目前中國市場盛行著兩種 營銷 思潮，一種是“品牌至上主義”，言必稱品牌；一種是“草莽營銷主義”，懷抱做市場就是快速挖錢的營銷理念。在國門大開、寸陰寸金的今天，這兩種“營銷主義”能拯救中國本土中小企業嗎？我們是反對？還是支持？　 

一、反對“品牌至上主義” 

　　1 、不懂品牌挺品牌，誤己殃民 

　　“國內某權威經濟學家對國內中小企業老板說過這樣一句話：你們動不動就說做品牌，我問你口袋里有多少錢？有 10 個億嗎？”此話不管對否，但反映了目前很多國內企業對品牌的迷信與迷戀，“品牌救市論調”對于中國本土企業日后的市場生存與發展來說是相當危險的。原因有三：第一，沒有弄清品牌到底是什么就著眼于做品牌，反映出本土中小企業經營思路不夠清晰，不夠諳熟市場運作規律，營銷成熟度較低，很容易在市場實踐中碰壁；第二，沒有弄清國外資本大張旗鼓推廣品牌的真實目的，將導致本土企業不知道如何同國外資本進行有效的對抗，更很難在競爭中取得勝利；第三，由于洋品牌不斷高舉品牌大旗對中國市場進行“文化侵略”，使國內大眾消費向品牌消費的轉向越來越明顯。由于各種客觀和主觀原因，本土中小企業又不能在很短時間內創建一個優秀的品牌，所以導致洋資本越來越主動，本土中小企業日益被動，反敗為勝的成本也將越來越高！ 

　　2 、點擊品牌誤區：誤把戰略當戰術，誤把手段當目的 

　　品牌是什么？其實很簡單，即品牌在形成之前是一種長期戰略投資，在形成之后是一種盈利手段。品牌的背后是“產品形象的定向原始積累”。沒有一系列頂呱呱的產品長期被消費者享用和市場檢驗，品牌形象根本無從樹立，也就是說，品牌的背后是系列產品的支撐，品牌成功的背后是產品設計創新的成功。寶潔公司在中國虧損了 8 年，一句“寶潔公司，優質產品”形象定向如一的宣傳了 8 年，中國消費者使用了 8 年寶潔系列日化產品。今天，憑借設計優秀獨特的產品，寶潔公司優質品牌形象終得樹立，強大的品牌形象奠定了市場霸主地位，品牌真正成為她的盈利手段，其 8 年戰略投資真正實現開花結果。 

　　而 8 年后的今天，中國中小企業老板看到的只是寶潔創建已成的品牌，沒有追溯其艱難、耗資巨大的品牌建筑過程，沒有探索寶潔品牌背后的秘密，沒有弄清楚品牌是一種高額的、長期的戰略投資，而誤認為做品牌輕而易舉，誤把戰略當戰術，誤把手段當目的。其結果導致經營目標方向錯位，大量資金打水漂，白白貽誤市場戰機。更可怕的是，國外資本根據中國人對品牌的迷信，把本來作為戰略使用的品牌在中國直接作為戰術來使用，以征服中國消費者，處方藥“偉哥”在中國 上市 前的大肆新聞宣傳就是一個經典的例子。國外資本有實力也有條件這么干，但本土中小企業如果也把品牌當成戰術用，最終必將是死路一條。為什么？中小企業沒有品牌，更沒做過品牌，拿什么當戰術！其微弱的資金實力根本玩不起富人的品牌游戲。其最應該做的是虛心學習寶潔等跨國公司的起家經驗，將經營目標回歸到產品市場化設計上來，將每一分錢花到刀刃上，抓緊時間解決生存問題，腳踏實地的結合中國市場客觀特點，通過系列產品創新和 營銷創新 慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。 

二、反對“草莽營銷主義” 

　　過往的 10 年間，中國大江南北涌動著一批“蒙古醫藥大軍”，他們八仙過海，各顯神通，以“三株”為代表的蒙古軍團取得了令世人瞠目結舌的市場戰績。蒙派粗放式營銷手法的特征是開發一個市場，炸開一個市場，炸干一個市場。他們之所以成功，是源于當時政策壁壘和技術壁壘比較低的客觀市場環境。直到現在很多奉行蒙派營銷手法的經銷商堅決不做品牌，他們私下里流傳著這樣一句話：在中國做藥品保健品，如果不犯點法，怎么能賺錢呢？這句話既能反映出國家在審批產品功能上的嚴謹與科學度問題和地方醫藥監管出現漏洞問題，同時也反映出本土企業創新乏力，缺乏戰略發展眼光，沒有認識到打法律擦邊球還能打幾天的未來嚴酷市場現實。 

　　崇尚蒙派草莽營銷主義對于本土中小企業也是相當危險的，原因有五：第一，重投廣告轟炸市場，拔苗助長，產品市場生命過早被催熟夭折，長此以往，市場將越挖越淺；第二，國家法律監管日益嚴密，法律擦邊球越來越難打，最后落個賺多少賠多少，原始積累不能完成；第三，不重視消費者的切身利益，更不重視產品的創新設計，最終必將黔驢技窮而退出市場；第四，消費者被夸大其辭的廣告所欺騙，造成其廣告免疫力增強，好產品的廣告宣傳也跟著遭殃，給整個行業帶來致命的信任危機。第五，失去人心的、無異于殺雞取卵式的營銷模式，必將逼促國內大眾消費轉向國外大品牌，無形中就給了洋品牌時間和機會，結果把自己圈到了絕路。所以，蒙派營銷模式作為市場經濟發展過程中的必然產物，其出現的種種弊端已經成為中小企業的生存與發展道路的絆腳石，必須及早放棄而尋找創新之路。 

三、堅持“實事求是，產品設計制勝”，才是市場正道 

　　反對“品牌至上主義”，并不是說品牌不好，或者不做品牌，而是必須明確品牌是“水到渠成”的自然結果；反對“草莽英雄主義”，并不是放棄短期盈利的市場機會，而是如何按規律運作市場，做到持續盈利，讓市場得到持續的健康發展。中國中小企業面臨的首要問題是生存與發展的問題，如何尋找一條既能快速賺錢獲得生存與發展，又能為日后做成一個長線產品市場而迅速完成企業原始積累的創新發展之路呢？ 

　　答案是：堅持“實事求是”原則，堅持“產品設計制勝”的發展硬道理。 

　　1 、意識決定思路，思路決定出路 

　　意識決定思路。中國有句話：不在其位，不謀其政。如果讓一個農民去思考國家領土統一問題，無異于天方夜譚。所以，任何創新必須源于創新意識的主動與出發點的正確。中國營銷界這幾年一直在探討營銷創新問題，但每年真正實現營銷創新的企業和產品屈指可數。為什么？很多中小企業沒有弄清楚市場創新到底應該從哪里做起！ 

　　要創新，必須堅持實事求是原則，對中國營銷現實環境有清醒的認識。粗略說， 2000 年以前，中國 市場營銷 主要集中在市場策略方面的創新，因為當時的市場環境是：各個行業含納的產品剛剛進入產品同質化競爭的初級階段，僅靠營銷策略競爭的差異化就能很快取得市場成功。但當市場進入今天，我們發現營銷策略創新越來越難，即使哪個產品取得了營銷突破，也很快被競爭對手甚至其他行業的產品所模仿，市場出現了“行業內營銷傳播同質化”和“跨行業營銷傳播同質化”現象，而最終向企業和產品埋單的消費群卻只有一個，所以這就是目前中國市場出現營銷創新乏力的深層原因所在。 

　　既然“營銷傳播同質化”情況出現，所以不能將市場創新重心放在單一的營銷傳播上，放在哪里呢？反觀這幾年本土出現的經典創新案例，如“農夫果園”、“海爾拉幕彩電”、“海爾氧吧空調”，無一不是源自產品設計的成功創新和與其相應的水到渠成的營銷傳播創新。在現階段市場環境下，產品設計創新才是企業取得市場成功的根本驅動力，營銷創新重心必須回到產品本身上來，先從產品的市場化設計做起，即產品設計是創新之根本，是現階段企業的創新原點。 

　　可以預見，未來中國市場的競爭將是產品設計創新的競爭，市場競爭將轉入“產品設計創新”到“營銷傳播創新”的整個營銷價值鏈（狹義）的全面競爭階段。 

　　2 、產品市場化設計，是企業的第一次營銷 

　　營銷傳播好比美女的外表，營銷同質化好比每個女人都可以使用相同的化妝品來打扮。而真正讓美女擁有美麗的是她的內在，真正讓產品擁有極強 銷售 力的是產品的內在，即產品通過創新設計所體現出的獨特魅力。單純的營銷傳播差異化很快就會被競爭對手所克隆，沒有差異化的產品市場化設計做后盾，消費者永遠不能感受到差異化產品的個性消費感受，產品就不會有旺盛持久的市場生命力。 

　　產品設計差異化創新與營銷傳播差異化創新是互為依存的皮毛關系，產品市場化設計創新決定營銷傳播創新。產品市場化設計（狹義概念）包括產品選項設定、產品名稱設計、產品形態設計、產品包裝設計、產品概念設計。產品選項決定產品是否能迎合市場需求，尤其是全新的產品，更決定著其日后市場生命周期；產品名稱是產品的第一廣告語，是不用花錢的廣告，是營銷傳播的第一步；產品形態設計決定產品能否同競品差異化，能否贏得消費者的消費偏好；產品包裝是產品的第一張臉，對于產品的品牌形象塑造發揮著至關重要的作用；產品概念設計是產品前幾項設計的綜合體現與提升，決定著營銷傳播策略，這里的概念是指“概念產品化”后的概念，是先有產品概念，即先有策劃而后有產品，并不是目前市場流行的“產品概念化”。如果先有產品，后有概念，營銷傳播將變成亡羊補牢！ 

　　產品市場化設計要建立在對市場深刻洞悉與消費調查基礎上，每一項內容設計必須以市場需求為導向，以消費者需求為導向，從而最終做到產品概念與產品本身渾然天成，產品概念物化為有形的產品，能激發消費者的潛在需求，釋放出產品的市場價值。產品市場化設計對營銷傳播起著決定性的作用。俗話說，上梁不正下梁歪，如果產品沒有設計好，營銷傳播將會很被動，會引發諸多市場問題，其概念真實性就是最大的問題。而經過設計的，作為產品設計綜合表述的產品概念能讓營銷傳播產生的市場效應落到實處，能讓消費者通過使用產品感受到概念宣傳的真實性。一旦擁有消費信賴，產品就會獲得源源不斷的市場拉力，市場就會獲得可持續發展，久而久之，品牌形象即可得到定向積累，品牌自然水到渠成。所以產品市場化設計是企業，尤其是中小企業的第一次營銷！第一次營銷做好了，后面的市場運作就會步步順風順水；做不好，則步步難堪！ 

　　3 、產品設計創新，決定市場啟動速度快 

　　產品市場化設計對于市場整體運作具有“杠桿效應”。從產品設計內容所包含的五項內容來看，如果產品市場化設計得好，產品市場價值的實現就會呈裂變式效應，市場能在極短的時間內迅速被啟動，企業能在短期內實現盈利并實現一定的資金原始積累。也就是說，產品市場化設計決定市場啟動速度和速度的質量。 

　　第一，產品選項與市場啟動速度 

　　產品選項是 企業戰略 中非常重要的一步，對于中小企業來說甚至是涉及企業生死興亡的大事。產品選項單純從市場角度講要講究三個“準”字：第一，對產品所屬行業市場現狀特點的把握要“準”；第二，對消費者需求心理特點把握要“準”；第三，對產品所屬行業的未來市場發展趨勢的把握要“準”。產品選項的三個“準”字就是三股“力”，是產品在市場向前發展的直接推動力。 

　　通過對產品所屬行業現狀的分析，尋找到市場機會和市場切入點，力求以巧破開市場；通過對產品所屬行業未來發展趨勢的分析，能夠宏觀上把握住產品現在與未來的整體市場策略方向，微觀上把握住全國各個區域市場的細分策略，從而決定產品的全國市場啟動速度；通過對消費者消費心理特點的分析，制定出有針對性的行之有效的傳播策略，直接決定產品在市場上的動銷速度。 

　　產品選項是產品設計至關重要的第一步，選項選好了，后面的市場工作就能捋順，就能保證不出市場戰略方向上的錯誤；如果選錯了，則后面的工作做的再好，也只能是朝著錯誤的方向高歌猛進，后果不堪設想。（下期文章將就如何進行產品設計進行詳細論述） 

　　第二，產品概念與市場啟動速度 

　　一旦產品選項確定，接下來最重要的是進行“產品概念”設計，即一定要先有概念后有產品設計，實現“概念產品化”。根據市場綜合分析，制定出“產品概念”，一般要符合三個原則：第一，可識別性；第二；差異化個性；第三；攻擊性?？勺R別性即產品概念要能看得見，要在產品形態設計、產品名字設計、產品包裝設計上予以體現，能被感知，在此基礎上還要與同類競品相區隔，彰顯出產品的獨特個性，另外還要是消費者內心強烈需要的表達。 

　　產品概念與產品定位是孿生的，產品概念反映出產品的定位，產品概念首先在產品各項設計中予以表達，并在營銷傳播中被經銷商和消費者所認知和感受。產品名稱設計、產品形態設計、產品包裝設計為產品概念所衍生；營銷傳播策略要表達出產品概念，同時又為產品概念所決定。最終做到概念產品化設計和傳播概念化宣傳，讓產品、概念、傳播渾然天成。由于產品概念天生具有差異化個性，從而使產品本身具有較強的差異化競爭力，再通過傳播讓消費者感受到的是一個全新的個性化產品，更加具有市場殺傷力，其市場啟動速度遠遠高于僅具有空洞概念的同質化產品。 

　　第三，產品名字與市場啟動速度 

　　產品名字是營銷傳播的第一步，必須要設計好。好產品名字的設計要滿足四個“要有”原則：一要有“傳播力”，即產品名字讀起來要朗朗上口，要好記，容易傳播，如“娃哈哈”；二要有“個性”，要能反映出產品設計獨特的差異化個性，能反映出產品的內涵，如“酷兒”；三要有“積極引導力”，要能使消費者產生美好的聯想，對產品能夠產生向往，如“農夫果園”、“腦白金”；四要有“穿透力”，讀起來要音仄鏗鏘有力，每個字的讀音最好不要出現平聲，三聲、四聲為最佳，如“太太”、“旺旺”。 

　　產品名字的設計并不拘泥于同時滿足以上四個原則，主要根據產品本身特性而定。一個好的產品名字在終端能與消費者達成很好的溝通；在廣告宣傳中能得到快速的傳播，能被更多的消費者記住產品，從而在整體營銷策略的共同推動下，迅速使產品動銷。產品名字是第一廣告語，是免費的廣告宣傳，是營銷傳播的第一第四，產品形態與市場啟動速度 

　　產品形態設計是產品市場化設計最難的一個環節，因為產品形態是消費者感受最真實的一面，對產品能否快速達成二次回頭購買起著決定性的作用。真正好的產品形態市場化設計具有一個非常重要的特征：幾乎不增加產品的原始生產成本。 

　　優秀的產品形態市場化設計要滿足以下三個方面的基本要求：第一，要具有組合創新性，要與競爭對手形成區隔，減少市場進入阻力，如農夫果園的三種水果組合，其生產成本與單一水果汁的原始生產成本相比幾乎沒有增加；第二，要更加人性化，要體貼消費者，贏得他們的偏好，能夠解決消費者的生活障礙，如感冒藥白加黑，解決了人們吃感冒白天會瞌睡的困擾，短短 3 個月登上市場亞軍寶座，創造了一個市場奇跡；第三，要能給消費者更多的附加值感受，實現多個拳頭打市場，如腦白金的口服液和膠囊的創新組合，不僅能夠與競爭對手相區隔，而且一個產品兼具潤暢通便、誘導睡眠兩大功效，給消費者超值的享受。另外，企業在進行產品形態設計的時候必須抱有 “全心全意為人民服務”的精神，要有扎實的市場調研工作為基礎，要仔細研究消費者的微妙消費心理，只有這樣，才能設計好產品，才能實現產品設計市場化。 

　　產品形態設計才是市場快速啟動的決定性因素。市場啟動快慢不是以消費者達成第一次購買的速度來衡量，讓消費者達成二次回頭購買的速度才是有效速度的考核指標。產品形態設計創新成功，就能很快從競品中脫穎而出。而后消費者通過真實的消費感受，會很快形成良性口碑傳播，二次購買很快形成，市場迅速進入健康的持續發展狀態。 

　　第五，產品包裝與市場啟動速度 

　　包裝是產品的第一張臉，好比女人美要美在臉上一樣。包裝設計出色，就能在終端抓眼球，就能在一堆競品中跳出來，增加被選擇購買率，尤其是 女性 產品。 

　　優秀包裝市場化設計要具備“三感”原則，即：看上去要有價值感，摸起來要有手感，使用后要有滿足感。包裝設計要能夠在反映出產品獨特個性的同時，賦予消費者視覺上的高價值享受，使其產生美好的聯想和向往；消費者在被吸引后會拿起包裝反復觀摩，包裝此時給消費者的微妙觸感會給產品加分，對促使消費者達成購買決定起著非常重要的作用。消費者購買產品后經過使用，如果產品功效與產品概念宣傳相符，則會有一種滿足感。精到的包裝設計對于品牌形象的塑造起發揮著非常重要的作用。 

　　4 、產品設計創新，短期創建“準品牌”成為可能 

　　隨著中國加入世貿，各行各業都有外資企業長驅而入和本土大企業的盤踞，中小企業面臨著在夾縫中求生存的困境，如何進行成功突圍？如何能在強大洋品牌的重壓之下求得發展？答案只有一個，走有中國特色的品牌經營之路。何謂中國特色？即中小企業在一邊解決資金積累問題和一邊探索符合中國國情品牌運作經驗的同時，依靠優秀的產品設計，在相對較短的時間內先創立屬于自己的“準品牌”，然后利用總結的品牌運作經驗進行市場再投資再運作，最后完成從“準品牌”到“品牌”的成功跳躍。 

　　中小企業能夠在短期內創建優秀的“準品牌”存在其內因和外因。優秀的產品創新設計首先是與競爭對手相區隔的，同時又因概念產品化后具有較強市場競爭力，所以能夠快速啟動市場，讓消費者感受到產品和企業的優秀，這是內因。再者，經過市場化設計創新而成的產品，其市場風險比較低，因為從產品本身到營銷傳播都是針對消費需求經過精心設計的，能夠很快贏得消費者，產品的動銷速度會非?？?，不像單純產品概念那樣易被競品所模仿和跟風搶食，所以中小企業能在自己所開辟的市場空間中，在相對較長的時間內，得到茁壯成長，況且創新的概念化產品經過傳播將第一個進入和占領消費者心智。所以，在模仿成本比較高的情況下，中小企業完全有可能在短期內創建起優秀的“準品牌”，待市場成熟后，轉入品牌傳播市場運作階段，正式完成從準品牌到品牌的跳躍，此時讓競爭對手望塵莫及。 

　　中小企業在朝著創建準品牌之路邁進過程中，資金能夠在市場得到飛快的積累，同時也能積累市場運作經驗，帶出一只屬于企業自己的人才隊伍，建立起基本完善的營銷網絡，為企業日后壯大做足各項準備，奠定夯實的基礎。 

四、洋品牌是大象，中小企業是兔子 

　　如果將洋品牌和大企業比喻為大象，中小企業就是兔子。大象轉一圈需要 10 秒，而兔子轉一圈僅僅需要 1 秒半，大象的回旋成本遠遠高于兔子。所以兔子與大象斗，靠的是靈活。中小企業若想在強者如林的市場中求得生存和發展，必須靠打側翼戰、游擊戰和運動戰，而不能輕易打正面的攻堅戰。走有中國特色的市場化產品設計之路是最適合中小企業的一條捷徑，因其符合現實的市場生態環境，契合大小企業間的優勢對比辯證關系，符合中小企業自身的客觀情況。堅持“實事求是”，堅持“產品設計制勝”，中小企業的明天必將美好，所以營銷傳播要從產品名字設計開始做起。