關(guān)系 營(yíng)銷 是自本世紀(jì)７０年代起，由北歐的一些學(xué)者提出并發(fā)展起來(lái)的，以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念進(jìn)行革新的理論。８０年代以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷得到了更大的發(fā)展，在企業(yè)界得到了較為廣泛的應(yīng)用，在理論上也得到了更為深入的探討，影響越來(lái)越大。并為克里斯丁葛羅斯譽(yù)為“九十年代及未來(lái)的營(yíng)銷理論”。 

　　關(guān)系營(yíng)銷（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）是自本世紀(jì)７０年代起，由北歐的一些學(xué)者提出并發(fā)展起來(lái)的，以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念進(jìn)行革新的理論。８０年代以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷得到了更大的發(fā)展，在企業(yè)界得到了較為廣泛的應(yīng)用，在理論上也得到了更為深入的探討，影響越來(lái)越大。并為克里斯丁葛羅斯譽(yù)為“九十年代及未來(lái)的營(yíng)銷理論”。 



　　一、產(chǎn)生背景 

　　應(yīng)該說(shuō)“關(guān)系營(yíng)銷”的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，并且可以認(rèn)為最后工業(yè)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和人類文明高度發(fā)達(dá)的客觀要求。 

　　１、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，市場(chǎng)形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段也就更加多元化。但是一個(gè)統(tǒng)一的趨勢(shì)是：對(duì)消費(fèi)者的研究更加深入，更注意從消費(fèi)者的要求出發(fā)并同消費(fèi)者形成一種持久良好的關(guān)系，同時(shí)企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇而更顯必要。 

　　２、由于人們的消費(fèi)觀念向外在化、個(gè)性化、自然化的方向發(fā)展，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的程度越來(lái)越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來(lái)相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。與此相適應(yīng)的是生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，同樣需要營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)主要表現(xiàn)為少品種、多產(chǎn)量的生產(chǎn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式整體大約表現(xiàn)為爭(zhēng)奪顧客的“零合競(jìng)爭(zhēng)”，企業(yè)為了獲取競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)把更多的注意力放在競(jìng)爭(zhēng)者身上，而忽視了同競(jìng)爭(zhēng)者之間的情感交流。相反到了后工業(yè)社會(huì)，由于計(jì)算機(jī)、機(jī)械及制動(dòng)方面的各項(xiàng)高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，生產(chǎn)工藝更加柔性化和敏捷化，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分化程度也就更加深入，生產(chǎn)形式更多的表現(xiàn)為多品種、少批量的生產(chǎn)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式轉(zhuǎn)向?yàn)橐环N“ｗｉｎ-ｗｉｎｇａｍｅ”，并且企業(yè)更加注重消費(fèi)者實(shí)際要求。 

　　３、全球信息化作為不可阻擋的歷史趨勢(shì)以及電子通訊工業(yè)、交通郵電等行業(yè)的迅猛發(fā)展，使得人與人之間的時(shí)空距離相對(duì)縮短。企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關(guān)性也就越來(lái)越強(qiáng)，彼此之間越來(lái)越注意相互情感的傾訴。作為企業(yè)對(duì)這種時(shí)代特征不可漠然視之，尤其是在營(yíng)銷策略方面，要處理好這種“互動(dòng)關(guān)系”，形成持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力，達(dá)成 企業(yè)戰(zhàn)略 目標(biāo)。 

　　當(dāng)然，不可否認(rèn)營(yíng)銷理論本身發(fā)展的作用。尤其是戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷向戰(zhàn)略營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變，使得公共關(guān)系、政治壁壘、人的內(nèi)在感情需求以及營(yíng)銷整體環(huán)境都成為營(yíng)銷的戰(zhàn)略問(wèn)題。 

　　二、關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵 

　　對(duì)于“關(guān)系營(yíng)銷”這一概念，主要有三種概念： 

　　第一種：最普通、簡(jiǎn)易的看法是將關(guān)系營(yíng)銷界定為買賣之間依賴關(guān)系的營(yíng)銷。 

　　第二種：根據(jù)Ｓｈｅｌｔｈ，Ｇｕｍｍｅｓｓｏｎ，Ｇｒｏｎｒｏｏｓ等著名營(yíng)銷學(xué)專家的觀點(diǎn)，所謂關(guān)系營(yíng)銷，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。 

　　第三種：關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)是個(gè)人和群體通過(guò)交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會(huì)需要和欲求的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。 

　　比較以上三種觀點(diǎn)，對(duì)于“關(guān)系營(yíng)銷”的內(nèi)涵，我們可以得出這樣的認(rèn)識(shí)： 

　 （１）關(guān)系營(yíng)銷是有許多管理“關(guān)系”的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)性過(guò)程。 

　 （２）關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。 

　 （３）關(guān)系營(yíng)銷的最終實(shí)現(xiàn)要靠產(chǎn)品或價(jià)值的成熟、順利、高質(zhì)量的交換。 

　 （４）關(guān)系營(yíng)銷的一系列的活動(dòng)都是為了達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)。 

　　從實(shí)踐意義上講，關(guān)系營(yíng)銷已經(jīng)完全突破簡(jiǎn)單的企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系這一點(diǎn)，延伸到供應(yīng)商、中間商及其他與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會(huì)團(tuán)體、政府職能部門及個(gè)人等各方面。 



　　三、關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)行原則 

　　關(guān)系營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)的 市場(chǎng)營(yíng)銷 組合有較大區(qū)別，主要表現(xiàn)在：（１）傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易并從中獲利；而關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。（２）傳統(tǒng)營(yíng)銷的視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上；而關(guān)系營(yíng)銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（３）傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運(yùn)行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。具體表現(xiàn)在： 

　　主動(dòng)溝通原則。在關(guān)系營(yíng)銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。 

　　承諾信任原則。在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。 

　　互惠原則。在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。 



　　四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施 

　　關(guān)系營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用集中體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 

　　第一，建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的基本保證，因?yàn)轭櫩褪瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要做到這一點(diǎn)，首先必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，切實(shí)考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出的成本。其次，要切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度和購(gòu)物的方便性，使顧客的利益落到實(shí)處。此外，要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，情感在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的影響作用越來(lái)越大。有的公司在春節(jié)前夕根據(jù)形成的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)向用戶寄上一封熱情洋溢的感謝信和一份精致的小禮物，收效奇好。 

　　建立與維持與顧客的良好關(guān)系的具體手段還包括數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和顧客組織化，等等。前者是指通過(guò)采集、積累有關(guān)消費(fèi)者各方面的信息，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行綜合處理并加以科學(xué)的分析，從而更加完善為顧客服務(wù)，節(jié)約營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，并為新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。顧客組織化是指通過(guò)有效的消費(fèi)者組織戰(zhàn)略，把顧客納入企業(yè)的外圍組織系統(tǒng)中，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)，并使企業(yè)能對(duì)顧客形成比較有效的控制。國(guó)外較為通行的做法是成立顧客俱樂(lè)部，其成員是現(xiàn)有顧客或潛在顧客。俱樂(lè)部為會(huì)員提供各種特殊服務(wù)，包括產(chǎn)品信息、優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)惠 銷售 條件或方式、優(yōu)先挑選權(quán)等等，從而為企業(yè)培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群，顧客從中獲得利益。同時(shí)這種方式也有利于形成直接的反饋系統(tǒng)，并產(chǎn)生一個(gè)群體廣告效應(yīng)。 

　　第二，促進(jìn)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，過(guò)去的營(yíng)銷觀念所強(qiáng)調(diào)的視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為仇敵，彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則已絕非上策。適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)合作（包括與供銷商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等企業(yè)的合作）更有利于企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)各種橫向或縱向的企業(yè)間的合作能鞏固企業(yè)已有的市場(chǎng)地位，并依靠合作所產(chǎn)生的合力開辟新市場(chǎng)，順利地進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)。從宏觀的角度講，能適度減少無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，提高整個(gè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。 

　　第三，協(xié)調(diào)與政府及各種社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。政府出于國(guó)家整體利益的考慮，通過(guò)立法、行政、經(jīng)濟(jì)等手段對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)行宏觀調(diào)控和管理，因此企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然受到政府有關(guān)規(guī)定的影響。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國(guó)家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營(yíng)銷的成功。同時(shí)有利于企業(yè)樹立良好的公共關(guān)系形象，并通過(guò)與政府的密切合作獲得很多直接或間接的利益。 

　　協(xié)調(diào)與本國(guó)政府或進(jìn)入國(guó)政府的關(guān)系，獲得他們的支持和幫助，對(duì)企業(yè)成功地展開國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具有十分重要的意義。尤其是國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義回潮，各種壁壘嚴(yán)重阻礙了企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)，這時(shí)候企業(yè)的ｐｏｌｉｔｉｃａｌｐｏｗｅｒ也就更顯重要。 



　　五、現(xiàn)實(shí)意義 

　　我國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的程度的不斷提高，對(duì)外開放也不斷深入，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)隨著買方市場(chǎng)的形成也更加激烈，這為關(guān)系營(yíng)銷的推行提供了良好的宏觀環(huán)境。另外中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用也打下了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。例如“信”、“義”、“仁愛(ài)”、“和能生財(cái)”等觀點(diǎn)對(duì)處理和協(xié)調(diào)關(guān)系各方的利益很有指導(dǎo)意義。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷，能使我國(guó)企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群，為企業(yè)提供穩(wěn)定的收入，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)有利于企業(yè)不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠跟隨市場(chǎng)變化，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客需求。還能使企業(yè)樹立良好的形象，培養(yǎng)顧客和關(guān)系各方的忠誠(chéng)與信賴。對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷的作用也是十分明顯的。目前世界上許多知名企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論取得成功正是以上現(xiàn)實(shí)意義的例證。例如英國(guó)馬獅百貨的成功，美國(guó)Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ的成功。