一年之前，張壘是一家國內(nèi)專注于移動營銷的無線傳媒廣告公司唯思智達(dá) CEO ，今年年初， WPP 旗下群邑中國與同屬 WPP 的全球領(lǐng)先的移動廣告公司 Joule 一道收購了唯思智達(dá)，成立新的公司 MJoule 。新公司接收群邑在華所有移動營銷業(yè)務(wù)，在集團內(nèi)部，新成立的 MJoule 作為 Joule 全球網(wǎng)絡(luò)的一部分推進中國市場的移動營銷發(fā)展，同時張壘繼續(xù)執(zhí)掌 MJoule 的帥印，向 Joule 的創(chuàng)始人 Michael Collins 匯報工作。
群邑中國 CEO 李倩玲如此評價這一次整合： “ 移動互聯(lián)網(wǎng)正在快速成為品牌聯(lián)系消費者的主流渠道， MJoule 將確保群邑中國在這一領(lǐng)域始終保持領(lǐng)先地位。 ”
事實上，在智能手機普及率越來越高，全球智能手機出貨量超越 PC 的背景下，移動營銷越來越被眾多大的國際品牌主和媒介公司所看重，相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，手機正成為移動營銷新藍(lán)海。
根據(jù) IAB 移動營銷中心、 IAB 歐洲和 HIS Screen Digest3 家公司一起從全球范圍和地域范圍分別對移動廣告市場規(guī)模進行的測量， 2011 年全球移動廣告市場價值超過 53 億美元，其中亞太地區(qū)的移動廣告支出超過 19 億美元，占到了整個市場的 36% ，數(shù)量龐大的智能手機用戶和巨大的消費市場讓亞太地區(qū)越來越成為移動營銷的重要市場。
對于中國的移動營銷行業(yè)來說，這是一個巨大的機會。
手機，天然的營銷利器
今年 6 月初，在百度聯(lián)盟峰會上，百度 CEO 李彥宏表示： “ 移動終端的廣告價值會減退，因為手機屏幕比 PC 小很多，人們使用移動終端碎片化，使其廣告空間也小很多。 ”
李彥宏的觀點一石激起千層浪，業(yè)內(nèi)人士甚至揶揄道：百度在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的相對滯后讓李彥宏害怕移動營銷對百度傳統(tǒng)收入將會帶來的顛覆，某種程度上，這恰恰說明了移動營銷的巨大潛力。
作為全球領(lǐng)先的移動廣告公司 Joule 的創(chuàng)始人， Michael Collins 自然是移動營銷的堅定支持者。
“ 我們對手機移動營銷的理解不是以媒體形態(tài)和手機機型為導(dǎo)向，而是去看它能不能帶來更加精準(zhǔn)的互動營銷。手機營銷的一個最大價值在于精準(zhǔn)，能夠在合適的時間發(fā)送合適的內(nèi)容給合適的人群。沒有任何一個用戶會說自己喜歡商業(yè)廣告， 90 ％的商業(yè)廣告跟用戶個人是沒有關(guān)系的，而借助手機的精準(zhǔn)匹配，品牌才能帶給用戶更加和諧的體驗而不是干擾。 ”Michael Collins 說。
在 Michael Collins 看來，相對于 PC 等傳統(tǒng)投放渠道，手機的一個獨特優(yōu)勢是 LBS 的功能，通過地理位置定位，營銷將向精準(zhǔn)再次大大邁進一步。例如用戶在機場，工作或者接孩子，不同的場景會有不同的需求，這個時候基于位置更加個性化的廣告就會收到更好的效果。
當(dāng)然對于一些人關(guān)于手機屏幕太小不適合營銷的觀點， Michael Collins 不以為然。
“ 跟 PC 相比，手機在屏幕大小上確實比較小，但是換一個角度去思考，對于營銷來說，這也是手機的優(yōu)勢：用戶在使用手機的時候會比使用 PC 時專注度更高，而能夠吸引用戶多少注意力本身就是營銷需要追求的。 ”Michael Collins 說。
事實上，李彥宏認(rèn)為手機屏幕過小壓縮其廣告空間的觀點其實是一種 PC 時代的廣告思維，屏幕大小與廣告價值之間其實并無必然聯(lián)系。
根據(jù)廣告研究機構(gòu) Jumptap 在 2012 年第一季度分析了從 10 寸屏幕的三星 Galaxy Tab 到 2.5 寸的 Sony Xperia Mini 等 8 款代表性移動終端，結(jié)果發(fā)現(xiàn)屏幕尺寸大小并不決定廣告點擊率，屏幕最大的 Samsung Galaxy Tab 點擊率只有 0.53% ，而 7 寸屏幕的 Kindle Fire 廣告點擊率卻高達(dá) 1.02% 。
屏幕的尺寸不僅不會壓縮手機的營銷空間，同時智能手機的一些特性讓它看起來天然更適合做營銷。
例如智能手機普遍具備的搖一搖、吹一吹這些特性，不僅啟發(fā)著手機應(yīng)用的開發(fā)者，對于營銷來說能夠讓移動營銷做得更加好玩和有趣。
今年暑期，肯德基中國推出夏日酷飲第 2 杯半價的營銷活動，推廣雪酷黑加侖紅茶、雪 Q 布丁奶茶等 7 款新品飲料。為了配合這次大的營銷推廣， MJoule 就為肯德基在手機上設(shè)計了一次互動營銷活動。
在這個名為 “ 搖出我的料 ” 的移動營銷案例中，當(dāng)用戶進入活動的手機網(wǎng)站，隨機顯示新品中的任意一杯飲料（杏桃果匯圣代，雪 Q 布丁奶茶，雪酷黑加侖紅茶），當(dāng)用戶搖晃手機隨機出現(xiàn) 3 種可能：
1 、 什么也沒有，繼續(xù)搖；
2 、搖出飲料中的成分（如雪 Q 布丁奶茶則為 “ 你搖出了布丁，果然有料！快分享給你的好友，一起去 KFC 同享第二杯半價！ ” ）。
3 、搖出飲料中的添加成分，并獲得一個好料（笑話、資訊、夏天相關(guān)的知識等）。
這種搖一搖伴隨小折扣的移動營銷活動一經(jīng)推出深受年輕人的喜愛，同時用戶在游戲娛樂的過程中，肯德基夏日酷飲的幾種新品信息也隨之印入到用戶的腦海里。
移動營銷待破局
看起來，無論是營銷效果還是用戶的使用時長，手機都越來越有超越 PC 的趨勢，但是國內(nèi)的移動營銷雖然前景美好，卻依然道路曲折。
從最初做短彩信營銷到現(xiàn)在， MJoule 的 CEO 張壘在移動營銷領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打近 9 年了。
在張壘看來，在智能手機真正普及之前，國內(nèi)的手機營銷還主要是短彩信營銷和 wap 廣告的天下。
“ 目前移動廣告的主流還是用戶接受度比較高的短彩信，通過短彩信做一些創(chuàng)意性的 push 加 pull 的結(jié)合的營銷。第二個則是 wap 廣告，現(xiàn)在來講流量還是最大的，尤其是 2006 年 -2010 年基本是 wap 廣告的時代，但是隨著智能手機越來越普及，這注定只是一個時代的產(chǎn)物。 ” 張壘說。
智能手機必然帶來移動營銷的一場革命，所有人都相信這是一個未來，但是這需要不斷的探索和更多的成功案例來說服品牌主。
在張壘看來，目前移動營銷在中國無法邁向快車道的一個原因是大多數(shù)品牌主的保守態(tài)度。
“ 從時間上說，大多數(shù)用戶在手機上時間花費超過 10% ，可是品牌主移動營銷預(yù)算可能連 1% 都不到。有很多廣告主考慮手機屏幕小，速度慢，或者擔(dān)心會不會跟 pc 用戶重疊度較高。有的案子可能只有 5 萬 -10 萬的預(yù)算，可是要花費的成本，執(zhí)行流程跟一個 500 萬的案子差不多甚至更復(fù)雜。 ” 張壘說。
傳統(tǒng)的營銷思維一個核心就是效果為王，品牌主優(yōu)先考慮的是營銷的投入產(chǎn)出比，這就讓很多充滿創(chuàng)意但是成本較高的營銷探索無法持續(xù)得到有力支持，大多數(shù)品牌主和廣告公司寧愿選擇他們做了多年駕輕就熟的傳統(tǒng)營銷方式也不希望做過多的冒險。
而張壘對于移動營銷的理解是把它看作導(dǎo)演一場話劇， NFC ， AR ，搖一搖，定位這些技術(shù)都是極好表現(xiàn)形式，要把他們的特點跟營銷完美結(jié)合需要一點藝術(shù)家的偏執(zhí)投入，不過對于很多品牌主來說就會認(rèn)為這些東西過于復(fù)雜，會有一種等等看，先放一放的觀望心態(tài)。
其實，品牌主對于移動營銷的創(chuàng)新嘗試并非源于他們過度死板，從根源上看，目前移動營銷效果監(jiān)測的不到位讓很多品牌主望而卻步。
“ 中國市場上所有手機廣告監(jiān)測的公司，他們的方法論都是沿用于 PC 時代，但是手機有自己不一樣的很多地方，比如它的影響力怎么計算，停留時間怎么計算都是不一樣的。如果沒有一套真正從手機出發(fā)的廣告檢測標(biāo)準(zhǔn)，品牌主是很難下定決心在這個領(lǐng)域加大投入的。 ” 張壘說。
正因如此，在與群邑整合成立 MJoule 公司之后，張壘的當(dāng)務(wù)之急是希望能夠聯(lián)合眾多第三方機構(gòu)和業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)起一個中國的手機營銷監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，希望借此給廣告主更多的信息，推動他們在手機營銷上投放更多預(yù)算。
“ 理想的情況是品牌主在開始決定做一個大的 營銷策劃 初期就能把手機的因素考慮進來，而不是讓手機營銷僅僅作為眾多營銷渠道的一種補充，當(dāng)然要想給品牌主信心，除了我們需要建立標(biāo)準(zhǔn)讓他們看的見效果，更需要在移動營銷領(lǐng)域做出更多漂亮的案子。 ” 張壘說。