五、勁達(dá)注塑機(jī)區(qū)域 銷售 破局之道

　　工業(yè)品的區(qū)域市場看上去是一個整體，其實(shí)每個客戶的個性特征要明顯大于共性的。而且客戶之間還存在著直接競爭的關(guān)系，客戶口碑塑造也不能照著消費(fèi)品的方式，客戶即使覺得勁達(dá)的注塑機(jī)很好，也不能輕易告訴其他競爭同行的，而是把它當(dāng)成一個秘密藏在心中，因此口口相傳的好事是很難自然而然地發(fā)生的。

　　區(qū)域銷售是一個目標(biāo)定向的拉力賽，深入了解客戶是第一要務(wù)，從建立完整的客戶信息庫入手，為區(qū)域 營銷 規(guī)劃打好基礎(chǔ)，然后根據(jù)客戶需求、購買數(shù)量、購買頻率、業(yè)務(wù)達(dá)成方式等統(tǒng)計特征，逐步推進(jìn)直銷和分銷相結(jié)合的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)。品牌的支撐力也不能忽視，通過一對一的品牌媒體中心，為銷售人員提供一個相對寬松的業(yè)務(wù)接觸氛圍。最后，經(jīng)由品牌的口碑輻射力和地面滲透力，把銷售的外圍動作直接升級到業(yè)務(wù)正式談判的階段，為銷售沖刺補(bǔ)足能量。

　　1、建立完整的客戶信息庫，管理好潛在客戶資產(chǎn)

　　采購和生產(chǎn)過程中，工業(yè)企業(yè)要涉及到數(shù)以千計的原材料和零部件，電子商務(wù)戰(zhàn)略成了公司運(yùn)營管理的重中之重，它可以提供及時快捷的流程處理，幫助工業(yè)企業(yè)從繁瑣的管理細(xì)節(jié)中解放出來，把更多的精力專注于設(shè)計優(yōu)化、品質(zhì)改善、品牌提升、服務(wù)升級和業(yè)務(wù)倍增等核心工作中。工業(yè)企業(yè)借助信息化系統(tǒng)的龐大處理能力，還可以進(jìn)一步整合銷售和售后職能，以期提供高質(zhì)量、高效率、低成本的客戶服務(wù)。

　　很多工業(yè)企業(yè)并沒有導(dǎo)入正兒八經(jīng)的信息化管理系統(tǒng)，但也可以自己動手建立簡單易用的客戶信息庫，勁達(dá)公司的辦事處就可以依據(jù)客戶類型、接觸階段、業(yè)務(wù)意向、關(guān)鍵點(diǎn)、困難點(diǎn)、下一步動作等信息分類，要求每個銷售人員認(rèn)真分析并詳細(xì)填寫每個接觸過客戶的基礎(chǔ)信息，從而把銷售推進(jìn)建立在對客戶需求和自身動作的詳細(xì)分解和準(zhǔn)確把握上。

　　對于勁達(dá)公司的區(qū)域客戶信息而言，EXCEL統(tǒng)計表格就已足夠了。關(guān)鍵是在于填寫的信息是否真實(shí)、準(zhǔn)確。剛一開始，勁達(dá)的銷售人員還不習(xí)慣，覺得銷售人員應(yīng)該把精力放在客戶拜訪和業(yè)務(wù)推進(jìn)上，不能變成一個文員那樣整天鼓搗數(shù)字和表格。堅(jiān)持了一段時間后，大家也都熟悉了分析和填寫流程，而且，每周的銷售例會中，辦事處經(jīng)理都會依據(jù)表格來統(tǒng)籌下一步工作重點(diǎn)，信息庫的建立也就從當(dāng)初的形式主義演變到今天的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作。

　　2、重新劃分客戶類型，打造深度直銷機(jī)制

　　傳統(tǒng)意義上的新購、修訂重購、直接重購的三種工業(yè)企業(yè)客戶類型，主要是從客戶對品牌熟悉程度方面加以劃分得，適合于原材料、零部件甚至辦公用品等購買頻次高的產(chǎn)品。可對于注塑機(jī)這樣的準(zhǔn)一次性購買產(chǎn)品來說，它屬于價格高、使用價值高、售后服務(wù)要求高的“三高”產(chǎn)品，二、三年之內(nèi)的銷量基本上都依仗新客戶，因此三種客戶類型就不再適合了。

　　在對注塑機(jī)行業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研之后，葉敦明發(fā)現(xiàn)，勁達(dá)注塑的客戶類型可以重新劃分為四類：杠桿購買型、合作購買型、價值購買型和整合銷售型。①杠桿購買型客戶，通過集中購買決策權(quán)來降低企業(yè)總成本，其信條是量大從優(yōu)的便宜購買;②合作購買型客戶，希望更為密切的價值鏈合作關(guān)系，他們傾向于流程化購買、信息實(shí)時傳遞、訂單承諾等方式，通過戰(zhàn)略性購買達(dá)成雙贏合作。③價值購買型客戶，會采取價值分析、復(fù)雜性管理、采購流程優(yōu)化等高級作業(yè)方式，讓產(chǎn)品供應(yīng)及早融入到自己的價值創(chuàng)造流程中，從產(chǎn)品效能增強(qiáng)中有效降低總成本。④整合銷售型客戶，客戶購買某種產(chǎn)品對自己的生產(chǎn)和銷售有著重大影響，采購部門人員精通技術(shù)、了解行業(yè)，這就需要供應(yīng)商搭建高端的專業(yè)化銷售和服務(wù)平臺。

　　勁達(dá)的客戶基本上屬于第三或者第四種類型，客戶企業(yè)的采購活動已經(jīng)上升到 企業(yè)戰(zhàn)略 層面。客戶的采購周期長、高層人員頻繁參與，這就需要勁達(dá)的銷售人員深入把握客戶的真實(shí)采購需求，而之前的拜訪就有點(diǎn)做表面化文章的感覺了。勁達(dá)公司的當(dāng)務(wù)之急，就是成立一支跨區(qū)域服務(wù)的銷售顧問團(tuán)隊(duì)，可由總部的自身管理人員、辦事處經(jīng)理、一線優(yōu)秀銷售人員、售后服務(wù)專家等組成，初期服務(wù)對象限定為有潛質(zhì)的大客戶，等到顧問團(tuán)隊(duì)人員壯大之后，再相對劃區(qū)而治。

　　3、建立品牌媒體中心，為銷售人員拜訪提供品牌熱身

　　工業(yè)企業(yè)的傳播工具大多限定在畫冊、產(chǎn)品手冊、展會等地面媒體上，畫冊和產(chǎn)品手冊成本低、易于攜帶、可廣泛散發(fā)，在銷售人員拜訪之前可以充當(dāng)公司產(chǎn)品的初淺了解，而在拜訪之后則可以讓客戶詳細(xì)閱讀和比對。但這兩者相對抽象呆板，只能作為入門級傳播手段。展會當(dāng)時形象生動、溝通實(shí)時，可惜成本高、影響人群較窄、傳播沒有持久性，只能作為品牌塑造的點(diǎn)狀補(bǔ)充手段。企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站，也開始被大多數(shù)工業(yè)企業(yè)重視起來了，傳播對象明確、傳播信息專業(yè)、有一定程度的互動交流，而且綜合成本也不高，但也存在著內(nèi)容單一、視覺吸引力不足、更新速度慢等普遍缺點(diǎn)。

　　在服務(wù)多家工業(yè)企業(yè)時，葉敦明和客戶高層一起分析研究，決定在上述三種傳播手段的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)塑造互動網(wǎng)站+企業(yè)影片+企業(yè)博客組成的“品牌媒體中心”。互動型網(wǎng)站，核心點(diǎn)在于視覺友好界面、大量視頻短片、高清晰圖片，相比老套的企業(yè)網(wǎng)站，可以吸引更多客戶主動瀏覽，而且PV值也成倍增長。企業(yè)影片，就是創(chuàng)意導(dǎo)向的企業(yè)宣傳片，采用廣告片的創(chuàng)意手法、電影拍攝制作的技法，讓千篇一律的企業(yè)宣傳片演變成企業(yè)的形象代言人，客戶在欣賞企業(yè)影片的時候，很容易進(jìn)入到一種“忘我”的境況，短短幾分鐘的傳播效果抵得上銷售人員的萬語千言。企業(yè)家開博客已經(jīng)不是什么新聞了，前有三一重工的向文波打頭陣，后有遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培盡領(lǐng)風(fēng)流，企業(yè)家博客企業(yè)品牌塑造增添了不少人文色彩，也讓企業(yè)的影響力從狹隘的行業(yè)小圈子邁向社會大舞臺。

　　勁達(dá)的媒體中心，先從現(xiàn)有的網(wǎng)站改版開始，把簡單羅列式的傳統(tǒng)網(wǎng)站，升級為產(chǎn)品演示、技術(shù)講解、車間虛擬參觀、行業(yè)焦點(diǎn)探討、員工工作場景、社會形象展播的在線窗口，如此一來，同業(yè)的其他競爭對手網(wǎng)站就會相形見絀，自己的品牌形象一下子就跳脫出來。勁達(dá)的企業(yè)影片，先從產(chǎn)品篇開始拍攝，繼而推出企業(yè)形象片和售后專題片，省去了銷售人員大量的無用吐沫，而且通過行業(yè)網(wǎng)站以及其他視頻專業(yè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)播，讓潛在客戶達(dá)到未見其人、先聞其聲的預(yù)熱效果。至于勁達(dá)的企業(yè)博客，其主導(dǎo)作用設(shè)定為行業(yè)熱點(diǎn)探討、 企業(yè)文化 展示、技術(shù)問與答、銷售人員風(fēng)采展播等，加上播客、微博等輔助手段。

　　4、從售后服務(wù)入手，奠定品牌的口碑輻射力

　　注塑機(jī)的售后服務(wù)，其概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越單純的安裝和維修等窄意的售后服務(wù)范疇，售前的生產(chǎn)線設(shè)計規(guī)劃、售中的調(diào)試與人員操作學(xué)習(xí) ，都是客戶企業(yè)最為需要的服務(wù)方式。服務(wù)創(chuàng)造價值，對于注塑機(jī)這樣單臺價格高、使用價值高的審慎型購買產(chǎn)品而言，就是在塑造口碑效應(yīng)為核心的企業(yè)品牌。