為什么許多操作功能市場的保健品難以保持持久的旺銷態勢？

    為什么許多啟動很成功的保健品只是曇花一現？

    為什么蒙派的 營銷 高手沒有一個產品超越“以**廣告著稱”的腦白金？

    分析中國傳統保健品市場的營銷模式，可以簡單地歸納為功利營銷和品牌營銷兩大陣營。功利營銷是指一切以銷量為中心來制訂營銷策略、計劃，只做能“立竿見影看到銷量”的營銷工作。而品牌營銷不僅做“短期立竿見影見銷量”的營銷工作，也做短期不見銷量效的長期品牌培育工作。

    要厘清上述三個問題，我們必須首先弄清楚成功推廣、做大一個產品需要做哪些重要工作？

    一、市場調研

    市場調研是任何一個保健品營銷工作的第一步。部分企業沒有經過專業的市場調研，只是憑決策者簡單的判斷，采取跟進策略就成功地啟動了一些產品，賺到了一桶金（如跟進三株口服液的五株王、九株王，跟進太太口服液的女舒欣等）。但是，這些企業往往不能繼續做大，他們推出第二個產品、第三個產品時就會走沒有經過專業調研的彎路。

    常見的調研錯誤有：

    1、詢問內部員工對產品、廣告創意的看法。

    2、詢問其他設計人員對產品包裝、平面設計的看法。

    3、詢問專業廣告公司對產品包裝設計、廣告創意的看法。

    4、根據熟人的意見決定產品的設計和營銷策略。

    這些錯誤的調研樣本往往導致企業的錯誤決策，為什么呢？因為在專業調研的理論和實踐中，內部員工、設計人員、專業廣告人員、和企業或決策人有利益關系的熟人都是無效樣本，他們的意見因為對企業的了解和好感必然與普通的目標消費者存在較大的差異。

    二、宣傳產品的知名度

    要做大一個產品必須首先提高產品的知名度，所有啟動很成功的產品都非常重視宣傳產品的知名度，甚至在廣告運作方面非常成功。但是，這些企業僅僅重視了宣傳產品的知名度而忽視了提高產品認知度、滿意度、美譽度、忠誠度的工作。

    這是成功產品之所以做大做強和“功利營銷模式”運作的產品之所以“曇花一現”的根本原因。

    三、提高消費者對產品的認知度

    消費者對產品的認知不僅僅包括品牌、產品賣點、功效、用法用量及產品說明書相關的內容，還包括哪些年齡段、何種癥狀的人適合服用本產品；服用這些產品后有哪些改善的表現？你的廣告打造成什么樣的品牌形象（醫學專家、愛心護士、慈母還是一個治病機器）？

    消費者對產品的認知僅僅靠電視廣告、不成規模的海報等宣傳資料是做不到的，需要報紙、雜志、廣播廣告的深度宣傳，需要通過義診、試用活動、健康調查、一對一健康咨詢等面向廣大消費人群的推廣工作來積累、實現。

    分析不同營銷模式運作的知名保健品的銷量排名，我們會發現，一個保健品的 銷售 規模、市場地位和他們所做的認知度工作的多少是成正比的。

    為什么許多啟動很成功的產品只能風光一時，不能站穩市場呢？因為他們沒有做好這些提高消費者認知度的工作。

    簡單地說，許多企業做的是功利營銷，他們所做的工作都是為了能短期、迅速賣貨，“短期不能賣貨但卻是打造一個大品牌、培育一個大產品必須做的許多工作”，因為看不到眼前的銷量而被他們放棄了。

    因為認知度不夠，許多消費者對一個產品一知半解，也就談不上滿意度、美譽度和忠誠度，當新的同類廣告產品出現時，他們就會“喜新厭舊”，導致認知度工作缺失的產品的短壽。

    客觀地說，要做好產品的認知度宣傳，全面提高消費者對一個產品的認知需要相當的實力和耐力。這些付出和投入不是一般的企業能承受的，即使有這個實力，如果執行不力，缺乏耐力，不能持之以恒，也是不能做到的。

    四、提高產品的滿意度

    這項工作包括兩個方面：一是做好讓顧客滿意的工作；二是消除“已經發生的、讓顧客不滿意的事情”所造成的負面影響。

    一個產品如何讓顧客滿意，可以用“4S”營銷理論來概括：最適合顧客的產品、顧客最能接受的價格、方便顧客購買的渠道、讓顧客滿意的服務。

    我們推廣的產品一定要以消費者為中心，品質、價格、渠道、服務要滿足多數目標人群的需要，而不是以企業的意愿為前提。因為，現在的市場環境已經不是“薩伊的供給創造需求”的時代。

    讓顧客滿意的另一個方面就是不要讓顧客不滿意，不要做傷害顧客感情的事情，全力消除影響產品、品牌形象的負面影響。

    哪些事情會讓顧客不滿意呢？

    1、產品質量缺陷、質量事故？

    2、媒體的負面報道（包括處罰）？

    3、對顧客的欺騙、反悔等不誠信的言、行（比如中途停止某項被顧客認可的促銷活動——積分卡。要就不做，做了停下來會傷害大批消費者的感情）？

    4、員工在顧客面前的無禮言行（包括店員、促銷員銷售一個產品時與顧客爭執）。

    5、其他讓消費者不滿意的行為。

    正面口碑、負面口碑的放大效應都是一樣，我們在實施一些可能造成負面影響的言行時，一定要衡量利弊得失。

    如果某項違規、不利行為產生的利益不足抵銷其負面影響，千萬不要實施。

    如果某項違規、不利行為產生的利益可觀，也要準備充足的費用來避免媒體和有關方面的不利影響。

    因此，我們在設計、推廣時，一定要權衡一個文字、一句廣告語、一項促銷內容的得與失，“明顯沒有效果，消費者看不到的廣告語，或者“對顧客購買一個產品沒有幫助、卻可能給銷售造成麻煩，給管理部門提供處罰的機會，人為樹立競爭敵人”的廣告語千萬不要出現在包裝、海報上。

    五、提高產品的美譽度

    產品的美譽度來自企業營銷工作的方方面面，產品的認知度、滿意度是美譽度、忠誠度的基礎，產品質量好、服務好、包裝精美或樸實，廣告形象代言人對目標人群味口、廣告語、促銷活動對消費者味口都能增加產品的美譽度。

    更能直接提高產品、品牌美譽度的營銷行動主要有公益活動、公益廣告、情感篇廣告、售后服務。

    分析銷售居前的龍頭保健品，堅持不懈的公益活動、公益廣告、情感篇廣告、售后服務不斷積累著產品、品牌的美譽度，這也是他們“功利營銷模式”產品的又一大落差。

    六、提高產品的忠誠度

    知名度、認知度、滿意度、美譽度是培育消費者忠誠度的基礎，一個產品要做大做強，必須培養數量巨大的忠誠消費者。沒有數量巨大的忠誠消費者的支撐，一個產品就難逃“曇花一現”或靠廣告來維持、銷量不斷減少或難以長期維持的命運。

    直接培育消費者忠誠度的營銷工作包括流暢、及時、良好的售后服務、長期重復購買促銷活動（積分卡）、產品品質維護或改進措施。

    對比分析產品知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度的要求和保健品市場各品牌的運作模式、實際工作，我們可以清楚地看到持續多年居保健品市場銷售前列的產品與“曇花一現”、采取功利營銷、掠奪式營銷模式的產品在營銷手段上的差異。

    最后，我們再來歸納、總結開篇的問題：

    ★為什么許多操作功能市場的保健品難以保持持久的旺銷態勢？為什么許多啟動很成功的保健品只是曇花一現？

    1、功利營銷只重視了產品知名度的宣傳，在認知度方面做的工作不夠，推廣手段過于單一。消費者對產品認識不深、不透，競品廣告一來，馬上喜新厭舊。

    只重視“立竿見影”的推廣活動，在活動中忽視了產品適應癥狀、服用效果、服用人群的強化宣傳（如健康調查、健康自測）。簡單地說，就是功利營銷只看重現場銷售額，忽視了目標消費者的開發、忠誠消費者的培育。

    一般的保健品做推廣活動，一個活動點一次活動賣到5000元已經是非常可觀了（假設接待1000人，有100人購買50元產品），要做多少活動才能做到100萬元？要200場。

    顯然，我們不能將現場的銷售額作為常規推廣活動的目標，我們做推廣活動應該追求服務的人數而不是現場的銷量，每場活動讓1000人全面地了解我們的產品，他們回去后有500人每年購買100元產品，就是5萬元。一年內，這500人口碑傳播5個人購買100元，就是25萬元。只要做好4場，同樣能實現100萬元的銷售。4：200的反差。

    要5000元還是25萬元，這就是功利營銷和品牌營銷的區別。

    2、在滿意度方面有失誤，未能及時消除消費者的負面影響。管理部門處罰過多、媒體曝光過多，積累了負面口碑。

    或者對顧客有欺騙、反悔的行為，顧客積累了太多的怨氣。三株口服液就因為“常德事件”而遭致來頂之災。
   
    3、缺少提高美譽度的行動。在功利營銷模式里，是不會容忍“公益活動、公益廣告、情感篇廣告”這是不能短期見效的投入的，他們頂多做點售后服務的工作。

    4、不重視忠誠消費者的培育。功利營銷只重視短期見效的買一贈一，根本不會考慮如何去培育忠誠消費者，鼓勵長期、持續的購買。

    ★為什么蒙派的營銷高手沒有一個產品超越“以**廣告著稱”的腦白金？

    因為蒙派營銷團隊操作的是別人的“孩子”，他們不會花自己的錢去長期培育別人的品牌，他們要做的就是“短、平、快”地把產品銷售出去，盡快賺到錢。全國960萬平方公里，每個地區搞一桶金就夠了，他們不需要在一個地區搞三年、五年。

    營銷啟示：如何運作一個產品，就看企業決策著的利益取舍，是“短、平、快”地撈一把，還是從“知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度”五個方面全面展開，依靠實力和耐力，經過艱苦卓絕的努力，培育出一個長線大品牌。