創新產品得到立足之地只是戰爭的開始。只有當創新產品不斷改進，直至取代現有產品的地位后，才會啟動振奮人心的增長浪潮。相對于一開始的創新過程來說，現階段屬于延續性創新，也就是不斷改良產品，使之更適應客戶需求，并贏取更大利潤。
低端的市場破壞性競爭中，人們很容易就能判斷出產品改良的方向，只要向高端市場不斷推進就好了。例如，小型鋼鐵廠在鋼筋市場站穩腳跟后，下一步的目標就十分明顯了：角鋼、條鋼以及棒鋼—也就是鋼筋的上一級產品。對于塔吉特百貨來說，下一步的目標就是復制只能在現有的高價綜合百貨公司才能找到的商品系列、相關品牌和購物環境。低端市場破壞者的市場推廣任務就是從低成本業務模式向高利潤產品市場提升。
新市場破壞性競爭則相反，在這個領域中的挑戰要自行創造向上通道，因為前無古人，無法效仿。如何選擇正確的改良方向至關重要，同樣，基于客戶任務的市場細分邏輯能夠幫助破壞者達成目標。
讓我們審視一下最近10年中最熱門的市場——手持無線電設備。黑莓手機是由加拿大一家名為移動研究中心（RIM）的公司研制出來的手持無線電郵收發設備，它是該領域的強大競爭者。RIM為黑莓找到破壞性立足點，也就是在“零消費”市場上競爭，為身處新環境的用戶提供電子郵件收發功能，這些環境包括排隊、乘車以及開會等。那么下一步該如何推進？RIM怎樣維持黑莓產品的創新步伐和成長軌跡呢？毫無疑問，每個月都有成打的新構想涌進RIM高管的辦公室，都是關于下一代黑莓應該在哪些功能上做出改進的。RIM該選擇哪些創意進行投資，又該摒棄哪些空想呢？這些決策都需要慎之又慎，因為它要牽動數億美元的利潤在快速成長的市場中進行對賭。
RIM的管理者認為他們的市場結構是根據產品特性進行分類的，如果像某些口號宣傳的“我們是在手持無線設備市場中競爭”的話，他們就會認為黑莓的競爭對手是諸如Palm Pilot、Handspring的Treo、索尼公司的Clié等產品，以及諾基亞、摩托羅拉和三星等公司生產的手機產品，又或者是基于微軟Pocket-PC平臺的設備，諸如康柏的I-Paq以及惠普的Jordana等。要想戰勝這些競爭對手，RIM就必須以更快的速度開發出更好的產品。打個比方：索尼公司的Clié自帶數碼相機；諾基亞的手機不僅能夠實時通話和發送語音信息，還能發送短信息；Palm Pilot完美的日歷功能、名片整理功能以及便簽筆記功能幾乎成為行業標準；康柏和惠普的移動設備還能提供簡版的Word和Excel軟件。如果RIM不積極跟進，是否就會被競爭對手們甩在身后？
以特性作為市場定位，勢必會讓管理者認為RIM必須在下一代黑莓手機設備中植入上述一些功能，才有勝出的可能。毫無疑問，RIM的競爭者們也會有同樣的見解——為了率先沖過終點并贏得大獎，他們都有可能在自己的產品中植入競爭對手的高端功能。使用基于產品的方法來細分市場，實際上就可能使公司陷入到狗咬狗的軍備競賽中，最后生產出來的必定是無法幫助用戶完成任務的“全能型”產品。
RIM的高管也可以選擇以客戶結構為標準來細分市場（例如，定位于商旅人士），然后為黑莓產品添加符合這類用戶需求的改良功能。這樣的定位會將RIM引向完全不同的創新思路。他們可能會重點考慮添加精簡版的CRM（客戶關系管理）軟件，這樣銷售人員在聯系客戶之前，就能快速地過一遍客戶記錄和訂單狀態。添加可下載的電子書和雜志能幫用戶減輕公文包里沉重的書報材料負擔。無線網絡連接能幫助用戶修改旅館預訂計劃、買賣股票、通過全球衛星定位系統查找餐廳，這些功能都極具吸引力。而費用支出管理報表軟件（最好是附帶通過無線網絡向總部發送費用支出報表的功能）則有可能是裝機的必備利器。
每一位親身參與過對創新項目進行定位和投資的決策過程的企業高管可能都會對上面的答案感到十分糾結，備受折磨。這也無怪乎很多人會認為創新就是隨機扔骰子——更有甚者，認為創新就是俄羅斯輪盤賭。
但是，如果RIM按照人們完成任務的需要來細分市場，情況又會怎樣呢？我們并沒有對此進行重點研究，但是僅僅通過觀察那些從口袋里摸出黑莓手機的人，我們就能大致得出結論：基本上他們都是用這個產品來提高對邊角時段的使用效率，以減少時間的浪費。你可以看到黑莓手機用戶在機場排隊時閱讀電子郵件。當某位高管將一部一直在線的黑莓手機放在會議桌上時，他想完成什么任務呢？他只是想在會議變得拖沓、沉悶時瀏覽一下信息，以提高效率。當會議節奏加快時，他又可以再次將注意力放在會場當中了。
那么黑莓的競爭對手到底是誰呢？人們在打發空檔時間、提高效率時，如果手上握著的不是黑莓，那又會是什么產品呢？多半是一部手機。也有人會拿著一份《華爾街日報》。有時候是做筆記。有的人會茫然地看CNN機場新聞，或者兩眼發直地呆坐在會議室中。從客戶的角度來看，這些都是黑莓最直接的競爭對手。
那么這種市場定位對于黑莓在無線電子郵件平臺上的產品改良有什么啟示呢？Word、Excel以及CRM軟件可能會落選——因為人們很難在短短5分鐘內完成啟動軟件、切換功能模塊、開始工作、關閉軟件的整個操作過程。外接式的數碼相機也同樣無法勝任。
不過，無線電話技術對于RIM來說簡直易如反掌，因為收發語音信息也是打發零碎時間的一個不錯的選擇。發布財經新聞頭條和股市行情的功能也能幫助黑莓和《華爾街日報》一較高下。而傻瓜型單機游戲或自動下載的娛樂資訊前10位排行榜也有助于占領無聊人士的陣地。以用戶要完成的任務為標準來看待市場，能讓RIM做出更貼合用戶實際生活的創新計劃。RIM目前似乎正是在走這條路，這對RIM的股東來說是個好消息。
當然，想要完美達成“有效利用零碎時間”這樣的目標，并不是小事一樁。添加語音電話功能會提高耗電量，但這也是延續性創新過程中必經的挑戰。RIM最大的難題不是缺乏技術人才，而是讓技術人才解決哪些問題。
Palm又該采取何種策略呢？數碼相機在黑莓的工作環境中是沒有實用意義的，但Palm Pilot這類產品主要是用來進行人事記錄，那么配置數碼相機功能也許就是有意義的。在名片功能基礎上附帶相機功能，用戶就能保存聯系人的圖像資料，這樣一來，那些只記得面孔卻忘記了姓名的聯系人就再也難不倒Palm Pilot的用戶了。
在日本的移動電話市場中，移動電話廠商J-Phone 和NTT DoCoMo 的做法是為手機添加照相功能以及圖片瀏覽器，并且提供能夠傳送低分辨率數碼照片的數據服務，這些策略在21世紀初很快贏得了成功。為什么會這樣呢？在許多年前，這些公司通過諸如DoCoMo的I-Mode之類的服務推廣了無線網絡連接，成功締造了一個繁榮的破壞性新市場。它們的客戶群當年都是青少年，這些孩子們用手機訪問互聯網，下載壁紙和鈴聲，和朋友一起找樂子。功能簡化的相機和圖片瀏覽器功能非常適合青少年，能幫助他們完成他們想做的事情，通過互傳照片，他們獲得了更大的樂趣。
那么，歐洲和北美的手機設備和服務提供商是否應該競相效仿，在它們的產品里也加入這些功能呢？我們認為照相手機在這些市場上的推廣步伐可能會慢一些，因為在歐洲和北美大部分手機用戶都是成年人，他們在零碎時段會利用手機來完成工作上的事情或交換重要信息。相機和圖片瀏覽器對于工作的完成沒有任何幫助。如果這些企業向青少年推廣這種機型和服務，讓拍照和傳輸圖片成為青少年娛樂的一種新途徑，這樣的產品特色有可能創造延續性成長。但是如果他們按照過去的投資定式，將這類產品打造成高價格、多任務的成年人機型，那么在青少年市場的成長趨勢肯定是不樂觀的。
如果RIM將黑莓手機演變成專門用來幫人們利用零碎時間、提高效率的工具，如果Palm將Pilot打造成幫助人們提高條理性和組織能力的工具，如果J-Phone的手機針對青少年娛樂功能進行了優化，那么在用戶看來，這些產品都有相當大的區別——每一種產品都能在自己擅長的領域找到巨大的市場份額。由于用戶在人生不同的階段要完成的任務不同，所以我們敢打賭，他們在不同的年齡和時段會擁有不同的產品，而不是僅僅擁有一個和瑞士軍刀一樣多功能的產品——除非這個“全能型”產品能夠兼具不再犧牲功能性、簡潔性和方便性。
不幸的是，在這個行業中，有很多廠商目前都陷入到了這種沖突之中?？瓷先ッ恳患覐S商都在努力把競爭對手的特色功能強加到自己的產品上，生產全能型的設備。如果任由這種趨勢發展下去，這個行業又會變成無差別的大路貨競爭市場，這些“全能型”產品最終無法幫助人們完成任何工作。這種情況是可以避免的。如果不按照“需要完成的工作”來細分市場，而是按照產品屬性和客戶屬性來進行劃分的話，廠商勢必將走上一條自取滅亡的不歸路。
——摘編自《創新者的解答》（中信出版社，2010年06月）
