【案例1】：不甘屈居人后自創(chuàng)品牌，運(yùn)作三年品牌依然難以贏利
東原日化，十多年以來(lái)一直是立白等品牌企業(yè)的洗衣粉OEM企業(yè)，到目前為止，其產(chǎn)生設(shè)備、生產(chǎn)能力以及技術(shù)研發(fā)能力均已達(dá)到了同行業(yè)之冠，可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上洗衣粉總量的50%是由東原的生產(chǎn)車(chē)間提供的，但遺憾的是，由于洗衣粉本身的利潤(rùn)低微，加上自身只是賺取生產(chǎn)的費(fèi)用，其利潤(rùn)之底令人吃驚，同時(shí)這也是多年來(lái)一直令東原老板隱隱作痛的心病。
2004年，由于洗衣粉市場(chǎng)不斷有新手崛起，東原的OEM的品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量有所降低，從而感覺(jué)自己的生產(chǎn)能力有所過(guò)剩，變盟生了自創(chuàng)品牌的念頭。
東原注冊(cè)了“立凈”“純白”兩個(gè)品牌，前者為高端，價(jià)格略高掉，后者準(zhǔn)備以較低的價(jià)格，進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，公司為此專(zhuān)門(mén)建立了市場(chǎng)部，并從相關(guān)行業(yè)挖來(lái)了一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理，正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的品牌。
運(yùn)作一年下來(lái)，這兩個(gè)自有品牌的洗衣粉產(chǎn)品，非但沒(méi)有為公司帶來(lái)想象中的豐厚利潤(rùn)，相反，公司為此卻投入了500多萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用卻如石沉大海，看不到一點(diǎn)水花……
走農(nóng)村路線的低端產(chǎn)品“立凈”，雖然憑著銷(xiāo)售人員的努力，進(jìn)入了四個(gè)省區(qū)65%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但其銷(xiāo)量卻一直起不來(lái)，原因是在所謂的鄉(xiāng)鎮(zhèn)低端市場(chǎng)，根本不是個(gè)太平盛世的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)本土的幾個(gè)巨頭品牌都早已在這里扎根，而近幾年，隨著跨國(guó)巨頭的市場(chǎng)不斷往下滲透，農(nóng)村市場(chǎng)也已成為這些昔日孤傲十足的洋品牌的必爭(zhēng)之地了，而東原既沒(méi)有品牌影響力，價(jià)格上也沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。
而走所謂高端路線的“純白”就更不用說(shuō)了，城市市場(chǎng)這幾年添加進(jìn)來(lái)不少新品牌，它們的廣告攻勢(shì)都很猛，且都有“明星”助陣，東原的“純白”品牌，其市場(chǎng)結(jié)果自然可想而知。
東原的失敗，并不是說(shuō)，OEM企業(yè)不能創(chuàng)建自己的品牌，而是告訴我們一個(gè)事實(shí)，創(chuàng)建并健康運(yùn)行一個(gè)品牌并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，品牌是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，必須排斥急功近利的思想，同時(shí)也要講究科學(xué)的方法，以尋找能夠制勝的品牌策略。現(xiàn)實(shí)中也有很多OEM企業(yè)在積聚一定實(shí)力后，在品牌溢價(jià)能力的吸引以及不堪跨國(guó)品牌的盤(pán)剝而轉(zhuǎn)型做自有品牌成功的。五谷道場(chǎng)方便面的成功，可以為我們想進(jìn)入品牌運(yùn)用的OEM企業(yè)帶來(lái)一些借鑒意義。
【案例2】：以非油炸概念切分市場(chǎng)，安坐行業(yè)第三把交椅
中旺集團(tuán)是為某著名方便面品牌OEM的方便面生產(chǎn)企業(yè)，多年為他人做嫁衣，使得企業(yè)產(chǎn)生了自創(chuàng)品牌的野心，2004年，創(chuàng)建“五谷稻場(chǎng)”品牌，開(kāi)始進(jìn)入方便面市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)擺在企業(yè)面前的有兩條路，一是學(xué)華龍，跟隨巨頭們做，爭(zhēng)得一點(diǎn)點(diǎn)可憐的市場(chǎng)份額；一種是挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭或者整個(gè)方便面行業(yè)，進(jìn)行差異化突圍。但企業(yè)自身的資源和營(yíng)銷(xiāo)能力似乎無(wú)法積聚挑戰(zhàn)的能量。他們發(fā)現(xiàn)，如果只是在產(chǎn)品的好壞層面上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，肯定是死路一條，所以決定不走那種只說(shuō)自己好的常規(guī)路線，而是主動(dòng)向三大行業(yè)巨頭為核心的整個(gè)方便面行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，攻其必救之處。企業(yè)根據(jù)自身的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，很快找到了針對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)的攻擊武器：現(xiàn)有市場(chǎng)上銷(xiāo)售的方便面產(chǎn)品，全部是以油炸工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品，而油炸食品，幾乎公認(rèn)含有致癌物質(zhì)，在美國(guó)曾多次發(fā)生抗議麥當(dāng)勞銷(xiāo)售油炸食品而遭起訴的事件，而五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品是采用非油炸的新工藝，所以，企業(yè)很快將策略進(jìn)入實(shí)施，推出由陳寶國(guó)代言的影視廣告，“拒絕油炸，保留健康”的火藥味濃郁的廣告語(yǔ)，將矛頭直接指向了整個(gè)方便面行業(yè)。五谷道場(chǎng)只是一個(gè)新進(jìn)入者，當(dāng)然不可能打倒整個(gè)行業(yè)，也不用擔(dān)心他們打死自己，因?yàn)槿绻揞^們應(yīng)戰(zhàn)，就立刻提高了企業(yè)的知名度，如果不應(yīng)戰(zhàn)，就顯得理虧，企業(yè)更好炒作，在方便面歷史上實(shí)施一次品質(zhì)屬性的競(jìng)爭(zhēng)性攪局，使五谷道場(chǎng)這個(gè)品牌與它所特有的品牌利益點(diǎn)深入人心。
2005年10月，企業(yè)通過(guò)各大媒介推出系列軟文《“丙毒”陰影下的我國(guó)方便面市場(chǎng)》《油炸食品致癌風(fēng)波》《方便面中的致癌物》等文章，通過(guò)媒體的語(yǔ)言博得渠道經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)此事的關(guān)注與信任，再加上美國(guó)新頒布法律不準(zhǔn)在特定的兒童節(jié)目中播放油炸食品的廣告，又以此事為契機(jī)，推波助瀾，為新產(chǎn)品的上市和消費(fèi)者的接受做了良好的鋪墊，同時(shí)在市場(chǎng)上開(kāi)始鋪貨，在廣告尚未投入僅僅是新聞啟動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)，很多消費(fèi)者在買(mǎi)方便面時(shí)不買(mǎi)油炸方便面了，市場(chǎng)迅速啟動(dòng)，平均的單店單日銷(xiāo)售很快遠(yuǎn)遠(yuǎn)將華龍的今麥郞拋在身后，直逼康師傅和統(tǒng)一。
OEM企業(yè)如何創(chuàng)建自己的品牌
上面正反兩個(gè)案例，其實(shí)已經(jīng)非常明確地告訴了我們的企業(yè)，做自己的品牌不容易但也不是不可能，關(guān)鍵是，在創(chuàng)建自己的品牌之前，必須要了解這個(gè)行業(yè)的品牌運(yùn)作奧妙，同時(shí)尋找適合自己品牌生長(zhǎng)的空間，不能僅憑一時(shí)的心血來(lái)潮就盲目上馬，以下幾點(diǎn)，給一心想創(chuàng)建立自己品牌的OEM企業(yè)以參考：
一、 敢于突破現(xiàn)有品牌秩序的野心，必須找到容易成功操作的突破點(diǎn)。
做品牌是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略行為，必須要找到足夠的理由，或者是行業(yè)中有機(jī)會(huì)，或者是自己在某一方面有獨(dú)特的能力，可以突破現(xiàn)有品牌控制的的市場(chǎng)局面，如五谷道場(chǎng)之發(fā)現(xiàn)油炸方便面的共性弱點(diǎn)并以非油炸攻擊之。
二、 建立專(zhuān)門(mén)的品牌策劃團(tuán)隊(duì)
在正式運(yùn)用之前，必須要建立一支有經(jīng)驗(yàn)有創(chuàng)意的品牌策劃團(tuán)隊(duì)，因?yàn)椋覀冞@是在跟有著漫長(zhǎng)歷史的品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須有有足夠的策劃能力和隨機(jī)應(yīng)變的能力，以確保自己品牌的健康成長(zhǎng)。
三、 明確品牌定位、并把定位的信息有效傳播給目標(biāo)人群
在確定自己的品牌定位之前，必須順利回答三個(gè)問(wèn)題：1、我們的目標(biāo)人群是哪些人？2、我們能為這些目標(biāo)人群提供什么樣的利益？3、在所有能提供同樣利益的品牌中，顧客憑什么選擇我們？如果你能回答了，那么品牌定位也就出來(lái)了，如果回答不了，那請(qǐng)你再思考而不要匆忙投入廣告！
四、考慮投入產(chǎn)出，不要過(guò)分崇拜廣告
OEM企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)之不易，不要以為廣告一打，就能建立品牌了，品牌不是僅靠廣告支撐的，而是靠系統(tǒng)科學(xué)的品牌管理以及堅(jiān)定不移的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行。品牌運(yùn)作一定要考慮投入產(chǎn)出，不能急功近利盲目投入，有時(shí)候品牌運(yùn)營(yíng)更講究的是一種企業(yè)的耐力。
四、 注重產(chǎn)品質(zhì)量
品牌承載的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品，無(wú)論你在廣告上投入多大，宣傳攻勢(shì)如何猛，你的產(chǎn)品質(zhì)量將最終決定你的品牌是否成功，這是品牌的命根子，只有以高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)，才能為品牌的建立打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
五、注重品牌整合傳播
整合傳播是指在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，運(yùn)用一切傳播工具為品牌加分，也就是說(shuō)，無(wú)論你是終端促銷(xiāo)活動(dòng)還是高空廣告，乃至企業(yè)網(wǎng)站上的信息，都應(yīng)該向外界傳播一個(gè)品牌信息，而這一個(gè)品牌信息，就是品牌的整合點(diǎn)。只有聚焦，才能準(zhǔn)確地告訴目標(biāo)人群，我們的品牌，與對(duì)手有什么不同，以及本品牌的核心價(jià)值。
