如果一個(gè)人既沒有演唱天賦，也沒有出色的外貌，有可能成為一名備受關(guān)注的歌手嗎？
兩個(gè)被稱為“后舍男孩”的廣州美院學(xué)生，既沒有任何的歌唱基礎(chǔ)、也沒有明星的外表，但他們卻懂得用創(chuàng)新的方式去傳播自己的娛樂價(jià)值——用滑稽搞笑的假唱?jiǎng)幼鬟M(jìn)行流行名曲的網(wǎng)絡(luò)表演。無論是表演的方式還是表演傳遞的渠道，“后舍男孩”都顛覆了以往的模式，而正是這種大膽的創(chuàng)新表演成功地?cái)z服了受眾——網(wǎng)絡(luò)觀眾看到了快樂，摩托羅拉（簽約他們做產(chǎn)品代言人）看到了人氣，而太合麥田（簽約他們做旗下歌手）則看到了市場(chǎng)價(jià)值。
如果將“后舍男孩”當(dāng)作是一個(gè)娛樂產(chǎn)品品牌，他們的成功也給企業(yè)帶來許多啟示，昭示著一個(gè)攝眾傳播時(shí)代的到來。
從大眾傳播到攝眾傳播
在當(dāng)下無孔不入的信息轟炸環(huán)境之中，如果企業(yè)在營(yíng)銷推廣中不能通過內(nèi)容創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新、品牌體驗(yàn)的創(chuàng)新有效吸引消費(fèi)者，必然難以成功征服市場(chǎng)。有消費(fèi)研究表明，消費(fèi)者對(duì)任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于五秒鐘的時(shí)間，如果你不能在五秒鐘的時(shí)間之內(nèi)讓消費(fèi)者對(duì)你的信息產(chǎn)生興趣， 消費(fèi)者的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)可能就會(huì)落在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。
攝眾傳播正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。在一個(gè)全新的傳播環(huán)境之中，營(yíng)銷傳播致勝的關(guān)鍵就在于以有效的創(chuàng)新，去攝服你的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)投入時(shí)間與品牌進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系， 讓他在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí)， 最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)植入他的心中。這樣一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，是繼大眾傳播和整合傳播之后的第三個(gè)階段，我們將之稱為“攝眾傳播時(shí)代”。
如何有效攝服消費(fèi)者？
攝眾傳播的核心價(jià)值就在于以更加整合的方式使品牌信息產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，從而將消費(fèi)者的生活環(huán)境與營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行無縫鏈接，使?fàn)I銷的信息春風(fēng)化雨式地被消費(fèi)者主動(dòng)接受。那么如何做到攝眾傳播呢？主要有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一、傳遞的信息價(jià)值點(diǎn)是否能滿足消費(fèi)者真正的需求動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)指的不僅是功能性的滿足，而且是超越功能需求的更深層次的內(nèi)心沖突，我們稱之為“消費(fèi)者洞察”。比如家長(zhǎng)既希望不要限制孩子愛玩好動(dòng)的天性，又希望孩子的衣服不要太難洗，奧妙洗衣粉巧妙地把握住消費(fèi)者這樣一種心理沖突，提出了“污漬越臟越好（Dirty is Good）”的口號(hào)，受到了市場(chǎng)的歡迎，讓你的孩子盡情去玩吧，臟衣服交給奧妙就行了。
二、產(chǎn)品所能提供的使用價(jià)值是否能夠聚焦到一個(gè)解決消費(fèi)者心理沖突的獨(dú)特利益上，從而讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一個(gè)可以長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)他對(duì)品牌偏好的獨(dú)特品牌價(jià)值，我們稱之為“品牌遠(yuǎn)景”。“污漬越臟越好（Dirty is Good）” 就是奧妙洗衣粉的品牌遠(yuǎn)景。
三、品牌所采取的溝通方式能否打動(dòng)消費(fèi)者，我們稱之為“攝眾意念”。比如是否運(yùn)用更加巧妙或有趣的方式讓消費(fèi)者輕松接受。
四、能否對(duì)傳播的媒體進(jìn)行創(chuàng)新性的運(yùn)用。在公眾認(rèn)知中，高樓的清潔纜車中坐的都是清潔工，其作用就是清潔大樓外墻。但智威湯遜在香港給奇巧牌食品所策劃的廣告中，成功運(yùn)用高層寫字樓的清潔纜車作為廣告載體，在其中坐著兩個(gè)衣著光鮮的白領(lǐng)人士，輕松地聊天，品嘗奇巧牌食品，目的就是為傳遞“輕松一刻，奇巧一刻”的產(chǎn)品信息。這就打破了公眾一貫的正常思維，給人以耳目一新的感覺，印象深刻。
在新的營(yíng)銷環(huán)境中，媒體以及信息傳遞的方式已經(jīng)完全發(fā)生了變革。信息傳播能否被接受的權(quán)力更多在于消費(fèi)者，而不在于信息傳播者，這就是新的媒體環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)。要應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，我們惟有在營(yíng)銷傳播創(chuàng)新基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)信息傳播內(nèi)容的針對(duì)性，信息溝通方式的精彩化和差異化、互動(dòng)化，以及信息傳遞渠道的精準(zhǔn)化等方面，深度攝服受眾的注意力，占有他們的時(shí)間與心智。
