美國時(shí)間2009年7月8日凌晨，NBA自由簽約市場開閘，湖人火速簽下前火箭球員羅恩·阿泰斯特。球迷紛紛猜測，下一賽季西部賽區(qū)誰將更勝一籌？無論是誰，中國公司匹克都是背后的大贏家。
匹克不再是NBA賽場角落里那不起眼的中文廣告牌。火箭隊(duì)前絕佳組合羅恩·阿泰斯特和肖恩·巴蒂爾，被球迷稱為“匹克雙子”。加上迪肯貝·穆托姆博、賈森·基德、薩沙·武賈西奇、桑尼·維姆斯、達(dá)內(nèi)爾·杰克遜五人，七位“匹克先生”征戰(zhàn)NBA時(shí)都腳踏匹克為之量身定做的戰(zhàn)靴。
遙遠(yuǎn)的NBA讓匹克在中國籃球裝備市場獲益不菲。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)ZOUmarketing數(shù)據(jù)顯示，2008年中國零售市場匹克籃球鞋大幅超越國際勁旅耐克，以17％的市場占有率排名第一，耐克的數(shù)字是12％。
自2005年進(jìn)軍NBA后，市場就對匹克另眼相看。截至2008年末，匹克在中國有網(wǎng)點(diǎn)5000余家，銷售收入近20億元，年增長率接近100％，增長率超過中國市場巨頭李寧和安踏，后兩者2008年銷售收入分別為66.9億元、46.3億元。
差異化戰(zhàn)略能否讓匹克在紛爭的市場內(nèi)脫穎而出？匹克會(huì)超越李寧、安踏嗎？
至少投資人這樣期待。4月22日，紅杉中國、聯(lián)想投資與建銀國際聯(lián)合注資匹克6000萬美元。此前半年，已獲批準(zhǔn)的匹克主動(dòng)停止香港IPO，資金鏈并不緊張。董事長許景南表示，融資將用于渠道建設(shè)和品牌投入。這似乎在宣告匹克在NBA將有新作為。
找出路
許景南穿著隨意、和藹而謙虛，經(jīng)常笑呵呵地說自己“家境貧寒,拉板車出身”。但他絕不缺乏父親的威嚴(yán)，與兒子許志華同時(shí)出現(xiàn)在公眾場合時(shí)，許景南大多低頭沉默不語，偶爾插言，許志華會(huì)立即停下來傾聽。
很難想像，如此傳統(tǒng)甚至有點(diǎn)“土”的許景南會(huì)想到登陸陽春白雪的NBA。的確，贊助NBA的想法來自兒子許志華，迫使匹克下定決心的是市場。
匹克是國內(nèi)最早確定在一個(gè)運(yùn)動(dòng)方向上做專業(yè)產(chǎn)品的體育品牌商。早在1980年代末，由于給耐克做配套未果，許景南只能自己做品牌,挖來了遺留在耐克工廠的技術(shù)人員，籃球鞋技術(shù)正是后者所長。此后，匹克在籃球裝備上的投入沿續(xù)了十多年，但成效并不顯著。2003年，匹克成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴，但一年后安踏就以數(shù)倍的價(jià)格與CBA運(yùn)營商瑞士盈方公司簽署了一份長期冠名合同，并壟斷了各支參賽球隊(duì)比賽服。即便與安踏、李寧花同樣價(jià)格贊助國內(nèi)大型賽事，消費(fèi)者也總覺得匹克比那些品牌“矮半截兒”。匹克曾嘗試贊助一些非主流的國際比賽，因此獲得的海外訂單并不多。這些賽事在國內(nèi)影響甚微，難以帶動(dòng)銷售。
一個(gè)偶然的契機(jī)，匹克塞浦路斯的經(jīng)銷商用很低廉的價(jià)格贊助了歐洲籃球全明星賽，苦惱匹克突圍無望的許志華借此出去散心。沒想到許志華在塞浦路斯得到了一個(gè)超高規(guī)格的接待，歐洲籃協(xié)主席甚至專門接見他。
這么高水平的比賽怎么那么低的價(jià)格？許志華暗自琢磨。在國內(nèi)，這個(gè)贊助金額只能冠名市級比賽。
其實(shí)，在國際運(yùn)動(dòng)市場，要么就是耐克、阿迪達(dá)斯這樣的巨擘，要么就是眾多年銷售額一兩億歐元的小蝦米，兩級分化非常嚴(yán)重。耐克、阿迪達(dá)斯自然會(huì)為喬丹、科比等超級球星一擲千金，剩余的資源卻被閑置了。
“市場不可能只有耐克、阿迪達(dá)斯兩個(gè)品牌，他們也沒有能力把所有比賽、球員都贊助了，這就是匹克的機(jī)會(huì)。”許志華判斷。中國公司得天獨(dú)厚于制造業(yè)的繁盛，服裝鞋子在中國不值錢，可對歐美球隊(duì)來說很值錢。國際市場有許多資源可以嘗試，價(jià)格可能比國內(nèi)還便宜。
董事會(huì)同意了許志華的國際化戰(zhàn)略。剛好2002年姚明加盟NBA，定位籃球?qū)I(yè)裝備的匹克自然想到主流賽事NBA。2005年匹克做出決定：贊助NBA吧！
上道
不必贅言拓荒者的艱辛，何況在依舊對中國公司冷眼相看的美國。
當(dāng)時(shí)李寧已經(jīng)成為與NBA官方合作的中國運(yùn)動(dòng)品牌，NBA官方組織對既不是國有企業(yè)、也不是上市公司的匹克并不感冒。“不能與NBA合作，就找火箭隊(duì)。”通過各類中介輾轉(zhuǎn)搭線，匹克終于在2005年12月簽約休斯頓火箭隊(duì)。
火箭對這位來自中國的贊助商十分冷淡。簽約成功后，近在咫尺的火箭俱樂部沒有派一個(gè)人參加匹克在美國的新聞發(fā)布會(huì)，許志華只得找了一個(gè)美國朋友冒充火箭俱樂部工作人員。他現(xiàn)在還憤慨，“當(dāng)時(shí)中國公司實(shí)在沒地位，拿錢給人家都不搭理你。”
不熟悉國際市場，不熟悉美國，許志華鬧了不少笑話。簽約成功后，中介工作人員陪許志華游玩了幾天。上飛機(jī)之前，中介遞給他一張5000美元的賬單，包括吃飯、停車費(fèi)用，還有陪同觀光薪水。許志華身上沒有這么多現(xiàn)金，對方讓他寫一張欠條日后歸還。“在國內(nèi)我也算有點(diǎn)身份吧，哪受得了這個(gè)？”當(dāng)時(shí)許志華的臉色一下變得非常難看，現(xiàn)在他理解了，“這就是文化差異，在美國如果朋友愿意接機(jī)，這就是天大的面子，但在中國這是朋友應(yīng)該做的。”
第二年續(xù)約時(shí)中介機(jī)構(gòu)漫天要價(jià)，許志華一氣之下自己去美國和火箭隊(duì)接洽。操著一口僅能應(yīng)付的英語，不知道到哪里去找火箭俱樂部人員，許志華只得通過一位當(dāng)?shù)厝A人記者打探火箭行程并蹲守。得知火箭隊(duì)某天體檢，終于等到了球員巴蒂爾，許志華借巴蒂爾見到俱樂部總經(jīng)理才得以續(xù)約。
此后的幾天，許志華做夢都在笑，一趟美國之行為匹克節(jié)省了100萬美元。“那個(gè)老頭見我第一句話就是，合同到期了怎么還不續(xù)約啊？”他說，后來才知道是中介機(jī)構(gòu)兩面吃差價(jià)。
如許志華所料，匹克每年近千萬美元的NBA投入與其他品牌相比并不貴。相比高速增長的銷售收入，匹克的確收獲不菲。匹克重新進(jìn)入消費(fèi)者的視野，大幅度提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，很大程度上依靠其與NBA的深度合作以及對籃球的專注。
于是許志華投入更多資金獲取籃球資源，“價(jià)格是中介炒起來的，摸清門道就不貴”。最初匹克只能和球隊(duì)、球員邊緣化合作，打打NBA官方組織的擦邊球，現(xiàn)在從游擊隊(duì)改編成了正規(guī)軍。先是成為NBA官方合作伙伴，又與密爾沃基雄鹿隊(duì)和新澤西網(wǎng)隊(duì)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。“與官方組織、球隊(duì)、球員全面合作，相互制約，哪方面出現(xiàn)問題都不擔(dān)心。”許志華說。
NBA賽場上七位“匹克先生”頻繁出現(xiàn)在姚明身側(cè)，十分搶眼。即便沒有簽下天價(jià)的“中國姚”，“火箭+巴蒂爾”的組合依然能打動(dòng)中國的NBA迷，那正是匹克的目標(biāo)消費(fèi)群。
還記得喬丹一枝獨(dú)秀NBA的時(shí)代嗎？“喬迷”們無力消費(fèi)耐克昂貴的喬丹戰(zhàn)靴，退而求之奧尼爾等球員的裝備，銳步等品牌因選擇這些“明星周圍的人”獲得實(shí)惠。親近“中國姚”的“匹克先生們”，同樣是匹克份額最集中的二三線城市青少年球迷接近偶像的方式。無力承受千元以上的專業(yè)籃球裝備，價(jià)格介于200元至600元的匹克成了首選。除北京、上海外的其它省份，增長的市場需求讓專賣店拓展容易不少。
許志華更得意全球市場對匹克的逐漸接受，這幾年已經(jīng)不斷有歐美經(jīng)銷商主動(dòng)上門。許志華說：“匹克能進(jìn)紐約等美國主流城市，你敢說北京上海的主流渠道我不能進(jìn)嗎？”按傳統(tǒng)思路，慢了半拍的匹克和李寧、安踏搶位一線城市已經(jīng)遙不可及。“國際化”會(huì)是匹克打開國內(nèi)一線市場的新通路。
許志華承認(rèn)，中國運(yùn)動(dòng)市場已經(jīng)開始集中，各品牌競爭愈發(fā)激烈，未來只能拼綜合實(shí)力。“運(yùn)動(dòng)專業(yè)”市場很大卻并非無限。除了籃球、網(wǎng)球、跑步等運(yùn)動(dòng)系列，匹克同樣開始逐鹿運(yùn)動(dòng)休閑市場，在品牌專業(yè)化的同時(shí)打造產(chǎn)品系列化。因?yàn)閷I(yè)品牌形象可以帶動(dòng)大眾產(chǎn)品銷售，大眾品牌難以影響專業(yè)市場。
簽約的NBA球星還能給匹克帶來更高的利潤空間。劉玉棟代言的“戰(zhàn)神”系列已經(jīng)到了十四代，巴蒂爾系列也推出了三代。5月份最新推出的基德一代籃球鞋的售價(jià)639元，已經(jīng)相當(dāng)于耐克和阿迪達(dá)斯低端產(chǎn)品價(jià)格。隨后，其他NBA明星代言的匹克產(chǎn)品將陸續(xù)推出。
匹克還有機(jī)會(huì)。中國市場沒像國際市場那樣集中到只剩下兩個(gè)品牌，中國消費(fèi)者也沒像美國消費(fèi)者那樣，每人有六七雙運(yùn)動(dòng)鞋，只穿專業(yè)裝備去運(yùn)動(dòng)。各運(yùn)動(dòng)品牌2008年年報(bào)中，銷售額都大幅增長就是證明。
抄底？
中國公司的大手筆讓整個(gè)NBA都在重新打量中國公司。以前，鮮有中國公司在美國重金推廣。中國公司也很難進(jìn)入美國主流市場，更別說NBA這樣的絕對主流賽事。除了匹克，其他品牌也在加大對NBA的投入。目前安踏代言人中有兩位NBA現(xiàn)役球員，李寧有三位。
據(jù)NBA中國公司提供的數(shù)據(jù)，中國的籃球人口已超過3億人，其中80％是NBA球迷。除美國本土市場，中國是耐克、阿迪達(dá)斯等體育品牌最大的市場。
NBA感受到了來自中國的實(shí)惠。有了火箭的先例，籃網(wǎng)總裁布萊特·約馬克接受WFAN電臺(tái)采訪時(shí)特意說，“在新賽季，網(wǎng)隊(duì)將會(huì)有超過30場的主場比賽在中國轉(zhuǎn)播，中國的公司都希望能夠通過網(wǎng)隊(duì)的比賽來宣傳自己。”
何況NBA現(xiàn)在“很差錢”，經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，美國體育產(chǎn)業(yè)沒能幸免，俱樂部瞬間從“搖錢樹”變成“無底洞”。
據(jù)《華爾街日報(bào)》2009年1月的報(bào)道，籃網(wǎng)大股東拉特納的母公司、美國最大的房地產(chǎn)開發(fā)公司之一ForestCityEnterprises的股票已經(jīng)從2007年的60美元狂跌到不足6美元。從2004年拉納特接手到2008年第三季度，籃網(wǎng)虧損1億美元。其他產(chǎn)業(yè)的虧損讓各個(gè)俱樂部股東無力支持，急于拋出“燙手的山芋”，給了中國公司難得的抄底良機(jī)。
是時(shí)候向中國拋出橄欖枝了。不久前中國投資者黃建華收購騎士隊(duì)15％股份成為NBA第一位外籍老板，聯(lián)盟總裁大衛(wèi)·斯特恩的評價(jià)是“NBA全球化的一次有益嘗試”。
一向?qū)嶋H的美國人已經(jīng)學(xué)會(huì)了“中國式客套”，學(xué)會(huì)按中國文化接風(fēng)洗塵或是贈(zèng)送點(diǎn)小禮物。以前，許志華想要頂球帽，美國人會(huì)冷淡地指給他專賣店地點(diǎn) 。現(xiàn)在只要聽說許志華來了，據(jù)許志華自己說，“喬丹、科比的經(jīng)紀(jì)人都拼命想請我吃飯”。
也許到NBA2009-2010賽季，新澤西籃網(wǎng)主場的Izod中心體育場中央即將被蓋上“中國印”。
籃網(wǎng)俱樂部工作人員杰里透露：意向購買者是一家號稱中國籃球裝備第一品牌的公司，之前和籃網(wǎng)、火箭等球隊(duì)有過合作，每年投資在NBA的金額有近千萬美元。誰都聽得出來，這家公司就是匹克。傳聞中，另外兩個(gè)競購者也來自中國，投資者黃建華和青島海爾。
匹克總經(jīng)理許志華對此三緘其口：“還不方便透露。”不過6月布萊特訪華和雙方的頻繁接觸說明，入主籃網(wǎng)絕不是空穴來風(fēng)。
“抄底”不是匹克在NBA“打折”后的沖動(dòng)。“其實(shí)七位匹克先生都是押寶姚明，別的品牌不這樣做，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大。”一位業(yè)內(nèi)人士評價(jià)。火箭不再是十年前的NBA霸主，失去姚明只能算一支中上游球隊(duì)。幾個(gè)月前姚明在季后賽中意外受傷，明確表示在NBA整個(gè)2009-2010賽季不會(huì)出場。2.4億中國NBA迷幾乎等同火箭迷，下一賽季“匹克先生+火箭”組合價(jià)值必然縮水不少。
匹克入主籃網(wǎng)，或許可以彌補(bǔ)這一損失。姚明受傷，NBA下一個(gè)“中國興奮點(diǎn)”是更年輕、更帥氣的易建聯(lián)。匹克自己做球隊(duì)老板，當(dāng)然比等著贊助球隊(duì)更有自主權(quán)。
此外，高價(jià)簽約球員，意味著背后一筆更高的推廣費(fèi)用，中國市場簽約費(fèi)和推廣費(fèi)比例約為1:1（李寧比例則達(dá)到1:3）。2005年起，匹克為簽約球員計(jì)劃 了一系列中國活動(dòng)。形式從早年的“巴蒂爾到中國拍攝廣告”，升級到現(xiàn)在的全年到達(dá)20個(gè)城市的“NBA籃球大篷車”。許志華透露，由NBA官方組織啟動(dòng)大篷車計(jì)劃將會(huì)延續(xù)數(shù)年，合作者包括聯(lián)想、蒙牛、青島啤酒等知名中國公司。這是一項(xiàng)長期投入，耗資不少，但能培養(yǎng)青少年消費(fèi)者的活動(dòng)，匹克愿意付出。
除了經(jīng)營球隊(duì)，入主籃網(wǎng)又能使用易建聯(lián)在中國的影響力，又能節(jié)省不少推廣費(fèi)用，即便籃網(wǎng)未來幾年不賺錢都很劃算。
或許匹克能否入主籃網(wǎng)不僅取決于價(jià)格，還取決于另一件和商業(yè)不太相關(guān)的事：易建聯(lián)下一賽季會(huì)留在籃網(wǎng)嗎？
