品牌既是企業的資源，又是企業的資產，是有價值的。當然，包括正價值、零價值與負價值。既然品牌存在價值，就可以參與市場交換，就可以參與市場買賣。“買”即品牌收購，而“賣”則是品牌出售、出租等完成品牌所有權或使用權的經營行為，對此我們稱其為品牌“出嫁”。其實，品牌買賣是企業運營的重要組成部分，更是企業資產運營的新亮點與新熱點。
品牌“出嫁”的戰略動因 在生活中，“男大當婚，女大當嫁”，這是生活常識與人生規律。并且，對于女子出嫁，有心甘情愿的自由婚戀，也有由家庭做主的包辦婚姻。或主動，或被動，但結果是嫁了，至于婚后是否幸福，那就不得而知了。對于品牌“出嫁”，根據品牌“出嫁”背景和企業“嫁”品牌意愿，可分為兩種情況：主動“出嫁”與被動“出嫁”。當然，這都是企業戰略層面上的事情：主動“出嫁”是一種至高境界，而被動“出嫁”也未必是一件壞事。
對于品牌主動“出嫁”，往往是企業一種基于大舍大得的戰略意識與經營魄力，主動放棄一些非核心品牌、非優勢品牌，以此實現企業優勢的積聚與資源的集中使用。而品牌被動“出嫁”，則常常見于其他企業對品牌的惡意收購，或者品牌業務很有潛力，但企業實在是供養不起，或者遭遇經營危機不得不忍痛割愛。不管怎樣，“嫁出去的女兒，潑出去的水”，企業唯一能做的就是選個“好婆家”，讓品牌繼續輝煌下去或者重獲新生。這就需要企業識別迎娶品牌一方的收購目的。筆者認為，品牌買家作為“婆家”，迎娶主要有三大目的：一是經營需要，擴大品牌陣營；二是戰略布局，實施品牌遏制；三是炒買炒賣，先“娶”后“嫁”。所以，為品牌選擇“婆家”，最好是選擇實干家(實業企業)，而不是“倒家”或“炒家”。
“嫁”品牌的一方往往有著戰略性目的，主要體現為五個方面：
第一，企業實施戰略歸核，剝離非核心業務品牌。當企業實施戰略歸核，非核心品牌及業務要剝離。在很多時候，企業與其停止這項業務，不如把這項業務轉手給他人。這不但與他們有利，于己也同樣有利。2003年6月13日，Intel把下屬專業生產控制硬盤驅動器卡的ICPVortex品牌，出售給Adaptec公司，就是因為芯片巨人將繼續專注于其核心產品的研發。2003年聯合利華公司(Unilever)曾把4個家用護理產品品牌出售給雷曼兄弟公司(Lehman Brothers Holdings Inc.，LEH)和Witk off Group，就是聯合利華剝離其非核心業務資產并將重點放到主打品牌上的重要舉措。另外，2008年12月，小天鵝將持有的江蘇小天鵝三江電器制造有限公司(簡稱“三江電器”)51%的股權轉讓給三江電器自然人股東環一軍。三江電器主要是以經營電機、電器配件、電焊機、電扇等，并不屬于小天鵝的洗衣機核心業務。這樣做符合小天鵝“以洗為主”的發展戰略。實際上，剝離的是三江電器品牌。
第二，品牌增長遭遇瓶徑，出售品牌業務以脫身。如果品牌增長遭遇瓶徑，那么恐怕就離經營業績下滑不遠了。如果企業堅守下去，那么最終的爛攤子必然要自己來收拾，甚至根本就無法收拾而爛在自己手里。
當一個品牌及業務成為燙手的山芋之時，誰還愿意捧在手中呢？所以，在品牌呈現頹勢之前賣掉，無疑是一個非常不錯的選擇。第三，激活企業閑置品牌，以期盤活品牌資產。企業要盤活品牌資產，把品牌價值最大化。不過，品牌價值的挖掘工作不一定要由企業自己來完成，外界合作伙伴也完全可以參與到其中來。如果你不能把一個品牌市場化，那么就讓其他企業把品牌市場化；如果你不能把一個品牌價值最大化，那么就讓企業來把品牌價值最大化。采取多品牌策略企業，當個別品牌資產出現“閑置”時，企業可以考慮通過品牌運營把品牌出售、出租或轉讓，以獲得收益和回報。
第四，企業遭遇經營危機，對品牌“丟卒保車”。當企業遭遇經營危機，市場不景氣，企業該怎么辦啊？這個關鍵時刻最需要企業做出取舍決策，包括品牌取舍，最明智的做法就是“丟卒保車”，以保住企業的基本利益或核心利益。諸如通用汽車，深受2008年的金融危機的影響，為此決定破產重組。通用汽車公司公司將在90天內完成重組計劃，希望藉此轉變為一家規模更精簡、更有競爭力的汽車制造商。作為重組計劃的一部分，通用汽車公司已表示準備放棄非核心的悍馬(Hummer)、薩博(Saab)、土星(Saturn)以及龐蒂亞克(Pontiac)等汽車品牌。其中，悍馬(Hummer)、薩博(Saab)等品牌通用汽車準備找到買家后賣掉。
第五，出售瀕危品牌給實力買家，以求起死復生。一個品牌在一家企業手里生存不下去，但到了另一家企業手里，在市場上卻生龍活虎。不能不服氣，不同企業的素質、資源與能力之間的差異，就決定品牌經營結果的差異，這種差異甚至可以用大相徑庭來概括。讀者朋友或許會問：瀕危品牌的品牌資產可能為零甚至是負值，對于一個已經沒有“凈值”的品牌，還會有人有興趣嗎？其實，所謂“沒有凈值”只是一個相對的概念，關鍵是看品牌在誰手中，以及怎樣建設與維護問題。在2001年，被媒體大炒特炒而導致南京冠生園食品公司的“冠生園”品牌遭遇危機，但這并不意味著品牌不可復活。如果操作得當這塊倒下的招牌還是有希望重新“發光”的，任何人不要輕易否定品牌資產盤活的可能性。
要為品牌找個好“婆家”
企業轉讓或出售品牌，不僅僅是放棄一個品牌名稱，往往還要剝離相關業務。并且，由于市場及社會上各種利益相關群體已經很牢固地建立起了企業與品牌之間的聯系，所以企業要割斷這種聯系必須采取科學的、藝術的方式方法。這就決定了企業出售品牌不能像小商小販在市場上賣菜那樣，隨便找個買家甩出去就萬事大吉了。為品牌找一個好“婆家”至關重要，就如把孩子過繼給別人而要找個好人家一樣，非常關心孩子去向與未來能否“活得好”。其實，品牌“出嫁”亦是如此。
為品牌找“婆家”不可以有買主就買掉，也不能“挖坑就是菜”，而是要研究其目的與動機，以及這次交易可能產生的影響，包括現在的與未來的。要知道，品牌收購中也存在“陽謀”和“陰謀”，諸如企業利用接收品牌以拓展經營能力，以此為目的就屬于“陽謀”。這種情況下，企業往往會努力地把品牌發揚光大，而以品牌遏制為目的就屬于“陰謀”。對于“婆家”的意圖，作為品牌的“娘家”應該準確識別，不要讓品牌上錯“花轎”。
企業為品牌選擇“婆家”，要圍繞五個方面做出認真研判： 第一，看“婆家”的目的。企業必須做出這樣的思考：對方為什么要購買品牌？對方的目的與動機何在？賣給對方對企業的優勢與利益如何？問題與風險又體現在哪些方面？……炒品牌是一種投機商業行為，優秀品牌只需要真正的經營實干家，而不是那些炒買炒賣的職業中介玩家，否則品牌很容易在不斷轉手中“褪色”。實際上，確實存在著品牌被多次轉手的情況，尤其是企業并購行為日趨頻繁的市場環境下，對那些資本玩家應予高度重視，不要輕易把一個好品牌“處理”給他們。同時，“婆家”的意愿也很關鍵，這決定了品牌的三個走向：被遏制、被轉手、被發展。同樣是“嫁”出去，卻可能有著不同的命運，因此要分析其意愿、把握其意圖。
第二，看“婆家”的職業。企業為什么要關心品牌收購方是做什么的？就是為了保證業務“對口”或“互補”，以增加收購方成功經營品牌的可能性。這里所說的“對口”是指“婆家”在品牌業務領域定位上與“娘家”相同或相似，或者互補。那么，什么樣的收購方最有能力把收購來的品牌經營好？那就專業、專注、專一的同業品牌。因此，企業尋找在專業領域內知名企業把品牌“嫁”出去，這未必不是一個明智之舉，盡管這是一個不得不認真考慮的問題。如果一個好的品牌不是過度延伸擴張的話，其應在一個或少數幾個領域內具有良好的影響力，并且具備很好的經營業績，以及良好的品牌管理經驗。諸如歐萊雅收購羽西、歐萊雅小護士、康柏收購惠普，都是在業務領域專業范圍內收購，對于品牌發展都極有好處。
第三，看“婆家”的能力。對于品牌收購方，眼前的資源與經濟實力固然重要，但其自身能力更重要。要知道，坐吃山空，企業眼前富有并不代表未來也富有。尤其在品牌收購方增加“人口”的情況下，如果缺乏能力，那么很可能會吃不消。需要強調一點，這里的能力是指可持續經營能力，既包括資金周轉能力，還包括產品研發能力、生產能力、物流能力、管理能力等諸多方面。或者說，企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理、資金等方面力量的總和。只有具備強大能力的企業，才能打拼出更美好的明天，“出嫁”的品牌才能有一個好前途！
第四，看“婆家”的文化。實際上，最難于調和的沖突是意識形態領域的沖突。而品牌并購與整合失敗的關鍵點則常常在于品牌文化差異，所以跨國界的品牌并購很容易失敗在這一因素上。據世界銀行的一份報告顯示，1/3的中國企業對外投資存在虧損，即使在全球范圍內也有65%的跨國合作是以失敗而告終，其中有85%的CEO承認管理風格和公司文化差異是造成購并失敗的主要原因。世界著名商業論壇機構ConferenceBoard對財富500強企業中147位CEO和負責并購的副總進行調查，90%的調查者認為：實現企業并購后的成功，文化因素至少和財務因素一樣重要。所以，如果企業發現品牌收購方在品牌文化上存在明顯差異時，也需要慎重行事。
第五，看“婆家”的資源。在現實生活中，建立起婚姻關系的一個基礎就是經濟條件，而經濟條件的核心就是“金錢”，這關系到婚后的日子是否會幸福如意。要愛情，也要“面包”，這是一個時代性口號。對于企業“嫁”品牌也是一樣，必須考慮對方的經濟條件，或者說資源擁有與整合能力。并且，這是一個基本條件。品牌管理(包括品牌塑造、推廣與維護)是一項長久而需要持續投入的事業，如果品牌收購方資源不足，那么品牌就很可能會“瘦弱”甚至“餓死”。顯然，這與為品牌找個好“婆家”的宗旨相背離，也是企業所不愿意看到的。
