美菱，新?tīng)I(yíng)銷從戰(zhàn)略開(kāi)始 2013-10-03 戰(zhàn)略管理 23 0 新 營(yíng)銷 是不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷（以4P為核心理論），新?tīng)I(yíng)銷把營(yíng)銷概念擴(kuò)展整個(gè)企業(yè)，并帶來(lái)了六個(gè)轉(zhuǎn)變：由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意正向系統(tǒng)戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷正向以品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷正向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；以渠道、終端搶奪為主的營(yíng)銷正向以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；以促銷、廣告為手段的營(yíng)銷正向整合傳播為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變.. 新?tīng)I(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷變革不再是一個(gè)部門所能做的事情，也不是由企業(yè)高層一時(shí)的支持下就可以付諸實(shí)踐的。如果是那樣的話，所有這些動(dòng)作都會(huì)明顯地表現(xiàn)為權(quán)宜之計(jì)，是為維護(hù)經(jīng)銷商和企業(yè)之間關(guān)系而被迫做出的行動(dòng)。而要使廠商之間的關(guān)系有真正的改變的，是廠家從內(nèi)心、從決策高層做出的決定，并在整個(gè)公司付諸實(shí)施，它是 企業(yè)戰(zhàn)略 的一部分。 因此說(shuō)，新?tīng)I(yíng)銷所有方法都是有一定門檻的。除了投入的門檻以外，更重要的思維方式上的門檻。美菱冰箱“新鮮的，美菱的” 戰(zhàn)略訴求，無(wú)疑是非常適合美菱現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品的定位的。但是突出這樣一個(gè)戰(zhàn)略不僅會(huì)影響現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)業(yè)，沿著這樣一個(gè)企業(yè)形象，美菱的產(chǎn)品線也會(huì)發(fā)生變化。“新鮮”這樣一個(gè)定義就決定它應(yīng)該向食品處理家電方向走下去，持之以恒才會(huì)真正地看出這一定義給這個(gè)企業(yè)帶來(lái)的變化。但這同時(shí)無(wú)疑會(huì)限制美菱原來(lái)作為家電企業(yè)的產(chǎn)品延伸度，說(shuō)白了就是有些產(chǎn)品它是不應(yīng)該涉足了。 有時(shí)候這與企業(yè)的盈利會(huì)產(chǎn)生沖突，比如說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)了，利潤(rùn)不錯(cuò)，美菱的生產(chǎn)線不需要大的改造就可以做，但這與“新鮮”的企業(yè)定位沖突，你做不做？企業(yè)要利潤(rùn)，應(yīng)該做。但是世界上有利潤(rùn)的產(chǎn)品太多了，實(shí)際上你不可能都做。所以需要一個(gè)自我的限制，企業(yè)的戰(zhàn)略里就有這個(gè)限制。在一個(gè)長(zhǎng)的時(shí)間跨度內(nèi)，企業(yè)有的時(shí)候會(huì)守不住這個(gè)限制。 守不住的因素比守住的因素要多得多，尤其是中國(guó)的企業(yè)。人事變動(dòng)、利潤(rùn)需求、企業(yè)并購(gòu)都是守不住的重要原因。更重要的是守在一個(gè)限制里更多地看起來(lái)象是個(gè)不帶來(lái)任何好處的約束，這需要長(zhǎng)期地看。美菱的“新鮮”這樣的口號(hào)，其制訂乍看起來(lái)確實(shí)是在一段時(shí)間內(nèi)制訂出來(lái)的，但實(shí)際卻是在企業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期醞釀的結(jié)果。有的時(shí)候，它是表現(xiàn)為個(gè)人的認(rèn)可，比如說(shuō)我們?yōu)槊懒馓岢隽诉@樣的口號(hào)，高層認(rèn)可了。雖然沒(méi)有很多書(shū)面的東西，實(shí)際上它的高層長(zhǎng)期在企業(yè)中已經(jīng)對(duì)戰(zhàn)略性的東西進(jìn)行了長(zhǎng)期的思考，這種認(rèn)可和不認(rèn)可絕不是短期的。 我們想要強(qiáng)調(diào)的“新鮮”不單純是一個(gè)傳播，更是企業(yè)的核心價(jià)值觀，因此是具有戰(zhàn)略性指導(dǎo)意義的。這種戰(zhàn)略指導(dǎo)性不僅表現(xiàn)在公司在制定具體新產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播戰(zhàn)術(shù)上，更表現(xiàn)在日常工作，組織行為上。 當(dāng)然也有很正式的，比如說(shuō)采納在為TCL移動(dòng)作策劃服務(wù)的時(shí)候，他們的高層花了兩天多時(shí)間來(lái)做他們的愿景闡述：他們想要做的TCL移動(dòng)是一個(gè)什么樣的公司，在國(guó)內(nèi)業(yè)界和國(guó)際同行中應(yīng)該是個(gè)什么樣的地位。結(jié)合著這樣的定位，我們雙方都認(rèn)為應(yīng)該跳開(kāi)傳統(tǒng)業(yè)界包括經(jīng)銷商、消費(fèi)者和同行對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的潛在定義：低端的、價(jià)格導(dǎo)向的手機(jī)。確定一個(gè)“中國(guó)手機(jī)新形象”，最后把這個(gè)作為TCL移動(dòng)的企業(yè)中心戰(zhàn)略。 當(dāng)然作為企業(yè)的中心戰(zhàn)略，幾十年一成不變的中心戰(zhàn)略是不存在的。但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，涉及到企業(yè)在市場(chǎng)上的定位的部分，變動(dòng)則是一個(gè)損失。比如說(shuō)索尼，它在市場(chǎng)上幾十年下來(lái)強(qiáng)調(diào)的核心，就是它在家電領(lǐng)域是一個(gè)技術(shù)領(lǐng)先型的公司。而作為一個(gè)結(jié)果，它必然在市場(chǎng)的價(jià)格上取高端。這樣它有沒(méi)有損失，當(dāng)然有，就拿中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)投说南M(fèi)者大量涌出的時(shí)候，它不去占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)是不是損失？但索尼沒(méi)有這樣做，所以它在市場(chǎng)上的形象很穩(wěn)定。而在國(guó)內(nèi)，康佳一直也想以技術(shù)領(lǐng)先和精細(xì)來(lái)定自己的位，但價(jià)格戰(zhàn)一起來(lái)，他們被市場(chǎng)拉著走了，加入了價(jià)格戰(zhàn)了。當(dāng)然可能企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)利潤(rùn)會(huì)好得多，但對(duì)長(zhǎng)期的市場(chǎng)形象則會(huì)是一個(gè)損害。 普華永道咨詢公司在一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：世界上快速發(fā)展的企業(yè)當(dāng)中，三分之二的企業(yè)都是制定了企業(yè) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 規(guī)劃的。這項(xiàng)調(diào)查還表明： ①制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃從新產(chǎn)品或新服務(wù)中獲昨的比例明顯高于那些沒(méi)有制定計(jì)劃的企業(yè) ②有戰(zhàn)略計(jì)劃的企業(yè)在過(guò)去5年內(nèi)的 銷售 收增長(zhǎng)率比沒(méi)有計(jì)劃的企業(yè)要高69% ③總經(jīng)理通過(guò)推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的落實(shí)，致力于解決對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的問(wèn)題 美國(guó)的《商業(yè)周刊》雜志更在頭版強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性,他們聲稱： 1．戰(zhàn)略營(yíng)銷已成為企業(yè)獲取更高銷售收入和利潤(rùn)、開(kāi)發(fā)新品、實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張、開(kāi)拓新市場(chǎng)的核心。 2．戰(zhàn)略營(yíng)銷是現(xiàn)在最重要的 經(jīng)營(yíng)管理 理念，并且在下世紀(jì)仍然如此。 3．通過(guò)各部門的經(jīng)理能力合作，充分實(shí)現(xiàn)公司整體戰(zhàn)略制定過(guò)程的民主化，使經(jīng)營(yíng)任務(wù)的完成更具把握，把很多 經(jīng)理人 日?，嵥?、無(wú)用的管理中解脫出來(lái)，使他們關(guān)注更重要的事。 4．創(chuàng)建與客戶、供應(yīng)商、顧客、對(duì)手的關(guān)系，是企業(yè)獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。 對(duì)于美菱來(lái)講，在制定以“新鮮”為核心的新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，正是把握住了以上四點(diǎn)，才獲得巨大成功，2000年，銷售業(yè)績(jī)勇創(chuàng)新世界高，2001—2002年，再創(chuàng)佳績(jī)，漲幅達(dá)到34.4%，成為該行業(yè)成長(zhǎng)第一的企業(yè)。 從以上的論述中我們可以感知到戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃是何其的重要，對(duì)中國(guó)眾多根本不進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，只關(guān)注廣告戰(zhàn)術(shù)組合的企業(yè)來(lái)講，又是多么值得深思。 京ICP備12005558號(hào)