你可以和別人做一樣的事，而且價格更低。這是一種價值。這種做法在服務領域仍然行之有效，不過在生產領域，就很難和中國這樣的低成本國家競爭了。中國的工資平均月薪只有100美元。
所以大家把重點轉移到其它的價值，這就需要創造力和新想法。
創造力有兩大用途。第一，是用“更好”的辦法做原來做的事。它意味著我們可以提高速度，降低成本，減少浪費，提高質量，簡化方法。在這些方面實現提高或許需要新的想法，至少可以從新想法中獲益。
創造力的第二個應用，是做更好的事。這意味著推出新產品和服務，或者為現有產品和服務添加新的價值。
人的大腦天生就是不創造的。我們應該感謝這個特征。11件衣服，就有3991.6800萬種穿法。每分鐘嘗試一種穿法，需要76年才能穿完。
大腦的功能，就是認識一個比較穩定的宇宙，找出比較穩定的模式。因此，每日 早晨，我們能把衣服穿好，穿過馬路，去上班，或者去讀書寫字。這都取決我們大腦里有固定的模式。在我的《思維機制》（TheMechanism of theMind）一書中，我描述了大腦的神經網絡如何利用輸入的信息，處理這些模式。
大腦是不斷自我組織的信息系統，它創建著模式。這些模式并不是對稱的，所以從甲到乙的路徑，不一定等同于從乙到甲的路徑。因此，我們就有幽默這一現象。從揭示潛在系統上看，幽默是大腦最重要的行為。
有史以來，我們第一次能夠理解創造力。我們能從大腦的運作方式上，認識創造力的邏輯基礎。有了這一認識，我們就能提煉出水平思維這一精巧的工具，拋開傳統方法來解決問題。這些工具學得會，也用得起來。和其它技能一樣，每個人的水平會分出高下來。但是每個人都能學習怎樣具有創造力。創造力并不是神秘的天賦。
因此，關于創造力的傳統觀點應該改一改了。我們可以學會如何形成新想法。
不過，只考慮把偶爾形成的新想法嵌入到現有結構和業務中去，這還是不夠的。我們必須嚴肅而深入地思考新想法所扮演的重要角色。只有這樣，我們才能調配戰略、結構和資源，產生新想法，運用新想法。
我們往往相信，新想法源自研發或營銷部門。有的想法確實源自這些部門，但這還不夠。每個組織都應該有“創意部門”。該部門應該研究傳統的觀念、垂死的觀念和新興的觀念。該部門還應緊密關注新技術。該部門的工作，是幫助組織確認哪些地方需要新想法，然后去產生這些想法。
不是所有新產生的想法都能使用，這不可能。因此，對于新想法的試驗和接受，必須有明確的說明。企業必須決定需要什么樣的新想法：高風險、高回報的想法，還是低風險，低回報的漸進型想法。企業是需要落地生根的業內新人，還是在保護現有地位？新想法是用來改進現有業務，還是開展新業務？把這些特征都說明清楚，就容易選擇新想法了。
有些新想法或許過于昂貴，所以無法嘗試。有些小的想法或許可以見縫插針地嵌入現有渠道。最后，還得有常見的風險/回報的考慮。
革新和創造是競爭化社會的關鍵要素，這是最主要的一點。我們能夠在創造力方面有些作為，它并不是神秘天賦。換言之，企業必須用心。企業總是可以發現新的方式來增加價值。
