市場調(diào)查有時會害死人

2013-10-03 管理運營 17 0

做一件事情前，總要先去調(diào)查一番，摸摸底吧，這是習慣，也是做事的規(guī)律，不過，隨著市場上信息量的爆增，現(xiàn)在要去做一個市場調(diào)查，那是比登天還難，特別是要數(shù)據(jù)化的、甚至是第三方的。

20年前，我們?nèi)フ{(diào)查一個食品市場，只要去三個地方，百貨店、街頭、戶內(nèi)，現(xiàn)在去做調(diào)查，你必須去超市、街頭、小店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、網(wǎng)吧、學校、寫字樓，還不行，餐館、咖啡店、酒店，等等。

10年前，我把做事前的市場調(diào)查看作生命，領(lǐng)導說就這樣定了，我心里罵領(lǐng)導亂拍腦袋；

5年前，我把市場調(diào)查看做吃飯，領(lǐng)導說不吃飯了，我只能餓一噸；或者花點錢去超市買點零售數(shù)據(jù)；

現(xiàn)在，我把第三方的、其它人的市場調(diào)查看作唱黃梅戲，架勢看起來很大，實際沒有什么內(nèi)容，還不如我自己去市場轉(zhuǎn)幾圈。

做策劃人，市場調(diào)查更重要，但是，市場調(diào)查到底能給我們帶來什么？大家都沒數(shù)，記得十年前，有一位國內(nèi)著名的策劃人，號稱從來不相信第三方數(shù)據(jù)，凡做策劃必須是自己到市場上去走訪，在那個凡調(diào)查才有發(fā)言權(quán)的年代可算是另類了，但是，他成功了，成功了的他沒有時間去市場走訪，于是也開始唱起黃梅戲來了。

現(xiàn)在，做策劃，基本上已經(jīng)不相信所謂的第三方調(diào)查數(shù)據(jù)能給你出主意，所謂第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，充其量也只不過盡可能地準確說出市場的現(xiàn)狀，這種現(xiàn)狀，對一個從事多年的策劃人而言，基本上與客戶一樣，已經(jīng)在腦子里留存很長時間，調(diào)查其實是一種再論證。

調(diào)查有很多種，論證式調(diào)查、啟發(fā)式調(diào)查、否定式調(diào)查，有些所謂的調(diào)查，往往是會害死人的。這種例子大量存在。

調(diào)查是為策劃創(chuàng)意做輔助的，如果是一個全新策劃，你認為他一定會在調(diào)查中得到論證嗎？因為消費者從來沒聽說過。

有一個觀點說，真理是掌握在少數(shù)人身上的，這話對，也不對，但實事確實是如此，推動社會發(fā)展的是蕓蕓大從，但在歷史的關(guān)健時期大踏步地給歷史帶來進步的，往往是關(guān)健的幾個人，這樣的事普遍存在。因為社會的思維往往是守舊的。

看看以下，你就會發(fā)現(xiàn)真正的創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)，是多么的艱苦在存活。

1000多年前，人類從來不知道地球是圓的，1327年，意大利天文學家達斯科里活活被燒死，他的罪名只不過第一個說了地球是球形的。

哥白尼提出地球圍繞太陽走卻害怕被教皇迫害過了30年死后才發(fā)表；

伽利略說地球是圍繞著太陽跑的，于是，被羅馬教皇判終身監(jiān)禁；

1600年，意大利哲學家布魯諾說太陽也是在轉(zhuǎn)的，不是固定不動的，于是被羅馬教皇在羅馬百花廣場活活燒死。

以上迷些是古代的，這些發(fā)現(xiàn)，是真正推動了社會的進步，如果沒有這幾個人的發(fā)現(xiàn)，人類社會將會是怎么樣？

不說這么遠，遠水解了不近渴。

我們看看市場經(jīng)濟下活生生的例子。

可口可樂想要進入中國，于是開展了一次大規(guī)模的口味市場調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是，可口可樂的味道太難喝了，這種藥水不適合中國人，按照市場調(diào)查結(jié)果，可口可樂不應該進入中國，但可口可樂最后選擇了進入，因為可樂的背后除了味道以外，還有更重要的文化。

90年代，幫寶適要進入中國，于是也發(fā)動了一次規(guī)模的市場調(diào)查（看來老外這些形式主義都是要做的），問中國人接不接受紙尿褲，于是調(diào)查結(jié)果顯示，中國人堅決不接受紙尿褲這種東西，中國的寶寶怎么能穿上這種紙做的衣服呢？那不是和農(nóng)村的死人一樣了嗎？紙做的褲子還能穿嗎？但這老外可就偏不信邪，我偏是要進入中國，于是成就了現(xiàn)在的老大。

90年代初，當國人還是人手一個水壺時，習慣于喝水不要錢時（只有茶館里喝茶才會要錢），市場開始出現(xiàn)了礦泉水，水也能賣錢？所有的媒體都在發(fā)驚嘆，水還能賣錢嗎？這是什么世道？這個賣水的企業(yè)莫不是瘋了不成？一瓶水還賣這么貴，怎么可能呢？當時一做市場調(diào)查，估計這企業(yè)第二天便要撒伙走人。

90年代初，中國還習慣于向售貨員要這個給我看看、那個讓我瞧瞧，大部分時間還要看售貨員臉色；當超市剛進入中國時，做了一個市場調(diào)查，超高適合中國嗎？調(diào)查結(jié)果表明，超市這種玩意目前不適合中國，中國人的素質(zhì)，估計三天內(nèi)超市的商品要丟失一大半，于是所有人都在說，這種開放式的銷售，不適合中國，事實，超市剛進入中國時商品丟失率確實很高，但并不嚴重，于是超市開始在中國遍地開花。

啤酒進入中國時，做了一個調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國人實在不明白，外國佬怎么會好這一玩意，苦味不說，還會冒泡泡，這玩意怎么可能有人喝，呵呵，應該馬上槍斃，滾回外國去；然而，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，啤酒現(xiàn)在成為了中國酒業(yè)中的老大。

葡萄酒要進入中國，做了一個調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，中國習慣了白酒的烈、黃酒的混、葡萄酒一股酸味，而且還這么貴，應該滾蛋，于是葡萄酒不敢進入中國，于是現(xiàn)在中國從來沒有出現(xiàn)過葡萄酒？呵呵……

同樣的東西，嘿嘿：

咖啡也是這種待遇，現(xiàn)在，除了飯以外，咖啡是最香的了。

水怎么能說是甜的呢？槍斃了應該，當然也就不會有后來的農(nóng)夫山泉；

涼茶這么一大藥味還有人喝嗎？應該放棄，放棄了也不會有后來的王老吉；

網(wǎng)絡怎么能賺錢，做網(wǎng)站還能贏利嗎？贏利模式在哪呢？放棄，于是也不不會有后來的新浪、網(wǎng)易、搜狐；

網(wǎng)上購物，好笑，有誰會網(wǎng)上購物？打住吧，于是也就不會有現(xiàn)在的阿里巴巴、淘寶；

……………………

太多了，縱觀市場，凡是市場上的大品牌，一定會有這些存在。

那么，市場調(diào)查還有用嗎？答案當然是是，關(guān)鍵是你調(diào)查調(diào)什么？什么決策都認為市場就OK了，那么企業(yè)要成功只需養(yǎng)一堆調(diào)查員就OK了。

第一，市調(diào)調(diào)什么？

我以為，市場調(diào)查只能在以下項目給你一些幫助，并且，你，必須是一個判斷非常準確、市場經(jīng)驗非常豐富的人，如果你是一個半愣子，調(diào)不調(diào)意義不大。記住，市調(diào)是參謀，但不是首長，首長一定是自己；這些內(nèi)容包括：

產(chǎn)品形態(tài)是否喜愛，首先你的形態(tài)要出來了成品；

產(chǎn)品包裝是否美觀，也是差不多成品；

品牌是否容易記，不要問消費者，品牌是否喜歡，這樣的問題絕對是腦殘級的；

功能是否你需要的；

消費最關(guān)心什么，只能參考市場的培育教育程度；

市場上賣得最好的是什么，這個你自己老早就知道了；

第二，市調(diào)不能解決什么？

賣點是否有市場，如果是市場上很多了，那就不是賣點，如果是市場上沒有的，估計市調(diào)不會給你答案；

產(chǎn)品特色是否接受，消費者的本能是不接受，所以結(jié)果可想而知；

有沒有消費欲望，當然有，不過等真正要讓我掏錢時，我才考慮是否值得；或者當然沒有，因為他現(xiàn)在用不到；

廣告語是否好，當然不好，因為我自己心中有更好的；

定位對不對，定位對不對，是你判斷的，而且是你要把產(chǎn)品做出來，消費會知道你的定位是什么東東嗎？

第三，那么第三方市調(diào)有什么用？

找到市場上最好的產(chǎn)品，模仿跟進，這種作用不用市調(diào)也能做嘛；

找到市場上差的產(chǎn)品，分析原因；

消費者的選擇趨勢，判斷方向，這需要你有很好的經(jīng)驗；

讓市調(diào)公司賺點錢，這是最實際的；

如果你認為以上我說的是對的，或者大部分是對的，那你就會明白，市場調(diào)查有時候真會害死人。為什么市調(diào)會害死人？

因為，推動產(chǎn)品與品牌進步的，往往是走在前面的人，他們不是先知先覺，也至少是前沿人物；

因為，真正快速成長的公司，往往是做了99%的人都還不知道、沒有明白過來的事，等大家都明白過來，那就是又一個互相殺紅了眼的世界；

可惜的是，大部分企業(yè)，特別是所謂的中大企業(yè)，都相信第三方調(diào)查公司。而不相信企業(yè)自己的判斷；宗慶后早年一直宣稱自己只相信自己的判斷，但現(xiàn)在他不說了，因為第一他沒有那么時間去走市場了，第二打官司打掉了他許多時間，第三，再說自己相信自己的判斷，要被輿論笑話的呵。于是，老宗不說了。

其實，真正的全面的第三方調(diào)查還是很有效的，但是，我認為現(xiàn)在沒有人能做得到；比如調(diào)查一個飲料新產(chǎn)品，你必須調(diào)查以下幾方面：

1、行業(yè)資料、很多很多……。

2、競爭資料。包括品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃、創(chuàng)的特點、優(yōu)勢、競爭產(chǎn)品的渠道、資源、人員結(jié)構(gòu)、價格政策、渠道政策、推廣政策、廣告投放、傳播賣點、銷售區(qū)域、客戶結(jié)構(gòu)。

3、產(chǎn)品功能在消費者接受感受……。

4、品牌在消費者的感受、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品象征……。

5、產(chǎn)品在競爭中的因素：產(chǎn)品包裝比較、產(chǎn)品渠道政策、產(chǎn)品推廣政策、產(chǎn)品廣告宣傳……。

6、社會背景，人文習慣、宗教習性…………

其實還有很多………………

但是，能有一個第三方市場調(diào)查做到以上這些嗎?沒有人會做到這樣一個全面的市場調(diào)查；

當一個市場調(diào)查做得比較單一時，他就不能全面衡量調(diào)查結(jié)果的實際作用，作為一個局部的調(diào)查結(jié)果，又要被作為全面的調(diào)查依據(jù)，最后的結(jié)局肯定是張冠李戴，結(jié)果是致命的。

說了這么多，其實想說的是一句話，市場調(diào)查，就象看風水一樣，信則有，不信則無，呵呵。

把它當作參謀吧，我可以不用。