企業(yè)自媒體，很多人當(dāng)作一個(gè)發(fā)廣告的平臺(tái)，當(dāng)作自有大量流量的媒體，這種想法未免過(guò)于自戀了。硬性的廣告絕對(duì)不是首選，軟性的故事才能玩活品牌。今天，想和大家聊一聊如何用講故事的方式來(lái)傳播品牌。
任何品牌都需要故事包裝，一個(gè)生動(dòng)的故事能夠給品牌帶來(lái)感染力。故事能夠激勵(lì)人并引起共鳴，使聽(tīng)故事的人參與到價(jià)值觀和信念的交流中，而不是直白地揭露或簡(jiǎn)單地告訴人們，價(jià)值觀和信念是什么。
我們都在沉浸于品牌的自戀中，這是毋容置疑的。我們一直感覺(jué)別人理所當(dāng)然是會(huì)關(guān)注我們的品牌，這點(diǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)尤其明顯。地產(chǎn)人在那幾年的美好時(shí)代下，養(yǎng)成了端著的習(xí)慣。以為用戶(hù)一看那么高端，肯定會(huì)更關(guān)注品牌，增強(qiáng)粘性。
我們不得不去承認(rèn)在地產(chǎn)行業(yè)是沒(méi)有所謂的粉絲的，這和快消品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不一樣，他們產(chǎn)品能高頻的被使用。你可以興奮于蘋(píng)果出了新款手機(jī)，你可以享用；興奮于南京大牌檔出了新的菜品，你可以享用。
但是你會(huì)興奮于一個(gè)地產(chǎn)品牌新出了一個(gè)樓盤(pán)嗎？你享用一個(gè)試試？對(duì)吧，很多人這輩子也就買(mǎi)1-2套房。何況很多年輕人都現(xiàn)在還賣(mài)不起，比如我。所以，如果你的企業(yè)沒(méi)有那么多粉絲的話(huà)，你還是老老實(shí)實(shí)從企業(yè)內(nèi)部做起。
那么，是哪些人關(guān)注我們的品牌？
是企業(yè)職員和企圖成為職員的候選人。
我一直認(rèn)為傳播并非直線(xiàn)的，而是波紋式傳播的。第一傳播陣營(yíng)的是職員和候選人，他們會(huì)更關(guān)注企業(yè)，第一時(shí)間傳播，然后傳播到第二傳播陣營(yíng)的人，就是行業(yè)里的人。再到第三傳播陣營(yíng)社會(huì)里的人。像游戲闖關(guān)一樣逐層傳播。你別妄想沒(méi)過(guò)第一關(guān)，就直接沖向第三關(guān)，除非你發(fā)的內(nèi)容和你企業(yè)品牌無(wú)關(guān)。
我認(rèn)識(shí)很多做企業(yè)自媒體的，有些人告訴我，他們官微直接面向客戶(hù)的，閱讀量雖然低，但是都是客戶(hù)在看，聽(tīng)完之后，我覺(jué)得你慢慢騙自己吧，自己做的菜，自己家人都覺(jué)得難吃，還有外人愛(ài)吃？
知道了第一傳播陣營(yíng)的人之后。我們要清楚地知道到底大家都在傳播什么。
我認(rèn)識(shí)一些做地方號(hào)的，我說(shuō)你們最好的文章是城市新聞嗎？城市大事件嗎？他們告訴我否定的答案，往往傳播量大的是這樣的文章。
比如：《全世界最好的美食都在長(zhǎng)沙》《全國(guó)最宜居城市南昌排第一》。這樣的版本會(huì)有很多，最好的美食在青島、在南京，最宜居城市在太原、在蘇州。所以是不是最好，最宜居不重要，重要的是你在說(shuō)我的城市，我就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)出去。告訴別人我所在的城市，或者我的家鄉(xiāng)多牛X。
像這種文章，我老媽朋友圈一天發(fā)三條。為什么？榮譽(yù)感，朋友圈不就是用來(lái)秀的嘛。我之前寫(xiě)過(guò)《對(duì)不起，我就是喜歡做地產(chǎn)》，也被出現(xiàn)很多版本，基本上就改了幾個(gè)字，邏輯照樣通順，就喜歡做酒，就喜歡做服裝，就喜歡做律師，就喜歡做景觀。說(shuō)的對(duì)不對(duì)不重要，標(biāo)題就夠了。
所以在城市的維度，在行業(yè)的維度如此，在企業(yè)的維度也這樣。你以為員工喜歡聽(tīng)企業(yè)新聞？其實(shí)不是，員工才不關(guān)注企業(yè)新聞，員工關(guān)注的是外部人覺(jué)得牛逼的企業(yè)新聞。你要讓你的職員找到一個(gè)自豪感，讓候選人找到一種心動(dòng)感。候選人選擇你的企業(yè)一定是因?yàn)殄X(qián)嗎？答案是一定的，但是不單單是因?yàn)殄X(qián)，還有企業(yè)的文化，企業(yè)的價(jià)值觀去吸引人。
怎么秀價(jià)值觀，要看你如何去講好一個(gè)故事。
講好一個(gè)故事靠三情，情節(jié)、情緒和情感。
第一個(gè)是情節(jié)，講一個(gè)生動(dòng)的故事。
要把你想說(shuō)的產(chǎn)品特性，通過(guò)故事的方式娓娓道來(lái)。我和Jeep中國(guó)的官微負(fù)責(zé)人溝通。Jeep的官微很有意思，他們大部分的內(nèi)容不是發(fā)Jeep新出了什么車(chē)，有什么性能，優(yōu)惠多少錢(qián)。而是發(fā)車(chē)主的故事，每個(gè)車(chē)主都有不同身份，不同背景，但是都向往同一種生活。這是JEEP想要傳遞的價(jià)值觀和產(chǎn)品特性。這些車(chē)主工作日在都市間車(chē)水馬龍，周末帶著一家人去野外陽(yáng)光浸沐。你一看這就是你想要的生活，那買(mǎi)輛Jeep吧，品牌的目的達(dá)到了。
當(dāng)代置業(yè)在北京有個(gè)豪宅產(chǎn)品叫當(dāng)代MOMΛ，作為企業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目常常用來(lái)塑造產(chǎn)品形象，他有很多標(biāo)簽，比如世界十大建筑奇跡，比如斯蒂芬霍爾根據(jù)馬蒂斯的名畫(huà)《舞蹈》而設(shè)計(jì)，比如有空中泳池，有庫(kù)布里克書(shū)吧。
這些東西，我們反復(fù)說(shuō)了很多次，但是發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有人感冒。比如你夸一個(gè)人長(zhǎng)得漂亮，光說(shuō)漂亮沒(méi)用，你得說(shuō)沉魚(yú)落雁，閉月羞花，這樣的第三方視角。
后來(lái)找到一個(gè)很好的角度，因?yàn)檫@個(gè)社區(qū)的文化氛圍，產(chǎn)品稀缺，我們發(fā)現(xiàn)很多電影會(huì)在當(dāng)代MOMΛ社區(qū)里拍，于是把這些電影的片段剪出來(lái)，成為一條圖文消息《【盤(pán)點(diǎn)】那些年MOMΛ出演的電影們》，效果奇好。沒(méi)有赤裸裸地說(shuō)產(chǎn)品多好，我只是和你講了一個(gè)電影都在這里拍的故事。
還有一個(gè)故事，一個(gè)七夕節(jié)職員請(qǐng)假的故事。這個(gè)職員想請(qǐng)半天假和小女兒過(guò)一個(gè)情人節(jié)，企業(yè)很快地就簽字批準(zhǔn)了。所以，身邊很多小事兒很感人，不去說(shuō)企業(yè)文化里多少人員關(guān)懷，而是告訴你一個(gè)職員想請(qǐng)假和家人相聚的故事。
在情節(jié)里，你悄悄地接受了產(chǎn)品特性，企業(yè)文化。
第二個(gè)是情緒，就是小脾氣。
我發(fā)現(xiàn)很多人都在犯一個(gè)錯(cuò)誤。就是把自己品牌塑造成一個(gè)老好人。所有事件都是中立客觀的態(tài)度，這就是90后最反感的官方。我情愿聽(tīng)一個(gè)偏激的人說(shuō)觀點(diǎn)，也不愿聽(tīng)一個(gè)官方的人說(shuō)一堆貌似都正確的廢話(huà)，因?yàn)闆](méi)價(jià)值，沒(méi)營(yíng)養(yǎng)。一旦你客觀了、官方了，誰(shuí)愿意跟你交流呢？我們不太喜歡跟冷冰冰，中立的人聊天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)一樣，老好人讓人覺(jué)得沒(méi)有感覺(jué)，小脾氣往往受到別人的待見(jiàn)。
在你的內(nèi)容里面不妨加一點(diǎn)小脾氣。羅永浩的錘子科技是個(gè)講故事的高手，他有一篇文章是《我不在家的這一年里》，本來(lái)是想說(shuō)手機(jī)具有遠(yuǎn)程調(diào)控的功能，能夠讓在外遠(yuǎn)行拼搏的子女，能教在老家的父母如何使用智能手機(jī)。但是干那么說(shuō)沒(méi)人看，他寫(xiě)了一個(gè)子女對(duì)父母愧疚的故事。這個(gè)愧疚很重要，一下子激起了很多人內(nèi)心隱藏的情緒。
另一個(gè)故事，是官微發(fā)了一條散文詩(shī)《十五年，從北京追你到江南》。記錄企業(yè)從北京到蘇州，十五年這幾個(gè)城市的足跡，深情款款地告訴大家每個(gè)城市的愛(ài)。這篇文章感動(dòng)了很多職員，也感動(dòng)了其他人。有一個(gè)中國(guó)傳媒大學(xué)的教授轉(zhuǎn)發(fā)了，說(shuō)知道是軟文，依然很感動(dòng)。這就對(duì)了，一個(gè)地產(chǎn)商就是要有對(duì)每一個(gè)城市表白的情緒。
第三個(gè)是情感，就是人格化。
分兩點(diǎn)說(shuō)，首先官微要具象化，人格化。像一個(gè)真實(shí)存在的人，我們的做法是做了一個(gè)吉祥物，以吉祥物的角度去講解官微的故事，不需要你腦補(bǔ)官微的形象，直接做出一個(gè)形象給你。感覺(jué)是你旁邊站了一個(gè)人，在和你講故事。
其次是企業(yè)里的人要能去代表企業(yè)品牌，這個(gè)很容易找，就是企業(yè)的代言人，大部分情況是總裁。把總裁當(dāng)網(wǎng)紅一樣去塑造，一直是每個(gè)人企業(yè)需要做的事。官微能做的就是去介紹總裁的足跡，我們發(fā)過(guò)一篇《2015，總裁去哪兒？》，把總裁參加的活動(dòng)都羅列出來(lái)，很多人感興趣。
更重要的是，不僅關(guān)注總裁的商業(yè)足跡，也要關(guān)注總裁的思想足跡。我們?nèi)タ偛棉k公室拍了他辦公桌上的書(shū)，做了《總裁書(shū)單》，發(fā)現(xiàn)這篇文章是評(píng)論最多的。企業(yè)沒(méi)有靈魂，去塑造一個(gè)形象，去用代言人代表品牌，能讓品牌有血有肉，更有故事。
那么，這些故事講完了，審核很重要。對(duì)于內(nèi)容審核有什么訣竅嗎？我們的答案是“別審。”自媒體年輕人永遠(yuǎn)比資深人玩得好。我們企業(yè)內(nèi)部很簡(jiǎn)單，就是一級(jí)審核制度，總裁審核。而且他只看原則性和數(shù)據(jù)性問(wèn)題。其他內(nèi)容創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)自己把握。
有一次，團(tuán)隊(duì)有寫(xiě)很扯的內(nèi)容，發(fā)給總裁審核，總裁回了一句“看不懂，不過(guò)你們發(fā)吧。”所以，內(nèi)容審核官一定要有開(kāi)放心態(tài)，讓年輕人自己玩。自媒體需要不斷地試錯(cuò)，找到創(chuàng)新的路徑。誰(shuí)知道現(xiàn)在又流行傳播什么，好的內(nèi)容一定是試出來(lái)的，沒(méi)有公式。
說(shuō)點(diǎn)題外的。
標(biāo)題真的太重要了。標(biāo)題就好像文章的臉，很多人看臉順眼了，才會(huì)了解你的內(nèi)心，信息過(guò)載啦，一個(gè)標(biāo)題決定了，他愿不愿意看你的內(nèi)容。我們有很多內(nèi)容，因?yàn)楦牧艘粋€(gè)標(biāo)題，收到了很好的成效，所以我們團(tuán)隊(duì)在取標(biāo)題上花費(fèi)很多精力。標(biāo)題其實(shí)也是有套路的，我總結(jié)了兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是疑點(diǎn)，一個(gè)是熱點(diǎn)。
打個(gè)比方，《第三屆中國(guó)綠色建筑產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家論壇》。我們要發(fā)這樣一條內(nèi)容，但是很明顯你們都不會(huì)看的，我們?cè)趺崔k呢，讓標(biāo)題多一點(diǎn)懸疑的成分。那時(shí)候剛好大家都關(guān)注高考。《高考前夕，160人忽然涌進(jìn)當(dāng)代ΜΟΜΛ》一條無(wú)聊的內(nèi)容，因?yàn)橐粋€(gè)好標(biāo)題起死回生了。
《集團(tuán)3月份新聞盤(pán)點(diǎn)》，很多企業(yè)都會(huì)做類(lèi)似的內(nèi)容吧，其實(shí)如果沒(méi)有太爆炸性新聞，這種內(nèi)容關(guān)注的人也少，那怎么辦，撒貝寧那時(shí)候剛好結(jié)婚了，是一個(gè)大熱點(diǎn)，所以改了一個(gè)標(biāo)題《撒貝寧也領(lǐng)證結(jié)婚了，三月的故事真多》，完全沒(méi)有標(biāo)題黨啊，標(biāo)題和內(nèi)容剛好一致。讓本身內(nèi)容也有人看。
說(shuō)了那么多，最后想送給大家一句話(huà)。我的品牌太難懂，我的故事你聽(tīng)嗎？
