購(gòu)買之路：專注于零售營(yíng)銷發(fā)展和推動(dòng)的咨詢?nèi)藛T，提出了這樣一個(gè)概念——購(gòu)買過程是一個(gè)5步的過程，他們將其稱為“購(gòu)買之路”。這個(gè)過程分為五步：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，被產(chǎn)品所吸引，走近這個(gè)產(chǎn)品，受到鼓勵(lì)，購(gòu)買產(chǎn)品。每個(gè)人都經(jīng)歷了一系列的決策點(diǎn)，最終決定到底是買，還是不買。這5步簡(jiǎn)單來說就是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品，然后被其吸引，走近這個(gè)產(chǎn)品，受其激勵(lì)最后促使其購(gòu)買該產(chǎn)品。你只有30秒的時(shí)間，改變他們的選擇。但在這30秒時(shí)間的背后，需要下一番功夫才行，這就是售點(diǎn)營(yíng)銷的方法。
十字路口的“文章”：那些決策點(diǎn)被稱為“十字路口”，也就是你有機(jī)會(huì)去改變消費(fèi)者行為的地方。我們可以通過兩種方式來促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，一是了解和預(yù)知消費(fèi)者行為；二是針對(duì)這個(gè)認(rèn)知制定消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。而“促使消費(fèi)者更靠近產(chǎn)品”和“激勵(lì)消費(fèi)者”這二個(gè)步驟則是重中之重，因?yàn)檫@兩個(gè)步驟是催化劑——是讓消費(fèi)者做出最終選擇的催化劑。而售點(diǎn)營(yíng)銷的發(fā)生就是這個(gè)激勵(lì)消費(fèi)者最終做出購(gòu)買決定的最重要的步驟。
什么是售點(diǎn)營(yíng)銷？：售點(diǎn)營(yíng)銷即“銷售點(diǎn)”營(yíng)銷，是運(yùn)用多種形式使購(gòu)物者感覺到你的產(chǎn)品，進(jìn)而誘發(fā)他們的購(gòu)買欲望，最終影響他們的購(gòu)買決定。這包括店鋪招牌、店內(nèi)裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報(bào)以及數(shù)字廣告牌等不同元素構(gòu)筑店內(nèi)環(huán)境，以及環(huán)境給消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)等等方面。過去十年，隨著企業(yè)對(duì)顧客注意力和參與度的爭(zhēng)奪日趨激烈，西方國(guó)家的售點(diǎn)營(yíng)銷預(yù)算大幅增長(zhǎng)。售點(diǎn)營(yíng)銷是美國(guó)零售商優(yōu)先考慮的重點(diǎn)，目前，售點(diǎn)營(yíng)銷在整個(gè)歐洲的發(fā)展也獲得強(qiáng)有力的推動(dòng)。
像劇院那樣去經(jīng)營(yíng)零售：研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者步入商鋪，有70%的購(gòu)買決定是在店鋪內(nèi)做出的，所以，店鋪內(nèi)的營(yíng)銷策略或者說購(gòu)買者營(yíng)銷，對(duì)影響購(gòu)買者在貨架前的購(gòu)買決定影響最大。售點(diǎn)營(yíng)銷從本質(zhì)上，是終端現(xiàn)場(chǎng)促銷的一種形式。它是最后改變消費(fèi)者態(tài)度的機(jī)會(huì)！對(duì)于為影響消費(fèi)者品牌決策已經(jīng)付出的千辛萬苦來說，不放棄最后這個(gè)機(jī)會(huì)是有價(jià)值的。小心！零售店內(nèi)商品如何擺放，整個(gè)店鋪的購(gòu)物氛圍如何，以及店內(nèi)各種促銷活動(dòng)，這些因素都會(huì)影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。在店內(nèi)，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而改變或是強(qiáng)化他們以前對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的看法。如果產(chǎn)品展示不當(dāng)，可能會(huì)損害顧客已有的對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的認(rèn)知，想想劇院是怎樣給你愉悅的享受和體驗(yàn)吧。如在店內(nèi)研究購(gòu)買者行為時(shí)，調(diào)查者注意到長(zhǎng)發(fā)的女購(gòu)物者通常會(huì)買兩瓶染色劑，因?yàn)椋苊黠@, 一瓶不夠用。于是, 寶潔發(fā)明了一項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是把兩瓶染發(fā)劑放在一個(gè)大包裝盒中——這正是通過研究購(gòu)買者心態(tài)和行為后得出的結(jié)論。將兩瓶產(chǎn)品放在一個(gè)包裝中，很大程度上減少了支出的浪費(fèi)，同時(shí)還因此在包裝盒的外觀上得到了很多的空間去用長(zhǎng)發(fā)形象的廣告。這樣，寶潔的大包裝染發(fā)劑產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了很好的銷量。
售點(diǎn)營(yíng)銷Vs客戶體驗(yàn)：售點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注購(gòu)物者，以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時(shí)的體驗(yàn)。將它們恰當(dāng)?shù)卣峡梢赃_(dá)到最好的營(yíng)銷效果，因?yàn)樗苏麄€(gè)售前、售中和商品消費(fèi)的過程。某種意義上，零售行業(yè)要想制定一個(gè)有效營(yíng)銷活動(dòng)，其關(guān)鍵就在于將重點(diǎn)放在打造獨(dú)特和有價(jià)值的客戶體驗(yàn)上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。
關(guān)注購(gòu)買者！：超過70%的零售商，已經(jīng)開始投資于售點(diǎn)及其他另類媒體。這其中，有一些真正有見解的零售商與品牌商，已經(jīng)開始促使他們的代理公司將一個(gè)個(gè)強(qiáng)勢(shì)的售點(diǎn)營(yíng)銷方案結(jié)合到整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略中。售點(diǎn)營(yíng)銷并不能完全取代其余的營(yíng)銷方法，它們是互相補(bǔ)充、互相配合的。零售終端之外的營(yíng)銷行為，特別是廣告、公關(guān)等營(yíng)銷活動(dòng)，是必不可少的建立品牌認(rèn)知的方法，而在商場(chǎng)之內(nèi)，你需要更加關(guān)注購(gòu)物者在貨架前的每一個(gè)表情。
