在我撰寫《中國(guó)走向西方》（China Goes West）這本書的時(shí)候，中國(guó)資深公關(guān)專家大衛(wèi)·沃爾夫（David Wolf）跟我講了這個(gè)笑話。雖然這種說(shuō)法肯定是泛泛而論，不過(guò)沃爾夫的話也不可等閑視之。他撰寫過(guò)一本介紹中國(guó)公共關(guān)系的著作，在過(guò)去二十年的大部分時(shí)間里都待在中國(guó)，為西方和中國(guó)的高管提供公共關(guān)系和危機(jī)管理方面的咨詢服務(wù)。他的笑話恰好批評(píng)了這種現(xiàn)實(shí)情況，中國(guó)企業(yè)往往專注于與短期業(yè)績(jī)相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，比如銷售，而不關(guān)注對(duì)長(zhǎng)期成功至關(guān)重要卻不那么“看得見摸得著”的活動(dòng)，比如市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告和公共關(guān)系。
中國(guó)企業(yè)對(duì)銷售的重視勝過(guò)一切，考慮到過(guò)去幾十年中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，這一點(diǎn)也可以理解。中國(guó)的市場(chǎng)潛力巨大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)最近才剛剛結(jié)束兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。這種此前高速增長(zhǎng)的商業(yè)環(huán)境，讓那些只專注于短期銷售的企業(yè)得到了回報(bào)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)打造出一系列規(guī)模非常龐大的公司。
然而，隨著中國(guó)企業(yè)不斷向海外市場(chǎng)擴(kuò)張，他們關(guān)于哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域最為重要的固有觀念需要得到改變。相較于美國(guó)和歐洲的公司，中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際業(yè)務(wù)的年頭往往要少得多。這種相對(duì)的經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)失誤。
現(xiàn)在，正在進(jìn)入新市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)有個(gè)選擇：究竟是保持沉默，讓當(dāng)?shù)孛襟w、政治家和普通公眾塑造他們自己的形象，還是投資此前忽視的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷，從一開始就積極管理自己的聲譽(yù)。
說(shuō)到對(duì)企業(yè)所受偏見放任自流的中國(guó)企業(yè)，再?zèng)]有比電信巨頭華為公司更感到后悔的了。華為公司擁有真正意義上的全球分布，在超過(guò)170多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，該公司大約60%的營(yíng)收來(lái)自中國(guó)以外的市場(chǎng)。但是在進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張的早期階段，華為過(guò)分專注于銷售和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的做法導(dǎo)致該公司遇到了阻礙，被指控與中國(guó)軍方存在聯(lián)系。
在2012年9月，華為最終不得不應(yīng)對(duì)這些備受關(guān)注的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)該公司的代表出席了美國(guó)眾議院情報(bào)委員會(huì)（US House Intelligence Committee）召開的聽證會(huì)。這項(xiàng)調(diào)查最終得出的結(jié)論是，華為公司設(shè)備可能會(huì)損害美國(guó)核心的國(guó)家安全利益，實(shí)際上向華為的核心電信業(yè)務(wù)關(guān)閉了通向美國(guó)市場(chǎng)的大門。
與此同時(shí)，也有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)明白，如果想進(jìn)行成功的國(guó)際擴(kuò)張，市場(chǎng)營(yíng)銷和公共關(guān)系是必不可少的舉措。中國(guó)電子商務(wù)巨頭阿里巴巴集團(tuán)正在大力投資，以幫助全球商業(yè)界更好地了解該集團(tuán)旗下的公司和中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的獨(dú)特性質(zhì)。
最近的例子是阿里巴巴專門推出了一家新網(wǎng)站，清楚地傳達(dá)該公司的價(jià)值主張和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)電子公司聯(lián)想集團(tuán)也在采取類似的做法，該公司長(zhǎng)期以來(lái)設(shè)有國(guó)際管理層領(lǐng)導(dǎo)的全球營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。這家公司通過(guò)首席執(zhí)行官在職業(yè)社交網(wǎng)站領(lǐng)英（LinkedIn）發(fā)布平臺(tái)上帖出的一系列文章，正在努力變成更加透明的企業(yè)。
這些只是中國(guó)企業(yè)積極管理自己聲譽(yù)的幾個(gè)例子，但是我們還需要更多的企業(yè)行動(dòng)起來(lái)。無(wú)論如何，個(gè)別中國(guó)公司的行為會(huì)影響所有中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和意圖在全球范圍內(nèi)給人們留下的印象。考慮到中國(guó)企業(yè)在首次向海外擴(kuò)張時(shí)面臨的諸多挑戰(zhàn)，他們的管理層應(yīng)該聘請(qǐng)合適的團(tuán)隊(duì)和外部顧問(wèn)，以便從一開始就管理他們公司的聲譽(yù)，積極應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)。否則，無(wú)論是對(duì)于那些為了支持自己的政治綱領(lǐng)而尋找新的“反華”武器的政客，還是那些有興趣撰寫中國(guó)企業(yè)在海外表現(xiàn)失利的下一篇精彩報(bào)道的記者來(lái)說(shuō)，這些中國(guó)企業(yè)肯定會(huì)成為他們猛烈抨擊的對(duì)象。
