我曾經是千千萬萬個“科特勒 營銷 ”的狂熱擁護者中的一員，不僅對西方經典營銷理論的觀點方法頂禮膜拜和篤信不疑，而且對中國企業能夠接受“營銷革命”的洗禮更是欣喜若狂和搖旗吶喊，營銷已經成為我生命中最讓我感到有生命力的部分。然而總有一些疑云縈繞于心頭令人不安而驅之不散，直到有一天我突然發現，既然營銷理論一直在鼓吹“營銷能使推銷成為多余”，但是為何現實中卻從未見過哪家企業能夠如此？原因難道千篇一律地只是營銷學者們所說“未能真正地進行營銷”嗎？還是“科特勒營銷”本身就有問題。順著這個“離經叛道”的思路走下去，我得出了一個殘酷同時出乎意料的結論：

　　“科特勒營銷”的確存在問題，而且不僅僅簡單地只是本土化的問題（小修小補尚可解決），在其理論基礎和結構上的問題則更為嚴重。

　　理論基礎的問題

　　一、建立在“以顧客為中心的需求管理”基礎上的營銷理論科學嗎？

　　科特勒在世界營銷學大會上聲稱“經濟學是 市場營銷 學之父”，這是有道理的。事實上早期研究市場營銷的學者包括科特勒在內基本都是經濟學出身，很自然的一些經濟學思想就構成了 營銷管理 大廈的地基，然而我們發現當時構成地基的經濟學思想目前業已過時，使得上面賴以屹立的營銷大廈幾成比薩斜塔。

　　“科特勒營銷”的“顧客中心論”實際上來自于五六十年代主流經濟學（凱恩斯學派）的一條著名定律：凱恩斯定律（需求創造自己的供給），科特勒強調“營銷管理的實質就是需求管理”也與凱恩斯學派的論點如出一轍。從某種意義而言，營銷學領域的“科特勒革命”是經濟學領域的“凱恩斯革命”的翻版，前者以“顧客導向”代替了傳統的“產品導向”，后者以“需求創造供給”代替了傳統的“供給創造需求（薩伊定律）”。

　　鑒于“凱恩斯定律”已經被證明缺陷甚大（公認是七十年代造成西方經濟“滯脹”的主因），那么我們不禁要問一下與之一脈相承的“科特勒定律”到底還有多少現實意義？

　　事實上問題已經很大了。首先“顧客中心論”不合情理，根據責權對等的原則，顧客并不對公司的經營承擔任何責任，因此顧客根本不可能擁有對公司的權力，西方消費者權利的濫用現象正是“顧客中心論”的流弊所在。其次“顧客中心論”缺乏可行性，營銷理論一直吹噓“營銷能使推銷成為多余”，然而現實中你見過哪家企業能夠如此？原因并不是營銷學者所說“未能真正地進行營銷”，而是“顧客中心論”根本不可行，事實上顧客需求是不確定的（因時因地因人因事而異而變），更糟糕的是顧客并不清楚也不想弄清楚更說不清楚自己到底需要什么，所以許多根據“誰也弄不清楚的顧客需求”制定營銷策略最后以失敗告終。最后“顧客中心論”會導致畸形經營，營銷理論中一直存在著片面夸大營銷功能的傾向，在實踐中甚至產生了“做產品不如做營銷，做營銷不如做概念”的畸形現象，中國保健品堪稱這方面的典范，然而這種“強烈的營銷導向”產生的卻是“其興也勃，其亡也忽”的宿命。

　　我更加懷疑的是，從1998年宏觀經濟開始的“通縮”其微觀基礎是否就是“科特勒定律”？因為“凱恩斯定律”的確能夠造成“滯脹”，從理論上而言也能夠造成“通縮”，果真如此的話，“科特勒營銷”的確難辭其咎。

　　二、建立在“純粹市場”基礎上的營銷理論現實嗎？

　　盡管“科特勒營銷”在需求管理上沿用了“凱恩斯學派”的結論，但這絕不妨礙他是“自由市場”的信徒，從《營銷管理》的字里行間里無一不散發著這樣的氣息：市場是確定的并可以被徹底認知的（幾乎所有的營銷模型都有著對自身精確性的自豪），市場是完全的并合乎理性的（只要有好的產品、定價、促銷和渠道任何企業皆可成功）。一句話，市場是完美的所以營銷是一個純粹的市場問題。

　　然而“看不見的手”果真如此靈驗嗎？今天我們已經知道實際 上市 場的本質是不確定的其結構是不完全的，營銷不能僅僅只依靠“看不見的手”，很多時候“看得見的手”更有必要。

　　出于對“純粹市場”的推崇，在“科特勒營銷”那里你幾乎找不到政府或政治的位置，政府或政治只是一個孤立的“不可控的環境變量”、一個營銷組合和營銷流程里都沒有地位的因素。然而這顯然是對實踐的麻木不仁，眾所周知日韓企業的成功絕離不開其政府積極干預的力量，西方企業也屢屢利用“反傾銷”等政治手段來遏制中國對手就是明證，在這一點上波特則現實主義得多，他的《國家競爭力》就清楚地表達了國家是企業競爭優勢的源泉之一。到了八十年代，科特勒也感覺到“非政府營銷”的說服力不足，于是新推出“政治權力（political power）”和“公共關系（public relation）”加入原有的4P營銷組合予以完善。

　　然而這新增的2P依舊無法令人滿意，首先并未從根本上解決缺乏政治導向，迄今我們仍然無奈地發現政策依舊是一個戰略問題而不是一個營銷問題；其次著眼點停留于被動地化解關系集團的壓力，而不是積極主動整合社會資源；再次這政治性的2P缺乏明確的內涵，沒有給出類似于傳統4P那樣具體的操作工具與操作方法，難以把握的結果自然是難以執行和控制；最后這政治性的2P不屬于傳統營銷的職能，因而營銷部門不可能獨立對其負責。

　　由于不加思考地沿用了“政治缺位”的“科特勒營銷”，近年來“廣告戰”、“標準戰”和“價格戰”一發不可收拾，尤值得我們再三注意。

　　三、建立在“對競爭和競爭戰略的漠視”基礎上的營銷能成功嗎？

　　很明顯，在科特勒的營銷學體系中競爭遠沒有顧客來得重要，其地位不過是八十年代邁克爾波特的“競爭戰略”興起之后“與時俱進”的反應而已（當然在此之前也借鑒過安德魯斯的“戰略匹配”和之后哈默的“競爭能力”等），所以盡管“科特勒營銷”也考慮競爭者的分析與評價，但粗陋之處不勝枚舉。

　　首先和政治因素一樣，科特勒僅僅是把競爭者當作一個營銷環境變量來考慮，環境變量的相對固定性使得營銷不可能全面、深入和動態地分析競爭局勢，最終做出來的方案常常是有競爭分析之名而無競爭策略之實；其次沒有系統性地將競爭與營銷融合，對波特的“五力模型”和“價值鏈模型”在營銷中的運用是生搬硬套的，對競爭者的分析沒有建立起一套周密完善的框架，競爭戰略如何與營銷組合結合存有斷層，“競爭情報系統”的建立與“營銷情報系統”的關系也語焉不詳等等，這一切使得營銷學中的競爭部分更多地象是一種知識介紹而無法真正地用于實際；最后由于競爭導向的“妾身未明”，使得實戰中的營銷規劃常常只考慮競爭者的現狀和戰術層面，很難對競爭者的發展和戰略層次做出思考，更為致命的是營銷策略的擬定常常是“旁若無人”的，只單方面地考慮自己何時最優卻不考慮競爭對手對此的反應可能使得最優變成最差。

　　當波特把競爭的范圍擴大的時候，我們卻無奈的發現科特勒把營銷的景框縮小。事實上，企業的營銷 績效 不僅取決于能否滿足顧客的需求，而且很大程度上被競爭者的行為所決定。很明顯競爭者的策略能夠抵消或者加強企業“正確”的策略的實際成果，更值得注意的是顧客的需求常常會受競爭者的影響甚至發生改變，所以沒有人能夠輕易命中被對手不斷移動的靶子。

　　盡管科特勒在《營銷管理》里專辟一節“平衡顧客導向和競爭者導向”來討論這一問題，并且認為“能夠在消費者和競爭者兩者之間取得平衡的公司才是實行真正的市場導向”，然而具體如何平衡、發生分歧如何處理等等科特勒卻語焉不詳。同時他依舊不放心地強調“一家公司可能過分強調以競爭者為中心，以至于會忽視更為重要的以顧客為中心”，可見在科特勒的營銷世界里，依舊認為競爭導向會“沒有預定目標常常會造成過多反應”，而只有顧客導向才是“能更好地辨別新機會和建立長遠意義的戰略方案”。

　　這種三心二意的“競爭導向”，使得中國企業的“同質化競爭”沉疴纏身。

　　四、建立在“理性模型”基礎上的西方經典營銷理論實際嗎？

　　創自西方營銷理論不可避免地帶有濃重的理性主義色彩，在“科特勒營銷”中有三個極為重要的模型，第一個是“理性認知模型”（有關顧客的心理與行為分析），第二個是“理性決策模型”（有關營銷組合的制訂），第三個是“理性管理模型”（有關分析、計劃、執行和控制的管理流程）。這些模型乍看起來令人印象深刻和茅塞頓開，然而細究下來會發現這些模型是建立在兩大假設基礎上的，即“主體的認知世界與真實世界一致”和“完整的資訊供給和無限的心理能力”，再進一步細究下去會發現這兩大假設在現實中都不存在或者說與現實的吻合程度相當差。

　　拿“理性認知模型”來說，90年代以來顧客需求在理性消費的基礎上滲透了越來越多的情感因素，個人化認知、無規律動機、沖動性購買的特征越來越明顯，我們發現從理性的角度認識顧客則顧客必不能被正確的認識。“理性決策模型”更是如此，不僅天然存在著“消費者黑箱”，而且客觀存在的信息不對稱和決策能力有限使得模型的作用大打折扣，現在連營銷組合之一的廣告的效果都無法有信服力的衡量，更勿庸談營銷組合的效果了。“理性管理模型”把原本密不可分的營銷管理過程分成一個個孤立的單元，又沒有闡明如何進行系統思考，從而不可避免地造成了規劃與實施的脫節，管理成本和管理效率的惡化。

　　近年來，業界的“學院派”與“實戰派”之爭愈演愈烈，企業內企劃部門與 銷售 部門的分歧有似鴻溝，皆濫觴于此。

　　五、 建立在“放之天下而皆準”基礎上的西方經典營銷理論可行嗎？

　　在經濟全球化的背景下，科特勒一再強調“營銷無國界”、　
　　“營銷基本的觀念方法是通用的”，然而事實果真如此嗎？我看未必！

　　首先“科特勒營銷”未必適合于發展中國家，我們知道西方經典營銷理論源自于美國，他帶有深刻的美國特色和文化烙印，比如從某種意義而言，西方營銷實際上是“中產階級營銷”，而在中國中產階級尚處發育之中，這注定了“科特勒營銷”不可能象美國一樣成為主流營銷；另外美國的經濟整體性和文化統一性非常強，而中國則存在著更為多元的結構，發達市場、欠發達市場、不發達市場并存，產品導向、銷售導向、營銷導向同在，“馬斯洛的五種需求”不僅存在于不同群體而且同時存在于同一個人身上，相對而言西方營銷過于簡單以至于不能套用于如此復雜的場合。

　　其次“科特勒營銷”未必適合于所有的行業，簡單的說象服務業營銷就與產品營銷大相徑庭，產品營銷是4P而 服務營銷 是7P，產品營銷通常是外部營銷而服務營銷除此之外還有內部營銷和交互營銷，產品營銷強調 物流 管理而服務營銷基本沒有，服務營銷講求排隊管理而產品營銷根本不存在。除此之外，盡管科特勒論述過產品生命周期不同階段的 營銷戰略 ，但行業不同發展階段的營銷戰略卻若有若無，更令人吃驚的是，不同屬性的產業，如零散型產業、集中型產業等理所應當有著不同的戰略和組合，然而科特勒似乎沒有注意到這一點。

　　最后“科特勒營銷”未必適合于不同資源稟賦或競爭地位的企業，在“科特勒營銷”里面，你看不到領導者、挑戰者、跟隨者和補缺者應該采取和不應該采取何種營銷組合（這四種市場角色的戰略有而營銷組合沒有），你也看不到資源充裕的企業和資源匱乏的企業應該采取和不應該采取何種營銷組合，你更看不到執行能力強和差的企業應該采取和不應該采取何種營銷組合。應該說科特勒是非常注重“差異化”的，他不殫其繁地列舉“四大差異化”及其具體來源，然而這種“微觀差異”無法解決上述的“宏觀差異”問題，這不能不說是營銷理論的一種蒼白！

　　就某種意義而言，營銷理論的直接顧客是企業，如果連企業都無法滿意的話，哪里談得上能讓企業的顧客真正滿意。

　　理論結構的問題

　　六、專屬于營銷范圍的目標和戰略到底是否存在？

　　明眼人的確能夠看出，“科特勒營銷”在前面的營銷分析部分和后面的營銷組合部分都相當豐滿，唯獨中間承上啟下的營銷目標和戰略部分含混不清，而這恰恰是來不得半點含糊的一環，因為沒有這就根本不知道自己的方向是否在前進。

　　不少人都有一種疑惑，銷售目標好定，傳播目標也尚屬能定，然而高居其上統轄其倫的營銷目標如何擬定卻是一個大難題。如果營銷目標采用銷售目標的話，營銷的獨特意義何在？營銷人員的績效和銷售人員的績效又如何區分？現在有一種說法是“營銷的目標就是顧客滿意”，但這種目標也有相當的問題，如主觀性太強、操作復雜、顧客滿意與利潤的關系不明、并非顧客滿意度越高越好等等。不僅如此，長期目標和短期目標如何區別界定，甚至目標與戰略的分野，更是模糊令人頭疼不已。

　　營銷戰略的問題也是如此，科特勒的《營銷管理》壓根就沒說清楚什么是營銷戰略，盡管也提到了BCG矩陣和ASOLF矩陣但這是公司戰略，也提到了波特的“三大通用戰略”和“企業價值鏈”但這是競爭戰略，這些經營戰略范疇的概念因為科特勒并沒有明確其與營銷組合的邏輯關系因之不可能成為營銷范疇的戰略。唯獨有個產品生命周期階段的營銷戰略差可比擬，但問題也同樣重重，一來生命周期模型本身就存在問題，二來這樣的規劃期未免太長以致根本無法實用，三是過于通用化了個性化不彰。另外戰略的缺位還使得現有的營銷理論充其量不過是“SBU營銷”，上一層次的“集團營銷”基本沒有理論指導（只好用集團戰略方法來湊個數）。

　　這種結構性弊端，可以用詹姆斯奎恩的一句話做注腳“許多營銷企劃就象祈雨的舞蹈儀式一樣，一點也不會影響隨后的天氣”。

　　七、“看起來很美”的營銷組合用起來也美嗎？

　　今天幾乎每位 營銷經理 在進行營銷規劃時都自覺地從4P出發考慮問題，幾乎每本營銷教科書也都把4P作為教學的基本內容，營銷組合在營銷管理體系中的重要地位可見一斑。幾乎每一次營銷思想的變革都會涉及到營銷組合，比如傳統的4P包括product（產品）、price（價格）、promotion（促銷）、place（渠道），科特勒又加入政治性的2P，政治權力（Political power）和公共關系（Public relation），后來又加入戰略性的4P，探查(Probing)、分割(Partitioning)、優先(Prioritizing)和定位(Positioning)，由4P而6P而10P（當然還有其他人提出的4C和4R等組合）,充分體現了營銷組合的與時俱進。

　　然而在不免驚嘆于營銷組合簡潔的形式美的同時，我們也應意識到看不到的地方可能并不美：

　　首先營銷組合只適合于顧客市場，但不適合于員工、供應商等影響者市場；其次營銷組合僅僅代表了一種短期的交易導向，并不能保證顧客滿意的關系導向；再次營銷組合是對真實市場的過分簡化，營銷組合并沒有揭示哪是主要的營銷因素，各營銷因素的相互關系如何也未得到闡明，各營銷因素如何協調整合也“大膽”地忽略掉了；又次營銷組合的理論基礎仍然是不牢固的，營銷組合缺乏微觀經濟學基礎，與管理學也聯系甚微，由于“消費者黑箱”的存在，其對購買行為的作用機理也不甚了然；最后營銷組合未必囊括了所有的“可控因素”，尤其站在“集團營銷”的高度就更是如此。營銷組合基本上是經驗加大膽假設的產物，所以有人稱之為“沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼”。

　　最后也是最為嚴重的問題，營銷組合的觀點將營銷定義成了一種職能活動并從企業其他活動中分離出來，授權給一些專業人員負責分析、計劃、執行和控制，結果不可避免地使得組織的其他人員與營銷脫鉤，導致其它人員“災難性”地喪失對顧客的興趣和不愿參與營銷活動，在組織內實現市場導向和協調統一的營銷幾乎成為不可能之事；另外職能的隔離甚至會導致了與其他職能部門的潛在矛盾，科特勒不厭其煩地列舉了七種部門的營銷沖突，然而他并不承認沖突的根源大多在于營銷的職能化；同時營銷人員也因此開始缺乏對影響營銷功能的組織內外部任務的關注，如產品研發、顧客服務、市場導向的內部傳播和績效考核系統等。

　　當營銷組合成為絕對真理的時候，營銷就開始成為執行營銷職能的負擔。

　　八、現在的營銷工具夠用嗎？

　　盡管4P以及其下更進一步的工具組合已經能讓大多數的營銷規劃游刃有余，但是在明朗的天空里依舊存在著幾縷令人不安的陰云。

　　第一朵陰云是品牌，自九十年代以來大衛艾克“品牌資產與品牌識別”思想的發展已經使得品牌隱隱與營銷成分庭抗禮之勢，然而“科特勒營銷”最為滯后的部分就在于品牌，他的品牌觀依舊停留于六七十年代的水平，在科特勒的眼中品牌依舊不過是一種符號、一個名稱，不過是產品的附庸和傳播的載體。盡管后來也有所加深，但科特勒依舊不承認品牌的戰略性內涵，否認其在營銷中的中心地位，長此下去，營銷將失去最瑰麗的品牌部分，如同當年戰略從管理中獨立出去一樣。

　　這第二朵陰云是渠道，“科特勒營銷”在中國最受詬病的部分是渠道策略，而中國企業能戰勝跨國公司的競爭優勢也常常是渠道策略，其薄弱之處顯而易見，事實上叫嚷了多年的“本土新營銷”與“科特勒營銷”最大的分野就在于渠道。首先科特勒僅僅把渠道商當作達到最終顧客的通路，而不是把渠道商看作企業的目標市場之一，這不僅違背了關系營銷的基本原則而且大大地降低了渠道市場的現實重要程度，必然使得渠道規劃流于粗放；其次科特勒渠道理論源自于西方規范的渠道體系，因而無法應對“竄貨”等中國特色的渠道不規范，然而這一問題在中國相當之普遍而嚴重；最后科特勒渠道理論相當程度地忽視終端，與實踐中終端運作的巨大威力嚴重脫節，理論的空白不僅無法指導實踐，反而大拖實踐后腿。
“學非所用、用非所學”現象在營銷界中如此嚴重，這不能不讓我們反思理論指導的闕誤陋弊。

　　九、能合理吸納不斷涌現的新營銷方法嗎？

　　自八十年代以來， 營銷創新 的勢頭有增無減，如關系營銷（Relationship Marketing）、一對一營銷 (One to One Marketing)、客戶滿意與忠誠營銷 (Customer Satisfaction&Loyalty marketing)、客戶挽留戰略 (Customer Retention Strategy)、數據庫營銷(Database Marketing)、標桿比較(benchmarking)、客戶價值管理(CVM)、頻繁營銷規劃(FMP)、客戶關系管理 (CRM)等新概念和方法不斷涌現。

　　然而遺憾的是，科特勒雖然介紹了這些創新之作，但沒有指明其適應性以及優劣利弊，使得營銷經理們震懾于其新以及未經長時檢驗而裹足不前。另外由于這些營銷創新大多來自企業的經營實踐，并非現有理論的簡單推衍，所以常常自成獨立一體，往往缺少理論支持，無法被“科特勒營銷”的營銷戰略、營銷組合、營銷管理流程等現存模式融合，“兼容性”的低下使得營銷經理們無法系統地掌握其相互關系，更談不上在營銷實踐中如何有機和有的放矢地運用了。

　　如何系統性地提高對營銷創新的兼容性，是“科特勒營銷”進行“品牌延伸”的頭號難題。

　　十、整合營銷如何整合？

　　任何人都不會有所懷疑“整合營銷”是大勢所趨和優勢所系，然而“知易行難”，如何對營銷進行整合卻不是單憑觀念就能輕易而為的。營銷理論產生于西方其方法論是邏輯思維，這種思維的特色是將復雜問題簡化或分割成容易處理的片斷來思考，然后加以組合最終形成模型。“化繁為簡”是這種思維的優點，但是簡化和分割容易產生“一葉障目不見泰山”的弊端，容易喪失系統思考和對互動關系形成的復雜現象的把握力。比如“科特勒營銷”強調營銷功能的專門化，營銷的效率得益于各功能的效率，然而營銷效率的提高并不能一定保證顧客價值的同步增加。在今天營銷絕不等于不同功能的簡單組合與隨意疊加，而是高居其上的整體視野和互動關系的系統思考與運作。

　　遺憾的是科特勒并沒有告訴我們真正的“整合之道”，營銷的整合有四大層次，第一層是營銷工具的整合，科特勒告訴我們如何制訂營銷組合，卻沒有闡明對之加以整合的方法、程序以及準則，這使得“好”的營銷組合缺乏可靠的先驗評判標準；第二層是營銷流程的整合，亦即分析、計劃、執行和控制的管理過程，這一點科特勒做得較為完善（科特勒最大的貢獻莫過于將管理學體系引入營銷學，即所謂的“營銷管理”），但這種自上而下的、規劃與實施脫離的單向模式的柔性和適應性顯然不足（“逆向營銷”的提出就是對其的反動），而且把整個管理過程隔離于營銷職能之內勢必帶來組織的“異化”現象；第三層是組織內整合，亦即營銷部門與非營銷部門的協調，遺憾的是科特勒除了提出“公司營銷化”的觀點，和列舉“常見的7種部門間沖突”之外，并沒有給出任何可操作的解決計劃 ，這在未來將是“整合營銷”的心腹大患；第四層是組織間整合，亦即企業與供應商、經銷商、機構團體等利益相關群體的合作，然而科特勒在這一點上同樣也是泛泛而談，可操作的模型同樣闕無，營銷將在這一點上長期滯后于戰略。

　　我們能看見方向，但依舊可能在原地踏步，這就是當前整合營銷的窘境。

　　如此缺憾，“營銷將死” 這個沉重的命題不能不讓人感到腳步越來越近，然而任何理論都曾經歷過“鳳凰涅磐、浴火重生”的洗禮，我們堅信營銷這朵奇葩也能在批判揚棄之風的吹拂下更顯奪目。