孫子在《孫子兵法》開篇“計(jì)篇第一”中寫道“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”戰(zhàn)術(shù)第一，考察為先。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在布置戰(zhàn)術(shù)之前，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解敵我雙方的實(shí)力。孫子認(rèn)為從“道、天、地、將、法”五個(gè)方面考察敵我實(shí)力。在營(yíng)銷中，道，敵我是否順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律和行業(yè)規(guī)律，是否滿足顧客需求；天，敵我共同面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生什么變化；地，敵我的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，市場(chǎng)地位和市場(chǎng)占有率；將，敵我的人才素質(zhì)差距；法，敵我的管理能力差距。外加，敵我資本、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格方面差別。
經(jīng)過(guò)調(diào)研認(rèn)識(shí)敵我的競(jìng)爭(zhēng)地位，通常有劣勢(shì)、僵持和優(yōu)勢(shì)三種競(jìng)爭(zhēng)格局。劣勢(shì)所用反戰(zhàn)術(shù)，僵持所用并戰(zhàn)術(shù)，優(yōu)勢(shì)所用善戰(zhàn)術(shù)。劣勢(shì)之勢(shì)是中國(guó)企業(yè)的常態(tài)，與跨國(guó)巨頭相比，中國(guó)企業(yè)不管在能力還是在資源方面都處于弱勢(shì)。但是我們并非無(wú)計(jì)可施，更不會(huì)繳械投降。從古至今，以少勝多的戰(zhàn)例比比皆是。“反者道之動(dòng)”，用反戰(zhàn)術(shù)以小博大，以弱制強(qiáng)，以少勝多，以柔克剛。僵持之勢(shì)是最可怕的競(jìng)爭(zhēng)格局，動(dòng)則亡，靜亦亡；攻則亡，守則亡；捭則亡，闔則亡。企業(yè)應(yīng)以并戰(zhàn)術(shù)，動(dòng)靜結(jié)合，攻守兼?zhèn)洌v橫捭闔，戒浮戒躁，持久制敵。優(yōu)勢(shì)之勢(shì)絕非勝戰(zhàn)之勢(shì)，水無(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)，優(yōu)劣相生，陰陽(yáng)互易。企業(yè)用善戰(zhàn)術(shù)，以強(qiáng)攻弱，以優(yōu)取列，慎之戒之，切忌麻痹輕敵、窮兵黷武，窮寇莫追，“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。
孫子云：“兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近。利而誘之，亂而取之，實(shí)而備之，強(qiáng)而避之，怒而撓之，卑而驕之,佚而勞之，親而離之。攻其無(wú)備，出其不意。”以計(jì)謀克敵制勝是戰(zhàn)術(shù)的核心，以假亂真、聲東擊西、欲擒故縱、趁火打劫、因勢(shì)利導(dǎo)、以逸待勞、反間離間、攻其不備、瞞天過(guò)海、調(diào)虎離山、走為上等都是有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。
營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)結(jié)合陰陽(yáng)變化之理，“兩向一中”思想，將剛?cè)帷⑵嬲⒐シ馈⒈思骸⑻搶?shí)、主客等對(duì)立統(tǒng)一相互轉(zhuǎn)化的邏輯推演到戰(zhàn)術(shù)上，并以調(diào)研為客觀依據(jù)和前提。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)絕非坑蒙拐騙、爾虞我詐之術(shù)，而是與營(yíng)銷之道、營(yíng)銷之法一脈相承的營(yíng)銷之術(shù)。孫子說(shuō)：“令之以文，齊之以武”，以文教化下屬，統(tǒng)一思想，順應(yīng)營(yíng)銷之道，遵循營(yíng)銷之法，才不至于窮兵黷武，詐術(shù)當(dāng)?shù)馈?/p>
