每隔50年左右，零售業就會面臨一次重新洗牌。每一波變革浪潮襲來之時，雖然并未完全消滅舊事物，但是重塑了整個行業格局，也徹底改變了消費者的期望。那些依賴舊經營模式的零售商，若不與時俱進地適應新環境，就會面臨消亡的厄運，因為新來者會搶走它們很大一部分生意，而剩下來的那部分生意也利潤微薄。

大約10年前，互聯網泡沫的破滅讓多達半數的電子商務企業折戟沉沙，也讓互聯網經濟從“非理性繁榮”驟然回歸現實。然而，如今電子商務已站穩腳跟。據估計，美國的電子商務收入已占全國零售總額的9%，而且現在有許多數字化零售企業都很賺錢。

這還只是剛剛開始，很快，電子商務與傳統銷售就會水乳交融，讓人分不清彼此，也難以測量它所占的份額。比方說，一位顧客可以通過網站下單，到實體店取貨，這算不算電子商務？據專家估計，目前實體店銷售額的50%都受到數字化信息的影響，而且這個比例還在迅速增長。隨著形勢的演變，數字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱——“全渠道零售”。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設備、游戲機、電視、網絡家電、上門服務，等等。

面對來勢洶洶的數字化浪潮，傳統零售商除非采用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗，否則就很可能被時代淘汰。網購的優點在于：選擇范圍廣，易于搜索；價格實惠，便于比較；非常方便，不管是在家還是在工作單位都能進行。此外，網絡上有大量的商品評價和推薦信息。而實體店的好處在于可以提供面對面的個人服務，顧客能夠觸摸商品，進行全方位的感知，而且把購物當成一種活動和體驗，等等。如今的顧客希望兩方面的好處兼得。

為此，傳統零售商必須從頭設計購物體驗，把網購和實體店購物兩方面的體驗完美地融合起來。零售商可以在顧客購物路徑的每一個環節上利用各種先進的數字化工具，設計富有吸引力的互動方式，比如向顧客的移動設備發送優惠代碼和優惠信息，優化搜索關鍵詞，開展基于地理位置的優惠信息推送，以及向通過外部信息平臺進店的顧客提供有針對性的購物建議等。

傳統零售商還必須把“實體店”這一網絡零售商不具備的特色，從累贅變成優勢，把逛商店變成一種令人興奮、既娛樂又享受的體驗，用實體店來推動相關的網上銷售。而在提升實體店的購物體驗方面，數字技術也能發揮作用，比如公司可以用充滿活力的互動屏幕取代死板的櫥窗，屏幕可顯示天氣或時間，還能為顧客推薦產品，并在閉店時段接受訂貨。

零售商實施這類創新必須做得足夠早、足夠頻繁、足夠廣泛，才能改變顧客的認知和行為。由于許多數字化創新都會失敗，零售商必須增強自身在測試中學習的技能。為了打造一個全渠道零售的組織，零售商可以分別在線上、線下創建獨立的正式組織結構，但在關鍵決策上協調一致。為了能有更多創新，它們需要吸引和留住創意人才。此外，它們還需要拋棄像單店銷售額之類的傳統衡量指標，轉而關注投資回報率等指標。成功的全渠道戰略不僅可保障零售商的生存，還能夠在顧客期望和購物體驗方面帶來一場革命。