其實(shí)早在新千年以前，綠色消費(fèi)就被認(rèn)為是必然的趨勢(shì)，引起了普遍的關(guān)注，綠色生產(chǎn)、綠色營(yíng)銷等概念也風(fēng)行一時(shí)。可是據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然有30%以上的消費(fèi)者聲稱很在意企業(yè)的產(chǎn)品是否“綠色”，但是綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)份額卻很少能達(dá)到3%，有學(xué)者把這個(gè)現(xiàn)象稱為30：3綜合癥，這一綜合癥使得目前綠色消費(fèi)市場(chǎng)有曲高和寡之憾，企業(yè)家很難下定決心、不能全力以赴。我覺(jué)得有兩個(gè)問(wèn)題需要明確，一是誰(shuí)是綠色消費(fèi)者？二是我能否承擔(dān)綠色成本？
一、誰(shuí)是綠色消費(fèi)者？
97年，我在法國(guó)進(jìn)修，每次去超市購(gòu)買東西，我們的法文翻譯總是選擇一種深顏色的購(gòu)物袋，我很奇怪，他告訴我這種購(gòu)物袋是用再生紙生產(chǎn)的，價(jià)格雖然貴一點(diǎn)，但是對(duì)環(huán)境保護(hù)有利，大部份法國(guó)人都選擇這種再生紙購(gòu)物袋。而據(jù)北京大學(xué)貝邇課程綠色包裝小組的調(diào)查顯示，目前，我國(guó)每日 使用餐盒3000余萬(wàn)個(gè)，其中20%為被國(guó)家明令禁止使用的發(fā)泡餐具，60%為不合格餐具，合格環(huán)保餐具只占據(jù)了20%的市場(chǎng)份額。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，公民的環(huán)境保護(hù)意識(shí)比較強(qiáng)，他們是最直接的綠色消費(fèi)者。資料顯示，目前我國(guó)綠色餐具年產(chǎn)量大約是40億個(gè)，由于出口供不應(yīng)求，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足，致使其中80%的產(chǎn)品出口。
一些國(guó)際大公司也在推行綠色采購(gòu)，2005年日本對(duì)2524家大型企業(yè)的采訪顯示，57%的公司已實(shí)施了綠色采購(gòu)，25%的公司正在考慮實(shí)施，只有18%的公司還沒(méi)有計(jì)劃。國(guó)內(nèi)的高收入和高知識(shí)階層也是綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者，特別是在家居用品和裝飾材料上。
但是更多的綠色產(chǎn)品并不容易在普通消費(fèi)者那里找到市場(chǎng)，比如環(huán)保汽車，就是叫好不叫座。對(duì)于這些產(chǎn)品，最大的賣主可能是政府采購(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一國(guó)政府采購(gòu)的金額要占到GDP的5%--18%，這是一個(gè)驚人的數(shù)字。比如歐盟的公共采購(gòu)占其成員國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的14%，其中綠色采購(gòu)占公共采購(gòu)的平均份額為19%，瑞典達(dá)50%、丹麥40%、德國(guó)30%、奧地利28%、英國(guó)23%，均超過(guò)歐盟的平均值。2006年10月中國(guó)公布了第一份政府綠色采購(gòu)清單，2007年3月14日，財(cái)政部、國(guó)家環(huán)保總局對(duì)《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品政府采購(gòu)清單》進(jìn)行了補(bǔ)充與調(diào)整，共有18家企業(yè)的400多個(gè)型號(hào)的輕型汽車進(jìn)入了綠色采購(gòu)清單。要知道，公務(wù)車市場(chǎng)占據(jù)汽車市場(chǎng)份額高達(dá)10%-15%。2004年全國(guó)政府公務(wù)用車采購(gòu)金額為500億元，占到政府采購(gòu)總金額的1/4；2005年增加到600億元；2006年政府用于公務(wù)車采購(gòu)的財(cái)政支出更高達(dá)700億元。
二、能否承受綠色成本之重？
據(jù)日本關(guān)西電力株式會(huì)社的數(shù)據(jù)，按照目前1000瓦/時(shí)的發(fā)電成本比較，核能發(fā)電為5.3日元，煤炭火力發(fā)電為5.7日元，風(fēng)力發(fā)電為10日元，太陽(yáng)能發(fā)電為45日元。我們認(rèn)為最環(huán)保的太陽(yáng)能發(fā)電和風(fēng)力發(fā)電的成本分別是煤炭火力發(fā)電的8倍和2倍，所以，太陽(yáng)能發(fā)電在我國(guó)很難投入實(shí)際運(yùn)用，風(fēng)力發(fā)電只是由于國(guó)家政策推動(dòng)才發(fā)展較快。
很多企業(yè)都面臨相同的困境，綠色產(chǎn)品的成本太高，超過(guò)了企業(yè)的承受能力。我覺(jué)得只有兩條克服的路徑：
一是通過(guò)品牌溢價(jià)消化。比如來(lái)自丹麥的FLEXA“芙萊莎”兒童家具現(xiàn)在很受市場(chǎng)追捧，芙萊莎最為關(guān)注的是健康和環(huán)保，產(chǎn)品全部采用北歐天然實(shí)木，面漆不含甲醛及其它的有害物質(zhì)，符合歐洲兒童玩具的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)EN71，獲得德國(guó)的GS認(rèn)證。據(jù)說(shuō)，即使嬰兒咬啃，也不會(huì)對(duì)身體有任何傷害。產(chǎn)品號(hào)稱兒童家具的“貴族”，雖然貴得嚇人，購(gòu)買的家長(zhǎng)還是很多。這也是許多國(guó)際知名品牌的成功之路。
二是通過(guò)生產(chǎn)工藝和技術(shù)的創(chuàng)新。當(dāng)年華裔建筑工程大師林同炎在美國(guó)首次應(yīng)用混凝土預(yù)應(yīng)力理論設(shè)計(jì)建造橋梁和大型建筑物時(shí)，因?yàn)橛昧鲜 ⒐r(shí)短、成本低受到普遍質(zhì)疑，甚至有人將他告上法庭，說(shuō)他偷工減料。耐克公司為了減少有害物質(zhì)的含量，通過(guò)技術(shù)攻關(guān)，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)鞋底完整的氣囊設(shè)計(jì)，不僅降低了成本，產(chǎn)品性能也有了新的突破。惠普公司大幅度減少了產(chǎn)品包裝，使產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本都相應(yīng)下降。
三、綠色不是權(quán)宜之計(jì)
沃爾瑪制定了詳細(xì)的綠色采購(gòu)計(jì)劃，目標(biāo)總的有三個(gè)：一是全力支持可再生能源，二是實(shí)現(xiàn)零浪費(fèi)，三是銷售資源和環(huán)境友好的產(chǎn)品。為執(zhí)行這一綠色采購(gòu)計(jì)劃，沃爾瑪設(shè)置了全球采購(gòu)道德標(biāo)準(zhǔn)部，將采取終止訂單的方式，向供應(yīng)商表明執(zhí)行企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)的重要性。現(xiàn)在，沃爾瑪?shù)倪@一“綠色過(guò)濾器”已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用了。2005年，全球范圍內(nèi)有141家企業(yè)因?yàn)楦鞣N各樣的原因，永久性失去了為沃爾瑪供應(yīng)產(chǎn)品的資格。在中國(guó)，沃爾瑪對(duì)在華工廠的驗(yàn)廠頻率已從每年1次提升至每年4次。2006年8月，浙江省義烏市70家企業(yè)執(zhí)行了沃爾瑪?shù)尿?yàn)廠程序，通過(guò)的僅為兩家，絕大部分被沃爾瑪亮了黃燈。
營(yíng)銷人員大部份都聽(tīng)過(guò)一個(gè)營(yíng)銷故事，說(shuō)是有一個(gè)高山上的果園突然遭到了風(fēng)暴的襲擊，蘋果上都有了難看的痕跡，果園主情急智生，打出了“真正的高山蘋果”的標(biāo)語(yǔ)，那些痕跡反而成了產(chǎn)品“原產(chǎn)地”的標(biāo)記，蘋果被一搶而空。綠色不是權(quán)宜之計(jì)，應(yīng)該是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，成為企業(yè)的文化。不知道這個(gè)果園后來(lái)是創(chuàng)出了品牌，還是又回到原來(lái)的狀態(tài)？
真正把綠色營(yíng)銷堅(jiān)持到極致的是英國(guó)著名的THE BODY SHOP（美體小鋪），從1976年在英國(guó)開(kāi)辦第一家店開(kāi)始，到今天為止已經(jīng)在全球50個(gè)市場(chǎng)建立了1900多家店鋪。自創(chuàng)業(yè)以來(lái)THE BODY SHOP堅(jiān)持他們的五個(gè)信念：反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、支持社區(qū)公平交易、喚醒自覺(jué)意識(shí)、捍衛(wèi)人權(quán)和保護(hù)地球。在此基礎(chǔ)上為了滿足各種顧客的需求、為了完善產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，如今的THE BODY SHOP的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)逐步的配置和發(fā)現(xiàn)已生產(chǎn)出了600多種頭發(fā)和皮膚的綠色美容保養(yǎng)品。1999年，THE BODY SHOP被英國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)評(píng)為第二大最信得過(guò)的品牌；1997年，國(guó)際品牌顧問(wèn)公司的一項(xiàng)專業(yè)調(diào)查表明，THE BODY SHOP在全球最杰出品牌的排列中居于第27位。
法律在不斷完善，政府采購(gòu)在不斷擴(kuò)大，人們的綠色消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，這就是沃爾瑪?shù)葒?guó)際巨頭推行綠色采購(gòu)的背景，也是每一個(gè)有責(zé)任心的企業(yè)家必需思考的發(fā)展戰(zhàn)略。
