市場(chǎng)導(dǎo)向的銷售管理的第二個(gè)要點(diǎn)就是掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)。正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。競(jìng)爭(zhēng)理論強(qiáng)調(diào)，你有多優(yōu)秀并不重要，重要的是你比別人優(yōu)秀。
兩個(gè)人在森林里，遇到了一只大老虎。A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運(yùn)動(dòng)鞋換上。
A說(shuō)：“我只要跑得比你快就好了。”
銷售人員應(yīng)該掌握的競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)包括以下內(nèi)容：
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力
包括各個(gè)對(duì)手的產(chǎn)能、產(chǎn)量、性質(zhì)、背景、銷售量、銷售額、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)歷史、團(tuán)隊(duì)組成等。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率
因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同的行政區(qū)域和行業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額不盡相同，因此對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)占有率計(jì)算時(shí)也要根據(jù)不同的區(qū)域和領(lǐng)域數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)裁定。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段
包括其銷售渠道、物流、公關(guān)、服務(wù)、動(dòng)態(tài)、回款周期與收款方式、營(yíng)銷人員的素質(zhì)與職能、銷售人員的工作模式等。
4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品
包括其產(chǎn)品類型、價(jià)格、特征、性能、優(yōu)缺點(diǎn)、質(zhì)量、附加值、穩(wěn)定性、產(chǎn)品組合等。
5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)
包括各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原材料的采購(gòu)、技術(shù)人員素質(zhì)、研發(fā)實(shí)力與動(dòng)向、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)管理、生產(chǎn)人員素質(zhì)等。
5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶分布
包括對(duì)手的客戶分布區(qū)域、行業(yè)側(cè)重面、各區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)等。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
收集到以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息后，對(duì)每一項(xiàng)內(nèi)容打分，然后把它們填入下面這幅圖中。同樣，將企業(yè)自己的相關(guān)內(nèi)容打分后也填入下圖，這樣就可以對(duì)彼此雙方的具體情況有全面的掌握。在銷售過(guò)程中再結(jié)合客戶的需求，事先策劃，揚(yáng)長(zhǎng)避短，影響客戶的采購(gòu)指標(biāo)向自己轉(zhuǎn)變，從而取得銷售的成功。
競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)分析方法
獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)的渠道和方法
1、行業(yè)報(bào)刊雜志與網(wǎng)絡(luò)
可以通過(guò)行業(yè)報(bào)刊與雜志了解判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)歷史、大致規(guī)模、產(chǎn)品品種、市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)等內(nèi)容。
使用這個(gè)渠道的優(yōu)點(diǎn)是直觀、時(shí)效快、費(fèi)用低。但從這里收集到的信息大多帶有廣告宣傳成分，應(yīng)仔細(xì)分析判斷。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶
由這個(gè)渠道可以了解到對(duì)手的市場(chǎng)形象、聲譽(yù)、服務(wù)、物流、公關(guān)、銷售策略、銷售管理；產(chǎn)品性能、價(jià)格、品質(zhì)、穩(wěn)定性；技術(shù)水平與發(fā)展等情況。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
可以通過(guò)變換成上游或下游角色直接調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從中了解到對(duì)手原材料采購(gòu)渠道與價(jià)格，以及產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、物流、付款方式等信息。
使用這一渠道須對(duì)上下游專業(yè)知識(shí)、專業(yè)術(shù)語(yǔ)、購(gòu)銷程序有較好掌握，尤其要在原材料和產(chǎn)品價(jià)格、付款方式等問(wèn)題上詳加分析判斷。
4、下游產(chǎn)品銷售市場(chǎng)或檔口
通過(guò)這一渠道可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品性能、品質(zhì)、銷售渠道、聲譽(yù)等信息。
5、本企業(yè)內(nèi)部
可以通過(guò)咨詢本公司銷售部、采購(gòu)部、技術(shù)部、應(yīng)用部獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)信息。
6、各類展會(huì)
可以經(jīng)常參加各類中下游行業(yè)性展銷會(huì)、展覽會(huì)，從中調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、技術(shù)與人員素質(zhì)。
7、政府相關(guān)部門與行業(yè)機(jī)構(gòu)
對(duì)規(guī)模較大、影響力較高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)查詢政府相關(guān)部門與行業(yè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、公開(kāi)報(bào)表獲取資料。對(duì)于研究對(duì)手產(chǎn)能、產(chǎn)量、、銷售量、銷售額、增長(zhǎng)速度、組織架構(gòu)、企業(yè)動(dòng)態(tài)等信息較實(shí)用。
除了以上方法外，獲得競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)的資源或手段還有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原來(lái)員工；專業(yè)會(huì)議；市場(chǎng)調(diào)查；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手冊(cè)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行的技術(shù)分析（稱為逆向工程）；對(duì)比購(gòu)買；報(bào)紙上或其他印刷品上的，以及廣播媒體的新聞節(jié)目中的新聞故事；競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)公司等等。
