作為精致酒品運(yùn)營(yíng)商，我希望擺脫商超日益高企的渠道費(fèi)用和不穩(wěn)定的合作狀況，開(kāi)設(shè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的專賣店；我也希望自建電子商務(wù)平臺(tái)，將線上與線下相結(jié)合，成為深圳區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先的酒品電子商務(wù)服務(wù)商。我的 銷售 模式轉(zhuǎn)型可行嗎？
國(guó)洋酒業(yè)2008年12月在深圳創(chuàng)立，是以葡萄酒為核心優(yōu)勢(shì)的精致酒品運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)也銷售一些煙草和茶葉。4年多的時(shí)間里，我們已經(jīng)在全國(guó)7個(gè)城市擁有直營(yíng)專賣店和專柜共28家。
國(guó)洋酒業(yè)過(guò)去幾年的成長(zhǎng)，很大程度上得益于與商超的專柜合作，但是從今年3月開(kāi)始，我一直在思考改變渠道結(jié)構(gòu)，如何脫離商超成為比較頭痛的一個(gè)問(wèn)題。
之所以考慮要脫離商超，一方面是源于租賃費(fèi)用或合作扣點(diǎn)逐年大幅提高；另一方面則是這種合作充滿不確定的風(fēng)險(xiǎn)。但是，按照我的設(shè)想，開(kāi)設(shè)更多獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的專賣店，實(shí)現(xiàn)專賣店的連鎖運(yùn)營(yíng)固然可以營(yíng)造出可控的渠道網(wǎng)絡(luò)，卻也意味著比商超專柜高出數(shù)倍的成本投入，同時(shí)面臨著客流量相對(duì)較少的風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，在電子商務(wù)大潮席卷之下，我也希望將線上與線下相結(jié)合，成為深圳區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先的酒品電子商務(wù)服務(wù)商。我的設(shè)想是，自建一個(gè)B2C的電子商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)在深圳現(xiàn)有的10余家線下 零售 終端的基礎(chǔ)上，再開(kāi)設(shè)近20家街邊專營(yíng)店，為了節(jié)省成本，它們所處的位置不一定是非常繁華的商圈，面積不宜過(guò)大，主要經(jīng)營(yíng)單品（或是紅酒，或是茶葉，或是煙草）。
這些街邊專營(yíng)店足以覆蓋整個(gè)深圳市場(chǎng)，主要起到消費(fèi)體驗(yàn)和取貨點(diǎn)的作用，交易則更多是在線上平臺(tái)完成，我們也可以用自己的區(qū)域 物流 系統(tǒng)來(lái)為消費(fèi)者配送到家。但是電子商務(wù)平臺(tái)意味著巨大的投資，對(duì)此我們心里沒(méi)有底。
請(qǐng)問(wèn)在現(xiàn)在的情形下，我的銷售模式轉(zhuǎn)型規(guī)劃是否可行？我們?cè)摬辉撁撾x商超開(kāi)設(shè)自己的專賣店？區(qū)域市場(chǎng)的電子商務(wù)是否要做？怎么做？
—熊青德 海豚會(huì)深圳灣分會(huì)會(huì)員，深圳市國(guó)洋商業(yè)連鎖管理有限公司總經(jīng)理
做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備
轉(zhuǎn)型電子商務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，至少需要三至五年的規(guī)劃。所以國(guó)洋酒業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)要做一個(gè)戰(zhàn)略性定位，從產(chǎn)業(yè)鏈上游到下游都要進(jìn)行體系的整改。
對(duì)于區(qū)域性的酒品電子商務(wù)服務(wù)商這一模式，我覺(jué)得并不正確。雖然國(guó)洋酒業(yè)有這個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，但這和互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值取向和發(fā)展模式是有直接沖突的。電子商務(wù)最重要的價(jià)值就是便捷，指望消費(fèi)者去街邊專營(yíng)店提貨是不大現(xiàn)實(shí)的。而且自建B2C電子商務(wù)平臺(tái)，意味著巨大的成本投入，一般企業(yè)是燒不起的。事實(shí)上，天貓的這種B2B2C模式，開(kāi)放運(yùn)營(yíng)權(quán)限，由其他社會(huì)力量借助它的平臺(tái)去做垂直B2C，代表了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展未來(lái)五年的方向。國(guó)洋酒業(yè)可以入駐天貓來(lái)開(kāi)展電子商務(wù)，這要比自建B2C平臺(tái)操作性更強(qiáng)。
首先從產(chǎn)品入手，用二八法則來(lái)試水電子商務(wù)：用20%的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)嘗試電子商務(wù)，相對(duì)而言，在初期中高端酒更適合電子商務(wù)模式。給它們的定價(jià)可以比線下便宜10%～30%，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的誘惑力。
要注意的是，紅酒電子商務(wù)要注重SNS模式，把銷售和會(huì)員管理很好地結(jié)合起來(lái)，利用全國(guó)各地的銷售終端，做好針對(duì)會(huì)員的服務(wù)活動(dòng)，這樣一次銷售機(jī)會(huì)就等于推開(kāi)了一扇門(mén)，可以獲得會(huì)員的持續(xù)消費(fèi)及朋友推介。
接下來(lái)就是選準(zhǔn)定位，整個(gè)傳播要有一個(gè)傳播基點(diǎn)。以健康為關(guān)注點(diǎn)可以作為紅酒的突破點(diǎn)，這個(gè)定位比較關(guān)鍵。
在人員策略上，建議國(guó)洋酒業(yè)組建一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來(lái)直接負(fù)責(zé)電子商務(wù)，不要和線下的業(yè)務(wù)體系糅雜到一起。因?yàn)殡娮由虅?wù)的特性和運(yùn)作模式同傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是有著巨大差異的。
酒類企業(yè)和電子商務(wù)接觸，就是酒類產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值回歸的過(guò)程，如果你有一個(gè)產(chǎn)品門(mén)類能承擔(dān)這樣一個(gè)社會(huì)責(zé)任和使命，能完成產(chǎn)品的價(jià)值回歸，電子商務(wù)的成功就是水到渠成的事了。
—衡柏義 深圳市恒銳興業(yè)公司總經(jīng)理
自建電商平臺(tái)勢(shì)在必行
酒類產(chǎn)品進(jìn)行電子商務(wù)是完全可行的，無(wú)論是入駐天貓等第三方平臺(tái)，還是自建電子商務(wù)平臺(tái)，我覺(jué)得都是可行的，二者并不矛盾，甚至可以同時(shí)做。許多企業(yè)像國(guó)洋酒業(yè)一樣，對(duì)自己獨(dú)立做電子商務(wù)感覺(jué)不踏實(shí)：第一個(gè)問(wèn)題是要投錢；第二個(gè)問(wèn)題是能不能把流量拿過(guò)來(lái)，能不能找到潛在客戶。
第二個(gè)問(wèn)題其實(shí)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，關(guān)鍵在于你的可信度如何建立，如何讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生信任。而對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，自建一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站究竟需要多少錢？很多人認(rèn)為幾千萬(wàn)元的投入才比較現(xiàn)實(shí)。其實(shí)那是他們沒(méi)有做對(duì)，一個(gè)企業(yè)的電商網(wǎng)站實(shí)際沒(méi)有那么復(fù)雜，銷售額達(dá)到幾千萬(wàn)元的企業(yè)電商平臺(tái)，50至100萬(wàn)元的投入是比較合理的。
雖然有著各種投入，但是企業(yè)自建電商網(wǎng)站還是十分關(guān)鍵的，我估計(jì)五年之后，一個(gè)品牌企業(yè)若還沒(méi)有自己獨(dú)立的電商平臺(tái)，肯定是會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中落伍的。入駐天貓等第三方平臺(tái)，雖然短期可以帶來(lái)銷售量，但是不能解決企業(yè)在信息化時(shí)代的長(zhǎng)期戰(zhàn)略問(wèn)題，甚至于可能有了銷售量卻沒(méi)有獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。自建電商平臺(tái)當(dāng)前是在投入與付出，但是未來(lái)肯定能成為企業(yè)的品牌價(jià)值，所以國(guó)洋酒業(yè)應(yīng)該考慮自建電商平臺(tái)。
—馮英健 深圳市競(jìng)爭(zhēng)力科技有限公司總經(jīng)理
用外包借助專業(yè)力量
商超渠道對(duì)于紅酒的品牌形象和銷售規(guī)模還是有著巨大作用的，不該就此完全割舍。而轉(zhuǎn)型電子商務(wù)是完全必要的，不過(guò)專業(yè)的事情要交給專業(yè)的人士來(lái)做，國(guó)洋酒業(yè)過(guò)去的歷史成就都是在傳統(tǒng)行業(yè)的，所以轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，一定要打造另一支團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)。因?yàn)殡娮由虅?wù)同線下渠道面對(duì)的客戶群是不一樣的，運(yùn)作中的思維模式也是不同的。我建議可以將這個(gè)網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 平臺(tái)外包給有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)和人士來(lái)打造，這會(huì)省去企業(yè)累積經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間。
另外一個(gè)建議是，國(guó)洋酒業(yè)可以把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做得更深入。例如，可以成立一個(gè)紅酒學(xué)校，很多人其實(shí)對(duì)紅酒知識(shí)和紅酒文化是不大了解的，通過(guò)有關(guān)的課程教導(dǎo)消費(fèi)者什么樣的場(chǎng)合選擇什么樣的酒，以此來(lái)提升大家對(duì)紅酒的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的粘度。
—郭軼東 中興通訊股份有限公司組織發(fā)展和戰(zhàn)略總監(jiān)
(本文所有內(nèi)容都來(lái)自海豚會(huì)深圳灣分會(huì)5月31日舉辦的海豚互助日活動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值內(nèi)容。)
