進攻戰、防御戰、側擊戰、游擊戰，據勢定位，依力而戰。　　
如果我們敢于承認現實的話，不應該不承認，企業競爭也屬于戰爭范疇，這也是人類利益與能動性的沖突。如果 營銷 戰爭與軍事戰爭有所區別的話，軍事戰場上有英雄，而營銷戰場上沒有英雄，只有投機分子。在軍事戰場上與陣地同生共死，我在陣地在，拼到最后一個的這種大無畏英雄氣概，用在營銷戰場上就十分愚蠢了。
對于一個中小型企業而言，經常會有這樣一種情況：靠某種新發明的產品，打一個漂亮的側擊戰，迅速占領了某大城市的市場，但僅僅幾個月的光景就被趕出了這個市場。這就是打得下，守不住。如果硬要死守，必然損兵折將，乃至全軍覆沒。因為它所面臨的對手都是大企業，實力雄厚。面對你的新產品，他們會迅速研制出同樣的產品，爾后以絕對優勢的兵力置你于死地。所以明智一點的立即開溜，反正賺了一把。

市場仿佛是一桶已經滿了的水，消費者不會因為沒有你的產品而感覺心慌，可供選擇的產品太多了。所以一個企業摘出產品要想占領市場，必須要將這滿滿一桶的水擠出一點，自己才能生存。這種“零和游戲”是殘酷的，和軍事戰爭有何不同呢?　

市場又仿佛是一座山，每一座成形的山都有王者獨霸山頭，就象飲料市場被可口可樂、百事可樂占領著。對于山下往上攻的對手，他們打的是防御戰。居高臨下，他們輕松地就可以贏得這場戰爭的勝利。所以國內的企業明白這個道理，不跟你在可樂上爭，我做別的行不行?當然行，只是要提醒您，椰奶被椰樹牌占領著，果茶被大亨脾占領著，你必須找到適當的空隙，也就是要象小股部隊攻擊山頭一樣，最后在山后找一條小路上去，也許才能成功。如果正面進攻，山上一個人可以對付山下往上沖的三個人，懸殊太大了。

所以毛澤東說：在整體沒有優勢的地方，要善于創造局部優勢。而這個優勢就是要找到一塊適合自己生存的地方。

戰爭的類型有四種：進攻戰、防御戰、側擊戰、游擊戰。

每家公司都想當市場領袖。如果你想穿市場之山，就要發動進攻戰。你沿著一條小路進行突破，這便是希望之路。但往往因為領袖公司有很強的實力進行堅決反擊，戰斗有可能很艱苦。就象文章開頭所說，千萬不要打得下，守不住，那就白忙活了。

你如果停止競爭性進攻，這顯然是在進行防御戰了。穩固的防御是良好的進攻，恭喜您，只要您保持清醒，那么您一個人可以對付來自山下的三個人，只是要小心敵人從山后的’—條縫隙里爬上來，打你個措手不及。而最好的防御是自己進攻自己，唯有不斷推陳出新不斷提升形象，才真正是立于不敗之地的根本。

您在山邊周旋，這是在進行側擊戰。這時的營銷活動通常最有效，且成本最低。不過，自己的產品種類越多，能集中力量有效側擊的機會就越少，所以您得常動腦筋，更要切記，打得贏就打，打不贏就走。

您在山下隱蔽起來，這就開始了游擊戰。您得選擇一塊充分安全的領地，或是小到讓占領制高點者無意顧及的沃土，然后迅速悄悄壯大自己，在競爭對手尚未意識到危險之前，將自己的根扎牢扎深，再進一步由點到線、由線到面地擴展勢力。星星之火，可以燎原，就是這個道理。

對于一個企業來講，打什么樣的戰爭是由產品在市場方陣中的位置所決定的，而不是憑空想象。通常的原則是：100家產品中，排名第1的應該打防御戰，第2、3位應該打進攻戰，第4、5、6位應該打側擊戰，剩下的94家只能打游擊戰。

占有最大市場份額、主導市場格局和發展趨勢的企業，我們稱之為“市場領袖”。市場領袖只有一個，這個領袖是消費者任命的，市場競爭中可沒有自封為王的美事，一切得問問消費者認不認您這“王”。“防御戰”是市場領袖的專利權，目的是維護其市場主導地位，保持現有的市場份額。　　那些實力僅次于市場領袖的企業，可以稱之為“市場挑戰者”，應該不斷地向市場領袖及其他勢均力敵的競爭者發動進攻戰，爭取更多的市場份額。這類企業其實也為數有限。　

大多數的企業是處于側擊戰與游擊戰的位置上。我們就來著重談談側擊戰與游擊戰。

什么樣的企業適于打側擊戰?　

“市場跟隨者”。這類企業在競爭中的實力次于市場領袖和市場挑戰者，不具備直接向市場領袖進攻的能力，也不愿意冒險與市場挑戰者正面沖突，所以，側擊戰是最好的選擇。穩扎穩打的就效仿競爭對手的產品、價格等營銷策略，力圖保持較穩定的市場占有率和利潤率；積極點的邊效仿邊研制出新產品瞅空檔爆冷門，開辟新市場。

所謂側擊戰，說穿了就是市場細分，又叫市場區隔、市場定位。實施側擊戰首先就要找到一塊“無人之境”，這是個您能稱得上第一的空間。進行側擊的產品不一定是全新的創造發明，但必須獨特，有新意，給人感覺上是一個新面孔。

現在存活率比較高的產品類型主要有兩種：技術密集型與資金密集型。任何一個新產品出來，都必然面臨市場領袖的發難。如果新產品技術要求高，不易仿制，那么，即使市場領袖無法容忍，研制出具有競爭力的同類產品也需要很長一段時間，這就為側擊戰提供了寶貴的發展時機。資金密集型產品則以雄厚的資金做后盾，一般中小型企業很難插足，多是有實力的大公司從事的。側擊戰不宜選擇此類產品。

決定進行側擊戰，就一定要堅持突然性，要有迅雷不及掩耳之勢。因為說白了側擊戰就是偷襲，攻敵手之不備。在敵人反應過來組織反攻之前，發動側擊戰者已經成功地占領了一小塊地盤。然后，要一鼓作氣乘勝追擊到底，牢記魯迅先生“痛打落水狗”的教導，決不能有半點驕矜與遲疑。項羽因婦人之仁丟了江山丟了美人直至丟了性命，到底讓個“市井無賴”劉邦得了天下。不是戰勝，就是戰敗，這就是戰爭。而戰敗，在營銷戰中就是戰死。

市場上更多的是夾縫中求生存的小企業或新企業，姑且稱之為“市場利基者”。別看它們東一榔頭西一棒，成天打游擊，所占市場份額不大，但由于準確抓住了某一類型的目標消費者，獲利能力卻是很強。

說到游擊戰的威力，歷史已經給了我們很好的展示。日本鬼子國民黨那么先進的武器那么強大的軍隊，可最終在小米加步槍的游擊戰爭中輸掉了。面對強大的對手，游擊戰是弱小者靈活機變有效保存自己消滅敵人的存在方式。事實上，市場中最多的是僅能分一杯羹的小企業。在夾縫中求生存求發展的游擊戰當然是小企業最明智的選擇。這不是由小企業自己決定的，而是由市場領袖決定的。

既然是游擊戰，就必須時刻準備望風而逃。毛澤東“十六字方針”總結了游擊戰的特點：敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我迫。

游擊戰最要清醒的是無論取得多大的勝利，都不能忘了自己的身份與地位，堅守游擊戰原則。那種一得意就忘形的，必定會遭到慘痛的教訓，除非您已經“多年的媳婦熬成婆”了，積累了足夠的實力升級進行側擊戰、進攻戰。

在營銷戰中采取何種戰略，須根據企業在市場方陣中的當時當地此情此景來靈活決定，而不是一成不變。企業的不同產品，在不同階級、不同地域采取的 營銷戰略 應有所不同，也可以同時兼用，取得優勢互補。總之，針對不同的戰略戰況，一定要就事論事，具體問題具體分析，從而確定打什么樣的戰爭。對于市場領袖來說，守住原有陣地就算是成功；對于進攻戰發動者，削弱一點市場領袖的勢力范圍為己所有，就算成功；對于側擊戰發動方，在“物”滿為患的市場占一席之地，哪怕再小，也已經是成功了；面對游擊戰小部隊，只要生存下來，就是最了不起的成功，值得為自己喝采!