要想影響數(shù)字化時代中具有更多話語權(quán)的消費者，企業(yè)必須從現(xiàn)在開始改變
今天，由于新的傳播形式兼顧了直接 營銷 的投資回報率特征和傳統(tǒng)廣告的品牌特征，廣告和 市場營銷 之間的區(qū)別已經(jīng)十分模糊了。隨著數(shù)字消費者對其媒體體驗擁有越來越多的控制權(quán)，以及廣告客戶更傾向于將支出投在交互性更高、事后可衡量性也更強的媒體格式上，各個公司必須超越傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)模式，將精確的目標定位和評測與跨平臺集成結(jié)合在一起。在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，要想適應(yīng)新的形勢并取得成功，內(nèi)容擁有者、媒體經(jīng)營者和代理機構(gòu)必須迅速建立一系列新的服務(wù)能力。
各種數(shù)字傳播形式（如社會化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動通信、游戲和新一代電視）使得企業(yè)能夠同時實現(xiàn)交易目標和品牌塑造目標。促使傳統(tǒng)品牌廣告和直接營銷之間界限模糊的驅(qū)動因素主要有四個。
首先，消費者行為已發(fā)生了根本性的變化—他們的數(shù)字化程度更高，愿意以個人信息換取看得見、摸得著的價值，并樂意隨時接受許可范圍內(nèi)的廣告。其次，廣告客戶的態(tài)度正在從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榭稍u估的、交互式的市場營銷。加之在新經(jīng)濟環(huán)境中的開支收縮，使得人們需要更睿智的廣告，實現(xiàn)“小投入大產(chǎn)出”。再次，平臺的數(shù)字化遷移為內(nèi)容平臺的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新提供了可能。最后，在新進入者和現(xiàn)有競爭者的推動下，市場競賽規(guī)則不斷地發(fā)生變化，從而促進新型行業(yè)創(chuàng)新的出現(xiàn)、挑戰(zhàn)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式以及加快變化的速度。
對此，媒體和娛樂公司必須擴展到傳統(tǒng)廣告之外：未來的媒體計劃應(yīng)該以消費者為中心。為此，必須實現(xiàn)精確定位，通過跨平臺集成的組合，能夠找到并接觸到預(yù)期目標用戶，同時評估各種傳播效果。
如果將精確性要素（從印象到洞察力）與跨平臺集成結(jié)合在一起分析，預(yù)計今后五年中將會持續(xù)發(fā)展出四種不同的業(yè)務(wù)模式.
傳統(tǒng)的廣告。這代表傳統(tǒng)的方法，它依賴于統(tǒng)一的平臺、面向大眾的預(yù)期受眾接觸范圍評估方法以及基于印象的評測，如每千人成本(Cost per thousand, CPM)。它是以交易結(jié)構(gòu)與流程為基礎(chǔ)的，包括封閉的廣告 銷售 與提供，通常會根據(jù)提交的印象數(shù)量評估廣告效果。
投資回報驅(qū)動型廣告。這主要是指像Telefonica 與Google 這一類的公司，它們使用詳細的受眾介紹 、定位與評測，實現(xiàn)高效的、有效的廣告活動，通過提高精確性獲得的洞察力，能實現(xiàn)向微觀級別發(fā)送直接的數(shù)字信息。
跨平臺接觸。這主要是指像英國廣播公司和Fox 一類的公司，它們旨在提高集成的程度。這可以克服傳統(tǒng)的雜亂現(xiàn)象，并提高消費者的參與。
以用戶為中心的市場營銷。使用這種模式的公司將采用廣泛集成的、前后呼應(yīng)的、銜接廣告和市場營銷形式的廣告，并實現(xiàn)針對預(yù)期消費者的可尋址性、評測、交互性和“了解我”(Know-me) 信息。在隨后的五年中，我們預(yù)計這些領(lǐng)先企業(yè)才會真正出現(xiàn)，并獲取不成比例的市場占有率價值。
盡管行業(yè)是向以消費者為中心發(fā)展，但媒體和娛樂公司的競爭者往往根據(jù)它們的傳統(tǒng)市場定位采取各不相同的發(fā)展途徑。為保留現(xiàn)有的受眾和市場占有率，內(nèi)容擁有者會將側(cè)重點放在跨平臺接觸上，包括提供各種跨越傳統(tǒng)平臺和新媒體平臺實現(xiàn)廣告格式打包的機會。其中特別強調(diào)計劃 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此，市場營銷信息與媒體內(nèi)容具有高度的相關(guān)性。
為了增加廣告的市場占有率，媒體分銷商會利用手頭直接掌握的消費者以及對于消費者行為的了解，并將側(cè)重點放在提供洞察力上，包括詳細的評估、內(nèi)部措施以及更復(fù)雜的定位—通常是定位于一個特定的平臺上，如電視、在線或者手機。例如，有線電視、衛(wèi)星以及遠程通信供應(yīng)商的側(cè)重點是受眾介紹 以及定位。許多公司的側(cè)重點是通過機頂盒數(shù)據(jù)提供統(tǒng)計數(shù)字級別的評估，以跟蹤實際收看廣告的消費者人數(shù)。
為了幫助它們的廣告客戶，代理機構(gòu)剛開始將側(cè)重點同時放在精確性和集成上，平行推進，通過各個代理單位實現(xiàn)以客戶為中心的目標，并側(cè)重提供以投資回報為中心的市場營銷。
在新的經(jīng)濟環(huán)境中，要想適應(yīng)新形勢并取得成功，內(nèi)容擁有者、媒體經(jīng)營者和代理機構(gòu)應(yīng)該即刻開始嘗試新的模式，并迅速建立一系列新的服務(wù)能力，包括：跨平臺創(chuàng)新、行業(yè)洞察力、開放式協(xié)作和數(shù)字化流程。