如今，在艱難歲月行銷奢華品，原來的 營(yíng)銷 計(jì)劃 突然“過時(shí)”了，品牌及設(shè)計(jì)師必須極富創(chuàng)意地迎合最富有和最忠誠(chéng)的客戶的需求。在最近召開的沃頓營(yíng)銷大會(huì)上。討論者就奢侈品如何營(yíng)銷這個(gè)主題進(jìn)行探討。
按照討論者在最近召開的沃頓營(yíng)銷大會(huì)上的說法，隨著2009年即將成為追求奢華品的幾代人面臨的最具有挑戰(zhàn)性的一年， 市場(chǎng)營(yíng)銷 人員用來鎖定追逐時(shí)尚的花季少女和快速擴(kuò)張進(jìn)入俄羅斯或阿聯(lián)酋新富群體的營(yíng)銷計(jì)劃突然“過時(shí)”了。如今，在艱難歲月行銷奢華品，就必須迎合最富有和最忠誠(chéng)的客戶的需求。
“奢華品的基礎(chǔ)就是客戶服務(wù)，這是我們經(jīng)常聽到的。”討論者考瑞-嘉彭(Cori Galpern)說。她是湯姆-福特國(guó)際公司(Tom Ford International)全球市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告總監(jiān)，這家公司是時(shí)尚圈設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)搖籃。“我認(rèn)為，我們會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)而失去一批追逐時(shí)尚的客戶。那些在一年里買上一打名牌鞋子的人士，他們現(xiàn)在另有選擇。奢華品牌的核心是真正富有的客戶。”
誰(shuí)能在未來兩年里依然富甲一方，以及他們將如何花費(fèi)其可支配的現(xiàn)金，這些正是縈繞在討論者腦海里的問題。討論者中不乏一些久負(fù)盛名的奢侈品和高檔服裝品牌的資深營(yíng)銷大師，這些品牌包括古馳、普拉達(dá)乃至湯姆-福特、歐萊雅。
維護(hù)品牌聲譽(yù) 防止品牌價(jià)值受損
在經(jīng)濟(jì)衰退期，即便是高端消費(fèi)者也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己捉襟見肘，但對(duì)于奢華品牌來說，因此而去追隨居于**經(jīng)濟(jì)底層的消費(fèi)者將是一個(gè)糟糕的策略。“我們不想看到因大幅降價(jià)而使品牌變得廉價(jià)，”巴黎歐萊雅護(hù)膚品品牌經(jīng)理布萊德-法瑞爾(Brad Farrell)說，“因?yàn)槟悴幌霌p害自己的品牌形象。當(dāng)塵埃落定，你仍然要維護(hù)你的品牌聲譽(yù)。”
的確，日益加深的經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)成了這些奢華品牌營(yíng)銷大師們的熱門話題，不過讓人吃驚的是，這個(gè)話題如此熱門，以至于他們幾乎無暇討論會(huì)議的原定主題—“在扁平的世界里鎖定新的奢華品消費(fèi)者：發(fā)現(xiàn)全球奢華品市場(chǎng)里的發(fā)展機(jī)會(huì)。”
數(shù)名討論者表示，他們的公司在未來幾年里仍然充滿信心，并會(huì)向全球發(fā)展速度最快的經(jīng)濟(jì)體進(jìn)行擴(kuò)張，其中包括“金磚四國(guó)”(巴西、俄羅斯、印度和中國(guó))，以及石油資源豐富的中東國(guó)家。但是他們又補(bǔ)充說，快速發(fā)展的金融風(fēng)暴可能會(huì)阻礙他們實(shí)現(xiàn)自己雄心勃勃的計(jì)劃。亞歷山大-基勒思比(Alexandra Gillespie)在擔(dān)任古馳集團(tuán)副總裁后，創(chuàng)立了以奢華品市場(chǎng)營(yíng)銷為主的FLR集團(tuán)，她對(duì)“過度關(guān)注新興市場(chǎng)的奢華品行業(yè)”提出警告，因?yàn)檫@些市場(chǎng)也將深受經(jīng)濟(jì)低迷的影響。
許多專家認(rèn)為，日益加深的經(jīng)濟(jì)衰退所帶來的經(jīng)濟(jì)上的痛苦，將會(huì)不成比例地落到這些行銷高檔香水、時(shí)裝或精美時(shí)尚飾物的營(yíng)銷人員身上。貝恩公司(Bain)在今年10月公布的調(diào)查報(bào)告中指出，包括鞋類產(chǎn)品、珠寶、時(shí)裝在內(nèi)的個(gè)人奢華品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)發(fā)展速度放緩的信號(hào)，如果目前放緩的趨勢(shì)繼續(xù)下去的話，2009年的 銷售 額將會(huì)下滑3%～7%。基勒思比堅(jiān)持認(rèn)為“2009年將是奢華品行業(yè)歷史上最差的一年”。古馳集團(tuán)最近表示，由于經(jīng)濟(jì)低迷，古馳集團(tuán)今年第三季度的效益是2005年以來最差的。
部分觀察家指出，在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，炫耀性消費(fèi)似乎已經(jīng)成了非美國(guó)式做法。著名趨勢(shì)分析學(xué)家費(fèi)斯-波普康(Faith Popcorn)最近指出：“如果你路過紐約麥迪遜大街的芬迪和普拉達(dá)專賣店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些商店門可羅雀。婦女們都在自己的衣櫥里‘購(gòu)物’。即便你買得起，你也會(huì)覺得不好意思去買。”