【作者介紹 】 北京 大學文化產業研究院院長助理、研究員；國家廣電總局咨詢專家組成員；北京市人民政府文化創意產業專家庫專家；韓國文化院中方顧問；中國CBS品牌認證體系首席專家；中國品牌價值評估體系首席專家；中國網站品牌價值評估體系課題組組長；中國品牌領袖年會組委會執行主席

【研究方向】品牌戰略、品牌倫理

北京大學 研究生品牌教程《品牌學》之二十六

品牌倫理

北京大學中國品牌研究中心主任 王齊國

品牌的倫理標準包括道德原則標準和價值結果標準兩方面。道德原則標準以道德義務作為基本概念來分析行為結果，價值結果標準也稱為倫理精神標準以行為結果的好壞或者對事物采取的價值態度來探討行為的意義。

這兩種判斷標準對指導品牌的倫理標準選擇具有重要作用，品牌的倫理體系就建構在兩大標準的基礎之上。

品牌的倫理行為

品牌怎樣做才合乎倫理規范？

品牌愛財，取之有道 在為消費者創造價值的同時，品牌也獲得回報，甚至獲得更多的回報。因此，品牌的倫理行為應該是品牌愛財，取之有道。就像君子愛財，取之有道一樣。

孔子說：“富與貴，是人之所欲也；不以其道得之，不處也。貧與賤，是人之所惡也；不以其道得之，不去也。” 這句話的意思是說，富和貴，人人都想得到，是我們最基本的愿望。但是如果“取之不義”，就是“不以其道得之，不處也”，寧愿不得到。貧賤兩種形態，誰都想去掉。但是如果不是以道得之，即不以其道去獲得，寧愿貧窮。

又說：“富而可求也，雖執鞭之士，吾亦為之。如不可求，從吾所好。”此句話意指，假如通過做一個維護秩序的“執鞭之士”也能獲取富足，有什么不可呢？只要是通過自己的努力，用正當的手段獲取的財富，沒有貴賤之分。

同樣，品牌獲得的利潤也是有正當和非正當之分的。正當的，在孔子來說是符合“道”的，這里的“道”就是“義”。“義”是孔子思想重要組成部分。

簡言之，品牌愛財的倫理標準實質就是義與不義。

見利思義 看見利益首先想到是否符合道義。孔子問公明賈：“真的嗎?公叔文子不言、不笑、不取嗎?”公明賈說：“此傳話者失實之過。公叔文子時然后言 ，人不厭其言；樂然后笑，人不厭其笑；義然后取，人不厭其齲”

孔子對傳說中的公叔文子有疑慮，所以問公明賈。公明賈告訴他是“此傳話者失實之過”，這不是真的，是傳話者傳假了。公叔文子“時然后言，人不厭其言”，孔子非常欣賞這個話，就是知道什么時候該說話，別人不討厭他說話。“樂然后笑，人不厭其笑，義然后取，人不厭其缺。此文中，“樂”是山東話，快樂。“樂然后笑”，為什么“樂然后笑”人家不討厭他笑呢？快樂時候的笑是發自肺腑真誠的笑，所以人家不討厭你笑。“義然后缺，即得到的是應該得到的，符合“義”的原則，大家就不討厭這種獲齲不勞而獲、巧壤奪以及以非法手段的獲取大家肯定是討厭的。所以說大家去領取薪水的時候，沒有感覺什么不好意思，因為是勞動所得，是用人單位應該給的。

衡量這當與不當的準則是義與不義。“義”就是孔子去取的原則，因此他常說：“見利思義”，“見得思義”，甚至將重義輕利作為君子的優秀品質之一。

前些年，在中國的冶金業界曾經發起過學習邯鋼的熱潮。邯鋼是1958年開始建設并于當年投產的冶金企業。從建廠到1978年,由于種種原因曾連續17年虧損。這使邯鋼較早地認識市場,并下決心走向市常他們轉換經營機制,加快技術改造和創新,建立現代企業制度,不斷提高管理水平,取得了顯著的經濟效益和良好的社會效益。 1991年,邯鋼在企業內部建立以“市嘗倒推、否決、全員”為特點的“模擬市乘算,實行成本否決”的經營機制，從成本前端實施有效控制，全員參與，在大大降低了成本的同時，也增強了員工的節約意識，企業逐漸取得了良好的效益。

邯鋼因此取得了成功，公司總經理為此被評選為中國的模范，并獲得一百萬元的獎金。但是總經理并沒有取，為什么沒有取呢？實際上不敢取，不敢取恰恰是一個時代的落后的標志。這是按照國家規定，做了大貢獻，獲獎金百萬理所當然，因為取之有道，符合法理。但是由于那個階段中國很落后、很窮，容易引起別人嫉妒，最后，邯鋼的總經理把百萬獎金給捐了。

如果從別人兜里偷了10塊錢，這是不勞而獲取得的，就是恥辱；但是一百萬元獎金可以獲得，因為這是獎賞。捐掉了是品質，但卻起了負面的作用——踐踏了激勵制度。大約是2009年，很多人惡炒中國平安公司的老總拿6000萬元年薪，一時間，羨慕嫉妒恨蜂擁而至。如果說他一年給公司創造了100億利潤的話，按照獎勵機制獲得6000萬元就是符合國家法律和道義的，他就應該獲得。

唐駿從盛大跳槽后，有媒體報道說他的年薪是10億元，包括薪水、獎金、股票、期權等等，那就是唐駿的價值，是他應該獲得的，沒有什么可非議的，大家要有這種胸懷，社會才能進步。

孔子和公明賈的對話的實質是講社會的取予之道，實際上說出了取予的價值標準。孔子曾經把人的人格分成若干類：匹夫、士、成人、善人、君子、圣人，其中君子是一個比較好的人格，在這個人格中，重義輕利是衡量一個人是不是君子的標準之一。什么事情把利字當先，這個事情就變味了，做起來完全是一種利益關系、金錢關系了。

品牌競爭強勢

品牌競爭強勢在于創造新的價值觀。雖然價值觀很難創造，可是一旦價值觀創造出來就無往而不勝。

價值觀是品牌推廣的中心——這是最高級的意義，也是品牌追求完善的動力。

人們在創造、經營品牌過程中能否認識和處理有關價值觀的問題，不僅關系到品牌建設的成敗，而且關系到 品牌管理 機構的未來。

迪士尼就是一個突出案例。

迪士尼的價值觀就是創造快樂。那么，迪士尼是怎樣來創價值觀的呢？

筆者這樣評價迪士尼：用它的價值觀把整個市場變成了其殖民地。對手們只能模仿無法競爭。

在全世界做主題公園的所有公司里，迪士尼是沒有對手的。所有要建設主題公園的對手，都在模仿它。都是希望通過從迪士尼山寨一些經驗來充實或提供自己的公園品質，但是無法超越。

迪士尼制造快樂主要有4種方法：

首先，所有到迪士尼工作的人員必須學習 3〜6個月。學習 內容就是讓員工模擬、扮演迪士尼樂園里的各種角色；

其次，進入樂園每個人都是快樂的參與者。到這里來，不是來觀光的，進來以后就是跟大家一起參與并快樂著，所以它要求每個員工是快樂的，每個消費者進入迪斯尼也是快樂的參與者，所以共同快樂才有可能把快樂建設起來。

再次，樂園圍繞娛樂內容設計它的硬件，從不為了建筑而建筑。

上海的一家企業邀請筆者幫助他們在已經建設好的5萬平方米的建筑里搞主題公園。他們最初的構想是建商業街，建好了才發現建商品街是無法贏利的。現在請專家來看看如何重新定位。筆者說這個建筑就像一只做好的鞋，想讓一只腳伸進去。但是尺碼不對，肯定要削足或者漲足才可以適履，即把腳縮小了或者放大了才能穿，難度極大。這跟迪士尼理念完全不同，迪斯尼是所有的硬件都是為內容而服務。

在我國這種情況屢見不鮮，很多主題公園進去了沒得玩，不僅沒有參與性、也沒有娛樂性、體驗性，這是我們國家主題公園的通玻

最后，在迪士尼樂園里，每個人都是快樂的制造者。

迪士尼的做法值得尊重，特別是他們擁有的品牌授權能力，令人贊嘆，因為他們有自己的價值觀。大家去了迪斯尼，所有的憂愁都忘了，所有的煩惱也沒有了，每一處、每一個節目都會給消費者帶來快樂和新鮮的體驗。這就是迪士尼傳達給我們的“制造快樂，販賣快樂”的價值觀。