《品牌對話》介紹 ：品牌對話邀請各界名家在品牌這個大主題下，分析、研究中外成功的品牌運(yùn)作案例，為企業(yè)在進(jìn)行品牌化建設(shè)的道路上作為參考，并一起分享品牌智慧，共同探討品牌的未來。品牌對話是一種學(xué)習(xí)的方式，尤其對于企業(yè)家來說，需要不同的聲音、不同的觀念來啟發(fā)；品牌對話是一個交流的平臺，各種思想、經(jīng)驗(yàn)與智慧在這里碰撞、分享。


　　對話嘉賓：劉永炬（中國實(shí)戰(zhàn)營銷奠基人、中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員）


　　《品牌對話》：企業(yè)的品牌建設(shè)，需要從哪里開始？ 


　　劉永炬：品牌是一個系統(tǒng)工程。首先我們說品牌，它是有符號的，品牌符號。比如說張三、李四，我對張三好，我首先知道他張三叫什么。你現(xiàn)在跟市場溝通的時候，你首先溝通的是認(rèn)知，然后才能是好感，現(xiàn)在我們一上來就做好感，那不可能的。就像兩個人剛見面，相互都不了解，上來就夸夸其談，希望別人了解自己，有的人覺得你這人吹，或者說你這人太虛了，或者空，而不可能對你產(chǎn)生好感。


　　做品牌，讓別人對你產(chǎn)生好感，它是潛移默化的過程，通過你的行為舉止，穿衣戴帽，每一個點(diǎn)都能凝結(jié)到一個價值里去，比如：一個女士穿一身坦胸露背的衣服，但行為又很淑女，這是兩個點(diǎn)，這兩個點(diǎn)無法凝結(jié)到一個概念上。所以，要為一個概念去做一個品牌，就需要有過程和一致的內(nèi)容。你第一步要做什么，第二步要做什么，第三步要做什么，就像兩個人從見面到相熟肯定是有個過程的。所以首先要做的就是你的品牌要讓大家知道，你是做什么的，你是哪種人。知道之后你才能有第二步的行為，如何做好感。好感里面有很多，不是說我就建立美譽(yù)度就行了，可能還需要建立形象，還要讓人心里有欲望，需要你，這些都是需要有很多方面來實(shí)現(xiàn)的。這些方面統(tǒng)合在一起要符合一個概念，這個概念正好是你對應(yīng)的消費(fèi)者所需要的，這就是品牌的塑造過程。


　　《品牌對話》：那么企業(yè)做品牌，應(yīng)該從哪些方面，以什么樣的步驟來進(jìn)行呢？


　　劉永炬：肯定是先有戰(zhàn)略，品牌發(fā)展的策略，有了這個策略之后，才能根據(jù)這個策略制定出品牌的規(guī)劃。有了這些規(guī)劃才能知道應(yīng)該怎么具體去做，具體做里邊有行動計劃，有組織管理，具體運(yùn)營的步驟等，都是按部就班的，后邊的一項(xiàng)都依附在前面的一項(xiàng)成功的基礎(chǔ)上，而不能說后邊一項(xiàng)先做。所以說不能先弄一個什么品牌計劃，因?yàn)槟闫放贫紱]形成，你怎么計劃？品牌不是計劃出來的。


　　《品牌對話》：如果更具體一點(diǎn)來講，是從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略開始呢，或從市場開始，還是從產(chǎn)品的角度開始？


　　劉永炬：肯定是從產(chǎn)品這個點(diǎn)開始了。因?yàn)槟愕钠放剖且栏皆诋a(chǎn)品身上產(chǎn)生的價值，如果我是一個制造型的企業(yè)，它一定是依附在產(chǎn)品身上產(chǎn)生的價值，它不是依附在你企業(yè)身上產(chǎn)生的價值。像服務(wù)型企業(yè)，它本身就是一個產(chǎn)品，它本身可以創(chuàng)造利潤，那么企業(yè)的品牌就是它的利潤增加的價值來源，也就是說你的品牌不能獨(dú)立存在。


　　現(xiàn)在有很多企業(yè)在做形象，本來是制造企業(yè)，產(chǎn)品還沒賣動，它卻制造形象去了，這是誤區(qū)。如果做形象的話，也是你成為行業(yè)的龍頭，占領(lǐng)了市場的很大分額，這個時候，制造的形象是在保護(hù)你自己不受侵犯，說明你的品牌已經(jīng)成功了；當(dāng)你是在保護(hù)自己和別人的品牌做區(qū)隔的時候，你可以做形象。但是如果你這個品牌大家都不認(rèn)知，你一上來就做形象，其實(shí)沒有任何意義，現(xiàn)在可能在這方面大家都相當(dāng)混淆。


　　《品牌對話》：企業(yè)在塑造品牌的時候，是有共性的規(guī)則可依循呢，還是需要針對自身的不同條件與基礎(chǔ)區(qū)別對待？


　　劉永炬：絕對是有區(qū)別的，不能一概而論。因?yàn)楝F(xiàn)在各個行業(yè)的發(fā)展處于不同的階段，雖然大部分產(chǎn)品都是在成熟期，但有的是成熟期中需要創(chuàng)新，有的是在成熟中尋找自己的賣點(diǎn)，也有的是在成熟期中消化自己的價值。所以你要考慮從不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品。到底是做賣相，還是做價值？它的價值空間有多大？用概念產(chǎn)生品牌，是用共性概念還是用個性概念？怎么能夠獨(dú)立的讓人認(rèn)同，這里面絕對是有區(qū)別的。


　　比如說怎么區(qū)分，現(xiàn)實(shí)中我們有男人女人，做一個男人的品牌是什么，這是一個大的空間，小的空間就是這個男人長的這樣，那個男人是那樣，這個男人是這個品牌，那個男人是那個品牌，在男人中確立有錢的，也是一個價值，男人中有學(xué)問的也是一個價值，這是個性的，是細(xì)分出來的一個概念。但是男人和女人，這是大的市場區(qū)隔出來的一個概念，就是每一種產(chǎn)品有的是在區(qū)隔下可以產(chǎn)生，有的必須是細(xì)分下才能產(chǎn)生。


　　來源：品牌對話《劉永炬品牌問對》系列訪談