幾乎可以肯定地是，每一個企業都夢想成為被世人所崇敬的世界級品牌，像可口可樂、百事可樂，像索尼、松下，像奔馳、寶馬；像柯達、富士和蘭寇、玉蘭油等一樣，但現實的情況是沒有循序漸進的發展、沒有穩定可靠的產品質量、沒有最緊密人群的高度認可，成為世界名牌只能是南柯一夢，所以，對立志成功的企業而言，首先成為區域名牌、中國名牌是必須而且切實可行的前提，也因為此，誕生于2001年的“中國名牌產品”評選，在一年年的成熟中，被越來越多的企業所追逐，此舉并非飛蛾撲火，而是企業從中獲得了實實在在的利益。同樣，對于轉化職能、逐步專注于市場經濟的各級政府來說，這種帶有官方色彩的評選也因為越來越被看成是體現政績的一個指標，而備受關注。
總而言之，無論企業還是政府都已明顯的無法抵擋中國名牌所帶來的魅惑。
品牌時代已撲面而來
“跨國品牌正逐步統治這個地球”！
即使在中國，如今也已是一個不折不扣的品牌時代！不信，且看一個普通白領女性的一天生活，從起床穿衣梳理開始到晚上上床睡覺，她接觸到的品牌將會如此之多：從起床先穿上黛安芬內衣、再著白領（國產女裝品牌）女裝、LEE牌牛仔褲、浪莎絲襪開始，擠高露潔刷牙，用螨婷洗臉，擦玉蘭油，抹拉芳發膠，涂美寶蓮口紅，灑CD香水，然后拎上GUCCI女包，穿上紅蜻蜓皮鞋，用諾基亞給男友一個MORNING CALL，開POLO上班，到世貿大廈，乘三菱電梯上樓，坐在震旦辦公桌前打開桌面的DEEL筆記本先看郵件，隨后用樂百氏大桶水泡上一杯雀巢奶粉開始一天的正式工作，這期間免不了使用白雪文具、微軟WORD、APP紙張、松下傳真機、施樂復印機、佳能打印機和維達紙巾，到了中餐時間，和同事去最近的肯德基吃一個漢堡、喝一杯百事可樂，下午約個客戶去名典咖啡屋談談生意，末了用萬寶龍簽訂合同。晚上犒勞一下自己，約男友去香格里拉西餐廳浪漫一把，隨后一同去沃爾瑪購物，一同去雅芳做美容護理，一同在回家，看SONY電視CCTV5正轉播的NBA火箭對太陽的比賽，為姚明喝一陣子彩，興趣過后，放一段浪漫音樂，兩人一同喝一杯張裕葡萄酒，一同上床……最后，也沒忘了使用杜雷斯。
例子中的品牌雖掛一漏萬，但事實已經彰顯無遺——在消費者逐漸醒悟的品牌意識目前，企業已無法視而不見。在企業界，一個共同的看法正悄然形成，即“只有擁有品牌企業才能獲得長久的生存權”。
有品牌才有長久的生存權
一份家電業權威的數字顯示，在2004年的市場上，彩電、空調、冰箱等產品的品牌集中度繼續增加，除一些不知名品牌退出市場外，行業排名前十位的品牌的總體市場占有率高達84%、85.47%和88.2%。而與此同時，一些過去企業數量成千上萬的食品、飲料、乳品、啤酒、白酒等行業，現在也被少數國際、國內知名品牌和地區性名牌所統治。以碳酸飲料為例，在我國東部多數地區可口可樂和百事可樂的市場占有率超過80%。而在山東，土生土長的幾個品牌如青島啤酒、煙臺啤酒、銀麥啤酒、趵突泉啤酒共占90%以上的市場……這些資料說明，在消費者的品牌消費中，企業如不能建立自己的品牌，等待自己的結果將只有退出市場舞臺，如僅有品牌卻不能成為名牌，市場留給自己的也只能是殘羹冷炙。
而站在國際市場的角度來看，諸多現在仍雄居行業榜首的“年齡過百”的企業，比如可口可樂、雀巢、福特、西門子、史密斯、雷諾、陸虎、李維斯、蕭邦表等，也都用自己的親身經歷告訴我們，只有品牌才能抵擋大環境經濟衰退得以生存下去。盡管我們的中國名牌產品中鮮有百年品牌（只有如煙臺的張裕葡萄酒、青島的青島啤酒、哈爾濱的哈爾濱啤酒，上海的老鳳祥、恒源祥等少數幾個），但成為百年企業仍可謂是每一個中國名牌企業的夢，品牌就是最有力的保障。
越多的消費者認同才能成越大的名牌
市場經濟的核心是市場，市場營銷的核心是消費者，所以，市場經濟中的每一個主體行為的好壞評價，真正的發言權在消費者，消費者認同的品牌才能成為名牌，越多消費者認同才能成為越大名牌。
然而認同不是輕易即可獲得的，它只有在消費者消費以后產生，或在某種強有力的引導下產生。
比如在炎熱的夏天，消費者之所以購買和路雪冰激凌，有兩種原因，第一是因為能方便的購買到它，第二是放心它在解暑同時的不給自己的腸胃添麻煩；很顯然，因為第二種原因購買的消費者即使在同一個銷售點看見了雀巢冰激凌，它仍會極大可能購買和路雪，而因為第一種購買的消費者則就不盡然，他可能會猶豫，可能會在別人買雀巢的影響下改選雀巢，這時候，和路雪要讓他最終消費自己的辦法只有兩條，第一就是更多的人來買和路雪，第二就是用靜態的榮譽引導他，這種榮譽既包括較高的市場占有率（客觀數據和排名），也包括特定組織認定的質量等級或產品綜合評價，榮譽的級別越高對初次消費的消費者的吸引就越大。
中國名牌的現狀
由國家質量監督檢驗檢疫總局牽頭組建的中國名牌戰略推進委員會（以下簡稱“名推委”）主辦，中國名牌的評選從2001年正式開始，截至目前已進行了四次評選，但因中國名牌有效期為三年，所以目前真正有效的僅包括2002年的123個、2003年的147個和2004年的271個，共541個（有數字為479家企業的547個產品被評為中國名牌產品），涉及95個產品門類的120種產品品類，生活資料和生產資料的比例為88：32，其中生產資料類共118 個中國名牌，而生活資料中與百姓飲食有關的則占25 種125種中國名牌，為第一大產品類群，其次日用電子電器產品族群，有20種103個中國名牌，再次是是穿戴族群共18種100個中國名牌。
中國名牌的分布
中國名牌的省級分布：
如圖一所示，目前中國名牌最多的五個省市為：廣東、浙江、山東、江蘇、福建和上海，分別為108、82、61、34和34個，差異也很大。尚沒有中國名牌的有青海和西藏（不包含港澳特區和臺灣省），中國名牌數量在5個以下的有陜西、云南、吉林、貴州、海南、寧夏、甘肅，分別為4、4、4、3、2、1和1個。除上海外其它直轄市擁有中國名牌的量分別為北京15個、天津9個和重慶5個。
中國名牌的市級分布
之所以再從市級城市的角度看中國名牌的分布，一方面是因為省份分析過于寬泛不能反映出省內區域經濟差異，另一方面則因為市級行政單位是我國行政體系中的中流砥柱，是各項經濟政策和制度最有力的推進者，中國名牌數量從某種程度上可以反映其施政能力。
目前在我國總共332個市、地區、自治州（不含四個直轄市）中，擁有中國名牌的有129個，中國名牌數量超過5個的共21個地區，有5個的為南京和濰坊，有4個的共汕頭、石家莊、成都、西安、揚州、江陰、濟南、威海、嘉興、金華等10個地區，有3個的共武漢、長春、合肥、福州、長沙、呼和浩特、柳州、臨沂、龍巖、綿陽等10個地區，有兩個的共昆明、烏魯木齊、大連等21個地區。
發展區域經濟首先要從中國名牌做起
因為我國疆域廣闊，各地的經濟水平差異很大，據國家統計局統計數字，2004年上半年各省市GDP總量最高的廣東省為6959.7億元，排第十五的北京為1910.3億元，而排最后的西藏自治區僅為81.6億元。造成這種差異的原因很多，與當地的一二三產的綜合發展水平息息相關，但不可否認的是工業的發展程度是其中至關重要的因素，而工業的發展程度在一定程度上又與當地的品牌尤其中國名牌的數量有直接、正向的關系。
從圖三與圖一，圖四與圖五的對比我們就能看出，2004年上半年GDP排名前15個省份名單與中國名牌數量排前15的省份名單，重合的達到14個，而且排前四的廣東、山東、江蘇、浙江更是完全一致；2003年城市GDP排名前15位（不含四個直轄市）和中國名牌市級地區排名前15位的地區，重合的也高達10個。
另外，從進入中國名牌數量排名前21位的市級地區來看，除哈爾濱、鄭州外其余均分布在我國東部或沿海地區。僅經濟發達的華南廣東、華東山東、浙江、江蘇、福建四省就占據其中19席，平均每個上榜城市有16.2個。而中西部沒有一個城市超過10個。
這樣的事實足可以說明，東北和中西部要振興經濟就需首先從創立和發展自己的品牌產品、中國名牌開始。
中國名牌的分布彰顯區域經濟的集群優勢
仔細分析中國名牌的分布，我們還可以得到一個有趣的結論，即“中國名牌往往扎堆”。比如在青島、佛山，家電類產品的中國名牌就多達16個和10個；在佛山，建筑陶瓷產品的中國名牌就有7個，占本類別所有中國名牌的70%；在重慶，摩托車產品的中國名牌就有4個，占本類別所有中國名牌的66.7%；在泉州，旅游鞋產品的中國名牌就有4個，同樣占本類別所有中國名牌的66.7%；在臺州，工業縫紉機產品的中國名牌就有3個，占本類別所有中國名牌的60%；在溫州，低壓電器產品的中國名牌就有5個，占本類別所有中國名牌的62.5%……類似的還有河南食品類產品中國名牌多，浙江的小家電產品中國名牌多，江蘇、浙江的服裝業中國名牌多和深圳的IT產品和鐘表產品中國名牌多等。
為什么？這就是區域產業集群（Cluster）的優勢使然。
根據產業分析與競爭大師波特的定義，產業集群指的是在某一特定領域中，大量產業聯系密切的企業以及相關支撐機構在空間上集聚，并形成強勁、持續競爭優勢的現象。簡單講，就是當一個區域內某種產業形成相當規模時，與之配套的上下游關聯產業就會匯集過來，使這種產業在采購、加工、銷售等環節更具成本、人才和時間等優勢，從而產業得到更大發展。以青島為例，目前青島家電產品在國內市場占有率超過20%。家電產品制造業實現銷售收入897億元，占全市規模以上工業企業的27%。家電集群中的海爾、海信、澳柯瑪三大龍頭企業（2004年又加入了TCL），2003年除自身1300億元的銷售收入和43億元的稅收外，還帶動了800多家配套企業的發展。其中，僅海爾集團一家就吸引了74家配套供應商“落戶”，不乏愛默生、三洋、三菱重工等33家跨國公司，他們累計在青島投資了30億元。
當產業集群上升到品牌的層面后，就形成了區位品牌。區位品牌通過類似于“產地名+產品+特性”的格式，為某個地域的特定產品給予定性，并使這一定性受到廣泛認可。典型的說法有“青島家電”、“溫州皮鞋”、“金華火腿”、“龍口粉絲”、“佛山陶”等，也就是品牌扎堆的結果。
“中國名牌產品”榮譽使企業的營銷能力更上層樓
援引幾個獲得中國名牌產品榮譽的企業的老總的話，我們就能體會到它的魅力。
廣州華凌空調設備有限公司常務副總經理葉真文說，名牌就是企業拓展銷路，打開市場的敲門磚，“華凌”空調2002年被評為“中國名牌產品”稱號，在2003年的秋交會上，華凌就將這一金字招牌張掛在自己展位的最顯眼處，一方面是增強自信，更重要的是增強了客戶的信心。葉真文說，一些海外客商特別是第一次前來采購的客商，對中國產品知道不多，有了這個稱號，他們就比較放心。
青島白櫻花實業有限公司的總經理在接受媒體采訪時表示，中國名牌的效應幾乎是立竿見影的，白櫻花是2004年9月份拿到榮譽證書的，10月份的產品銷量就有明顯增長，尤其是來自外地的幾個大訂單就直接是沖著中國名牌而來的。一個上海的客戶就說，看到你們獲得中國名牌產品稱號，我們才敢下大訂單給你們，因為質量有保證。
珠江鋼琴集團黨委副書記榮衛平表示，獲得中國名牌產品稱號，給打開國際市場提供了動力。珠江鋼琴下一步是成為名副其實的國際品牌。目前該公司已在美國建立了３１０家專賣店，去年在美國市場銷售鋼琴４２００臺，同比增長４４％，今年預計可達８０００臺，占美國市場份額的１０％。珠江鋼琴迅猛的發展勢頭，已經開始威脅日本和韓國鋼琴在美國市場的壟斷地位。
中國名牌的評選標準
根據國家質檢總局頒布實施的《中國名牌產品管理辦法》規定， 申請中國名牌產品必須具備的8項條件是：一是符合國家法律法規和產業政策的規定；二是實物質量在同類產品中處于國內領先地位，并達到國際先進水平，市場占有率、出口創匯率、品牌知名度居國內同類產品前列；三是年銷售額、實現利稅、工業成本費用利潤率、總資產貢獻率居本行業前列；四是企業具有先進可靠的生產技術條件和技術裝備，技術創新、產品開發能力居行業之首；五是產品按照采用國際標準或國外先進標準的我國標準組織生產；六是企業具有完備的計量檢測體系和計量保證能力；七是企業質量管理體系健全并有效運行，未出現重大質量責任事故；八是企業具有完善的售后服務體系，顧客滿意程度高。
這是標準原則，而具體的評選辦法則要以當年名推委根據產品目錄細化的、具有明確數量要求的標準為準。
企業要強身健體
因為評選的對象是產品，所以企業自身要強身健體，從產品質量、市場營銷、技術研發、售后服務、內部管理等方面入手，做到“人無我有、人有我優”，方可得到中國名牌的殊榮。具體講包括：
ü 用系統的價值觀創建自己的企業文化；
ü 以需定產，密切把握消費者的消費動態；
ü 全員質量管理，人人視產品質量為企業和自己生存的命根子；
ü 重視技術含量提高，以先進技術促進產品更迭；
ü 以品牌帶銷售，強化品牌核心價值的塑造與宣傳；
ü 在產品推廣中重視全方位的信息溝通；
ü 傾聽顧客意見，最大限度減少客戶抱怨；
ü 妥善處理企業與政府的各項關系；
ü 清醒把握做強與做大的辯證關系。
政府的作用不可忽視
企業是社會的微觀分子，而政府又是社會的統籌管理者，所以，現實中企業與政府有千絲萬縷的關系，這種關系在中國名牌的評選中同樣有所體現。根據中國社科院的一項研究（2005年城市競爭力報告）顯示，上海、深圳、廈門、杭州、青島、北京、寧波、南昌、佛山、大連等十個城市的政府管理競爭力居全國城市之首，這十個城市中有8個進入前文圖二顯示的擁有中國名牌數量最多的十大城市，比例之高同樣證明了在中國名牌的評選中政府作用不可忽視。
一般而言，政府在中國名牌的評選所起的作用有5點：
1. 作為區域產業發展方向的決策者，政府對形成本區域的產業集群有調控作用；
2. 作為當地財政的支配者，政府對區域內優勢企業或潛力企業有政策傾斜的幫扶作用；
3. 作為當地經濟環境的創造與維護者，政府在為企業提供發展空間、融資、人才引進、觀念更新等企業發展所必備要素方面有支持作用。
4. 同時，當地政府要加強法治管理，凈化市場競爭環境，運用各種法律手段使名牌產品免遭假冒之苦，嚴厲打擊假冒名牌的違法行為，為名牌發展保駕護航；
5. 作為區域行政機構，在中國名牌的申報組織工作中政府還負有不可忽視的推薦作用。
根據國家質量監督檢驗檢疫總局的相關規定，中國名牌的評選首先從名推委公布產品目錄開始，凡進入當年評選或復評目錄的相關產品生產企業，即可在符合一定的條件后，按照特定流程申報中國名牌。中國名牌的評選采用兩審、多次投票和社會公示等多種形式，最后由國家質檢總局為獲獎企業授予“中國名牌”產品稱號，頒發中國名牌產品證書和獎牌。
首先必須認清的是，企業的最終目標是盈利和長期生存，企業為實現這一目標創建了自己的產品品牌，并通過社會的某種認證實現規模和實力的增長，所以說作為社會認證的一種，中國名牌榮譽絕不是本書所要告訴大家的企業的奮斗“終點”，相反它只是一個更高的起點。因為，畢竟殘酷的現實總在告誡我們象曾經叱咤風云的IBM、康柏、麥道、克萊斯勒也有被兼并收購的風險，象曾經標王的愛多、秦池說崩潰就崩潰，象曾經傲視群雄的小鴨、樂凱、三株、長嶺、海燕等老名牌說沒落就沒落……所以，企業獲得了中國名牌榮譽，并不等于放進了保險箱，如果不能以“如履薄冰”的心態認真經營企業，不能以創新的理念適應市場的變化，那么持久輝煌就只能是一場夢了。
