經(jīng)美國新聞網(wǎng)站BuzzFeed證實，扎克伯格所做的捐款，并非是成立“慈善信托基金”，而是構(gòu)成一個“責任有限公司”（LLC），這意味著未來他的女兒無法獲得財富傳承。公眾也因此理解了扎克伯格的捐款，并不僅僅是想避稅，而是為了實實在在幫助人們，并由此提升企業(yè)的品牌形象。

　　慈善基金被西方企業(yè)家稱為品牌的“軟性廣告”。西方企業(yè)家大都有一個觀念：企業(yè)品牌不僅是企業(yè)財產(chǎn)，更是社會公共財產(chǎn)。有時，品牌甚至會成為一個城市、省份、國家、或者一個時代的象征。所以很多企業(yè)家十分樂意投入慈善基金，塑造“公益品牌”，使企業(yè)品牌體現(xiàn)公益價值，提升親和力，吸引消費者。

　　慈善目標和企業(yè)愿景保持一致

　　并非所有的慈善行為都能提升品牌形象，只有當慈善行為同時對企業(yè)競爭環(huán)境產(chǎn)生重要積極影響時，才能為品牌加分。如果把慈善活動與企業(yè)的經(jīng)營目標結(jié)合起來，那么人們在感受到企業(yè)愿意承擔社會責任感的同時，也會更容易接受品牌。

　　扎克伯格在給女兒的信中寫道：“當你成為陳-扎克伯格(Chan Zuckerberg) 家族的下一代接班人時，我們也要啟動“陳-扎克伯格行動”（Chan Zuckerberg Initiative）了，為了下一代的孩子，和其他人一起發(fā)掘人類潛力和促進人類平等。我們倡議的領(lǐng)域會著重在個性化教育、治療疾病、連接人們和創(chuàng)建包容的社區(qū)。”

　　Facebook的愿景是更緊密地連接人和人的關(guān)系，扎克伯格這次慈善活動的目標、內(nèi)容和Facebook關(guān)聯(lián)密切。他說：“我們之所以能做這樣的工作，只是因為在我們身后有一個強大的全球社區(qū)。創(chuàng)建Facebook為下一代創(chuàng)造了能使世界更美好的資源。”

　　如果說慈善活動在某種程度上是一場秀，那么扎克伯格的這場秀，是一場完美的品牌宣傳秀。它讓大家在記住慈善行為的同時，更深入理解Facebook的品牌內(nèi)涵，也記住了這個品牌。

　　不搞噱頭，做更有效的慈善

　　國內(nèi)的企業(yè)家陳光標號稱“首善”，每次做慈善活動，不是肩挑一擔現(xiàn)金，就是做一面現(xiàn)金墻。他的慈善行為得到大量質(zhì)疑和批評，甚至有人認為他做的是“暴 力慈善”。這樣的標簽無論是對陳光標本人，還是對企業(yè)的品牌，都沒有促進作用。

　　企業(yè)做慈善不只是把錢捐出去就可以了，做什么和怎么做同樣重要。管理大師邁克爾•波特認為，只有戰(zhàn)略性慈善行為才能同時產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益。他還指出，通過以下四種方式，企業(yè)的慈善活動才更有效，并且提升企業(yè)競爭力。

　　選擇好的受讓者  慈善捐助的效果在很大程度上取決于受讓者的工作效率。扎克伯格在信中就提到：“我們必須支持每一個領(lǐng)域當中獨立且強有力的領(lǐng)導者。實現(xiàn)這一使命，與專家合作要比光是我們自己倡導更為有效。”

　　溝通其他捐贈者  將高效的受讓者推薦給其他企業(yè)，必然吸引更多的捐贈者，并能實現(xiàn)更有效的資源配置。

　　改善受讓者績效  企業(yè)擁有很大重要而獨特的資源和能力，能夠低成本地幫助受讓者改善績效。

　　更新知識和方法  知識和方法的創(chuàng)新是提升受讓者效率的關(guān)鍵所在，企業(yè)專有的技能和研究能力能夠有效幫助非贏利機構(gòu)探索解決社會問題的方法。

　　“在接下來的數(shù)月中，當我們適應(yīng)了新家庭的生活節(jié)奏，并從產(chǎn)假中恢復過來后，我們會分享更多的細節(jié)。我們非常理解你們對于我們?yōu)槭裁匆约叭绾巫鲇泻芏嗟奶釂枴?rdquo;扎克伯格對未來的慈善活動還有哪些計劃？我們拭目以待。