英倫奢侈品牌Burberry CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey日前宣布，將旗下Prorsum，Brit和London三條產(chǎn)品線合并為單一品牌，統(tǒng)一更名為Burberry。
奢侈品砍掉自己的副牌，早已不是什么新鮮事。2012年，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana關(guān)閉了副線D&G；2015年，MarcJacobs將副牌MarcbyMarcJacobs并入主線；CKCalvin Klein和Calvin Klein兩條線也終于合并成了統(tǒng)一的Calvin Klein。那么，當(dāng)初各大奢侈品牌為何要?jiǎng)?chuàng)立副牌，現(xiàn)在又為何要砍掉呢？
你負(fù)責(zé)高冷耍帥，我負(fù)責(zé)撈金吸粉
副牌，即DiffusionLine，顧名思義，就是主線品牌的擴(kuò)張和補(bǔ)充。一般情況下，副牌的價(jià)格大約在主牌價(jià)格的70%左右，目標(biāo)客戶更年輕化。用主牌撐門面，借助副牌狂賺錢，這是奢侈品牌心照不宣的事實(shí)。在主牌高逼格光環(huán)的照耀下，副牌一度過上了躺著也能賺錢的日子。#價(jià)格略低，還能裝逼#
實(shí)際上，最早啟用副線品牌概念的是Armani。從1981年Giorgio Armani嘗試創(chuàng)立副線品牌Emporio Armani開始，相當(dāng)多的時(shí)裝與奢侈品牌相繼推出相應(yīng)的副線系列。在主線品牌的光環(huán)下，副牌誘惑著年輕但經(jīng)濟(jì)能力尚不足以負(fù)擔(dān)正牌奢侈品的消費(fèi)者。另一方面，快時(shí)尚品牌發(fā)展迅猛，門庭若市，也讓高冷的奢侈品牌格外眼紅，不得不放下姿態(tài)。
知名奢侈品牌的這些副線，風(fēng)格年輕、價(jià)格親民，吸金能力令人咂舌。意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線品牌D&G在2011年的營(yíng)收達(dá)到4億歐元(約合26.8億元人民幣)，甚至一度超過Dolce&Gabbana；Marc Jacobs 2001年成立的副線Marc by Marc Jacobs，更是為整個(gè)品牌貢獻(xiàn)了70%以上的收益。
砍掉副線時(shí)，他們是這么說的
在決定砍掉副線品牌時(shí)，各大奢侈品高管都進(jìn)行了表態(tài)，給出了一些緣由。來看一下。
1.Burberry
品牌CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)ChristopherBailey于11月3日在公布品牌圣誕廣告時(shí)表示，整合計(jì)劃將于今年年底生效，全新的Burberry形象將于明年夏天亮相。
Bailey說：“此項(xiàng)計(jì)劃是為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需要，之前設(shè)立副線是因?yàn)锽urberry對(duì)批發(fā)渠道銷售額的依賴，但出于當(dāng)下截然不同情況的考慮，Burberry將品牌的一致性視為重中之重。今后仍然會(huì)像今天一樣有各種各樣的產(chǎn)品，只不過它們都將叫做Burberry，一個(gè)統(tǒng)一、一致的奢侈品牌。”
2.MarcJacobs
MarcJacobs的副線品牌MarcbyMarcJacobs成立于2011年，作為主線的一種補(bǔ)充，MarcbyMarcJacobs為整個(gè)品牌貢獻(xiàn)了70%以上的收益。但是，2015年，MarcJacobs還是“忍痛割愛”，將MarcbyMarcJacobs并入主品牌。
官方稱：“合并是為了統(tǒng)一品牌形象和審美標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)縮小主副線品牌間的定位和定價(jià)差距，而非縮減產(chǎn)品范圍。”
品牌創(chuàng)始人MarcJacobs說：“建立之初，兩條線的設(shè)計(jì)和審美同氣連枝。不過后來副線變得越來越?jīng)]有個(gè)性，失去了鋒芒，從某種意義上來說，這是一個(gè)新的開始。”
CEOSebastianSuhl宣布決定時(shí)給出了兩個(gè)原因：首先，不管是高端還是低端、高定還是親民，今天人們都在網(wǎng)上購物，為什么要把產(chǎn)品區(qū)分開來呢？其次，消費(fèi)者總會(huì)被各種不同的名字弄糊涂。
3.Dolce&Gabbana
意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線品牌D&G在2011年的營(yíng)收達(dá)到4億歐元(約合26.8億元人民幣)，甚至一度超過Dolce&Gabbana。但是，2012年，Dolce&Gabbana決定關(guān)閉“超能吸金”副線D&G。
Dolce&Gabbana給出的理由是：副線品牌D&G對(duì)Dolce&Gabbana正牌的定位造成了混淆，人們通常以為D&G就是Dolce&Gabbana品牌的簡(jiǎn)稱，以為它們是“一家”，所以要不顧賺錢的機(jī)會(huì)關(guān)掉D&G，維護(hù)主線品牌的形象并提升Dolce&Gabbana的奢侈度。
被小的搶了風(fēng)頭，老大不能忍
那么各大奢侈品牌為何以“壯士斷腕”的姿態(tài)，砍掉正在賺錢的副牌呢？
1、喧賓奪主
從各大品牌的表態(tài)中，我們可以看出，管理者覺得副線品牌有些喧賓奪主了。奢侈品行業(yè)的資深管理者VincentBastien在《奢侈品策略》寫道：“品牌延伸從短期來看是一種很好的營(yíng)銷策略，但從長(zhǎng)期來看很有可能嚴(yán)重影響品牌形象。”
2011年，Dolce&Gabbana宣布關(guān)閉其副線D&G，時(shí)裝界大為驚嘆，因?yàn)镈&G銷量非常可觀，據(jù)稱年收入達(dá)4億歐元。
但是，正是因?yàn)镈&G太受歡迎了，設(shè)計(jì)師不得不忍痛割愛，因?yàn)樗鼡屃酥骶€風(fēng)頭。消費(fèi)者對(duì)主線和副線的定位造成混淆。太多人以為D&G是Dolce&Gabbana的縮寫，且D&G風(fēng)格年輕，雖定價(jià)并不便宜，但仍無阻它比主線暢銷。
2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化
奢侈品牌的副線品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也已經(jīng)發(fā)生了些許變化。如今，過去一直占據(jù)中游市場(chǎng)的副線，必須和輕奢、快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)。以“副線”和輕奢、快時(shí)尚主線相拼，勝算并不大。因?yàn)?，后來者產(chǎn)銷量更大，價(jià)格也更有競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品成品周期非常快，緊跟最新時(shí)尚；產(chǎn)品線多，也能獨(dú)立成店。另外，近幾年年輕設(shè)計(jì)師的冒起、街頭風(fēng)格當(dāng)?shù)馈⑸踔吝\(yùn)動(dòng)品牌逐漸時(shí)裝化，使消費(fèi)者更趨向購買風(fēng)格年輕的品牌。像3.1PhillipLim、AlexanderWang等都非常受歡迎，他們對(duì)潮流和需求有更高觸覺，創(chuàng)作自由度更高。消費(fèi)者也越趨向選購款式獨(dú)特、價(jià)錢合理的年輕設(shè)計(jì)品牌。
其實(shí)，副牌副牌最好的狀態(tài)應(yīng)是幫助主線品牌培養(yǎng)未來的消費(fèi)者，作為主線品牌的延伸為年輕消費(fèi)者提供入門級(jí)別產(chǎn)品，并且嚴(yán)格把握定位，設(shè)計(jì)和價(jià)格結(jié)構(gòu)和主線品牌互不侵犯。但是隨著賺得錢越來越多，副牌價(jià)格上趨近主牌，品牌形象也越來越相近，名氣大過主牌，著實(shí)有些喧賓奪主了。那么，也就留不得了。
好了，就這么多。
