天津這次爆炸，我是今早起來才在朋友圈里知道的。夜色里的火紅蘑菇云看起來觸目驚心，emoji的祈禱手勢替代了微博的蠟燭，也是刷了滿屏，但偏偏有違和感甚重的宣傳海報出現了。

一位做互聯網家居裝修的朋友發了一張圖：背景是爆炸現場，左上角是品牌logo，標題四個大字“祈禱平安”，下面是slogan——我們阻擋不了化工庫爆炸，但我們會盡全力保衛業主的家。

突然就燃起了一種怒其不爭想把他往死里打的沖動。

在這個時候，無論品牌大小，要做也只要做的三件事就是：捐款、祈福、不瞎猜。

別借災難熱點打品牌，別借災難熱點打品牌，別借災難熱點打品牌！

重要的事情恨不得說一千遍。

第一，不做無謂猜測，不煽動公眾情緒

每次天災人禍前后，總有人會跳出來懷疑事故起因、政府隱瞞傷亡、事后處理不當或善款流向不明等等。但品牌萬勿沾上這種負面導向的言論，避免讓受眾形成浮躁不可靠的品牌印象。最重要的是，這時候和政府作對、煽動人心干擾救援，真是一點好處都沒有。

這一條不是針對大品牌，主要是針對初創品牌的社媒運營。品牌擬人化是好的，但品牌畢竟不是真人，表態時應慎之又慎。

第二，不要低估民眾的負面情緒

集體大災難后人們恐慌情緒會怎么發酵，負面反應會強到多可怕的程度，這都是無法預測的。先被爆炸驚醒，又在恐慌中惶惶逃竄的人們，已經很難對相關信息作出理性的正確反應了。在這時候，哪怕品牌只是善意地說：“我們會盡全力保衛業主的家”，那也真的是一點用都沒有。

朋友和我解釋為什么要做這張海報：

“因為爆炸點方圓幾公里的房子都遭受了不同程度的損害，而我們的施工質量過硬啊。”

但是你猜，民眾是會慶幸知道一家有過硬保障的裝修：“啊，以后我都只用你們家的裝修施工，以后再發生災難的時候我就不會受傷了。”還是會怒發沖冠，覺得你在傷口上撒鹽：“難道你是說，施工不過硬就活該傷亡啊？！”

第三，別著急送雞湯

事件發酵最前期，民眾正處于震驚、擔憂、悲憤的激烈情緒沖撞中。無論是犧牲的官兵、觸目驚心的現場視頻，每個人都恨不能身至此地參與救援，都是胸口一團火不吐不快。如果這時候，品牌突然端來碗“逝者安息，生者堅強”的雞湯，那只能是被潑回去一臉。

哪怕是套路式的人文關懷，也要選擇夠走心的時機。事件最初，那就多發RIP（Rest in Peace，愿死者安息），血庫急缺，不要占救援道路，與民眾一同行動起來，急人之所急。切勿擺出高高在上、不以物喜不以己悲的冷靜臉，雞湯可以端，但別在太燙的時候端。

第四，做比說好，但做不好不如別做

昨夜凌晨的事件進行到白天，品牌已經可以行動起來了。除了在微博微信上，普通公司開始獻血捐款，土豪公司可以選擇聯合慈善協會開一場捐贈發布會。如果公司產品是災區所需物資，那就以產品方式捐獻，也是一個小亮點。若是在當地有分部的公司，趕緊組織員工搶救傷員、協助維持地區治安穩定，雖然實現的要求很高，但如果能做好，那真是可以出彩的宣傳活動。

就再拿前文提到的家居品牌來說，如果施工質量過硬真的是他們的核心優勢，那他們完全可以在事后，對受災范圍內的民眾提供部分免費的裝修服務。又做到了慈善，又推廣了品牌。做肯定比說好。如果說海報上的文案像是長舌婦毫不走心的安慰，那么落實行動才是真漢子會去扛起社會責任的表現。

但是！此時要反復強調的一點：品牌千萬不能因為擔心聲音過于同質化，而企圖在這時候標新立異。哪怕最后只能變成毫無特色的公關稿，也比祈福海報中帶上品牌大logo要來得好。

災難時別嚷嚷別作秀，不做不說就不錯。

要我說，如果沒把握做得特別正確又出彩，一般的官微就點個蠟燭，公布下急救電話地址，再發動員工捐個款，就足夠了。如果你沒來得及攔住自家好勝心太強的社媒，出了不該出的稿子，那趕緊撤了再罰他多捐一百塊。

好的熱點一定要抓住，但是這種熱點，呵呵。就像之前吐槽優衣庫的熱點不該跟一樣，我只能說，不是自己的公關危機，就別往自己身上攬了。