“品牌不僅僅只是一個LOGO。” 米歇爾·古澤茲博士指出，品牌中包含美學愿景、品質追求、特殊的產品服務、文化背景等，建立具有品牌意義的完整系統，才能樹立起一個品牌的價值主張。

米歇爾·古澤茲博士是法國奢侈品領域頂級學者與戰略顧問，也是法國KEDGE商學院聯合《商學院》雜志特邀的主講嘉賓。論壇以商學院EMBA私董會功公開課的形式，分享了打造高端品牌的實戰案例，從互聯網時代的產品設計、渠道規劃、市場營銷、價格策略、消費者關系等角度全方位研討打造中國高端品牌的門道。

“品牌打造6+1”戰略

古澤茲博士說，以往在論壇中，他花費大部分時間講前6個關于高端奢侈品牌的基礎要素——品牌的文化背景、品牌的創造和設計理念、工藝和質量、歷史的傳承、和不同時期精英人群的關系，以及相對較高的價格。而現在，他更為強調“+1”：第7個能力——品牌管理的能力。

嚴格來說，中國并不缺好產品，但是匱乏的是系統的品牌戰略和管理體系。古澤茲博士認為，企業不具備品牌管理的能力，會導致無法發展自己的品牌。第7個能力包含6點：第一要有品牌的身份形象和品牌的價值主張;第二是要管理好品牌形象;第三是建立自己的產品和服務;第四是選擇分銷渠道;第五是零售;第六是定價。

古澤茲博士列出了十多個高端品牌的共同點：帶有創始人的名字。這也是品牌身份和價值主張的一種體現。最有名的例子就是香奈兒，它的創始人加布里埃·可可·香奈兒有一個愿景：希望打造現代女性的形象。今天的女性應當感謝香奈兒，她促進了女性的自由運動，通過著裝來彰顯女性的自由和開放。

今天的許多消費者看到某個高端奢侈品牌的LOGO，往往只認為那是一個字體，對于商標的看法可能也同樣如此。古澤茲博士說，商標是對品牌手工藝的一種印證，過去的工匠會在自己鍛造的作品上印一個標記。

還有一些標志性的符號，比如愛馬仕最常用橘黃色的包裝盒子，香奈兒的小香包以及山茶花總能很快被人認出，而竹子把柄、馬鞍形把柄、紅綠相間的長條圖案，使得人們不必看到Gucci五個字母就能知道這是什么品牌。迪奧先生在他的第一家店里擺設了一把給女顧客試裝用藤格紋的椅子，后來這就和灰色色調一起成為了它的標志性符號。

每個高端品牌都要經過歷史長時間的沉淀，它們會形成一些標志性的符號和圖案。歷久經年，每個奢侈品牌都有了自己獨一無二的標志性產品。

在對品牌形象的管理中，還要有控制和激活品牌的意識。古澤茲博士拿路易威登的字母圖案來舉例，為了賦予產品新生，兩年以前，路易威登請了6位赫赫有名又互為競爭對手的設計師，希望激發他們設計新產品的靈感和創意，他們中有攝影師和建筑師等。這種推陳出新的做法對市場營銷很有利，于是這些年來，路易威登推出含有櫻桃、涂鴉等元素的產品，俘獲了諸多年輕女性的喜愛。

“事實上古馳并不是和香奈兒直接進行競爭，它的對手是巴黎世家。”古澤茲博士指出，定價策略即是選擇市場細分，企業要問自己三個問題：你的細分在哪里?你在哪里進行競爭?你和誰競爭?

店鋪地址的選擇并不僅僅是看租金和地理位置那么簡單，一個奢侈品牌可能要花兩到三年的時間去尋找合適的地理位置。“我要和競爭對手離的位置很近，因為我的客戶會在這附近買東西，這是一個等待機會出現的位置。”古澤茲博士說。

讓中國品牌跟高端接軌

論壇上，思睿高中國區總經理王魯生指出，很多國內企業在品牌建設方面走進了誤區，最突出的問題就是“重執行不重規劃”。

許多企業忙著攻城略地占領市場，而忘了修煉企業的內功——品牌恰恰是一個企業內功的綜合體現。企業舍得重金直接投入營銷傳播，不舍得投資前期品牌規劃。雖然大筆投入廣告，但是品牌相關性弱，回報率低，是事倍功半的做法。

王魯生拿手機行業舉例，很多國內廠商一窩蜂的進入，希望可以一定程度上的復制蘋果的成功。蘋果的成功是多方面要素的促成，手機僅僅是其中的一個載體，更多的是其總體的生態環境，甚至說總體的品牌影響力促成了今天的熱銷現象。

在家電行業混戰不斷的幾年中，國內家電行業中唯一一個比洋品牌賣得更貴的方太廚具公司始終保持30%的增長，2014年的營收高達163.8個億人民幣。

方太電商總經理李濤認為，這表明專注做高端品牌是非常重要的原則。20年來，方太堅持不打價格戰，瞄準高端市場，追隨歐美主流堅持做嵌入式廚房電器。目前線上線下開始做大量的體驗式營銷，在上海已經開設了家電行業首家體驗館。

“為什么吸塵器不能被中國消費者接受，但是掃地機器人就可以呢?” 科沃斯機器人董事長錢東奇說到，在做吸塵器產品的時候，他們針對這個問題做了長久的思考。而目前為止，科沃斯家庭服務機器人已經成為國內消費者的第一選擇。

“如果做貼牌的話，很快就能把錢賺回來，但做品牌無疑是個漫長的過程。”錢東奇表示，科沃斯未來的戰略是三點：互聯網化、機器人化、國際化。互聯網時代給了中國制造一個機會，網絡上的口碑傳播效應也讓錢東奇感到幸運。在國際化的探索中，科沃斯在美國、德國都成立了子公司，并雇傭當地員工，力求貼近本土化的市場需求。

巴黎第九大學CEM研究主任杰拉爾德·馬扎羅夫對中國品牌的高端化之路抱有信心。他認為，中國品牌想要跟歐洲的奢侈品牌一樣在全球范圍內獲得認可，在品牌的獨特觀點和高度方面有得天獨厚的優勢。托賴于中國深厚的文化底蘊，可以很自然的將品牌和高端聯系在一起。

法國馬賽KEDGE商學院中國區主管王華博士的觀點與杰拉爾德如出一轍，他認為，中國這些年在奢侈品品牌建設道路上走得比較慢，但是放眼歷史來看，中國曾經是一個創新大國，無論是絲綢還是陶瓷，都曾在全世界被認為是高端、有象征性的產品，很大程度上影響過人類世界。今天的企業如何更好地走向世界甚至實現彎道超車，核心在于能否對于目標市場有充分的了解。