在產品或 營銷 活動中，刻意把一個眾人皆知的企業名稱屏蔽掉，這種做法似乎有悖常理，但這正是一些企業采取的做法—它們采用品牌屏蔽戰略（Debranding），從而讓自己的企業看起來少一些企業性質，多一些前瞻性思維。

這是星巴克正在嘗試的策略，它企圖將自己定位成一個“當地友好的咖啡店”形象。去年，在英國市場，該企業已經將“星巴克”（Starbucks）這個名字從自己的咖啡杯上去掉，只留下其標志性的“妖婦”標志。而今年5月，星巴克的員工開始和顧客進一步交流，問清楚顧客姓名后將之寫在外賣杯上，以便讓自己的服務看起來更加個性化，少一些企業的內容。“我們是星巴克，很高興見到你。”通過星巴克的廣告，你會看到這樣的廣告語，星巴克以此闡述自己個性化、友好性的 企業戰略 。

雖然有些客戶可能會問，為什么要選擇這樣一種戰略？原因很簡單，這樣的 營銷戰略 無疑會引起人們關注。英國調研機構YouGov的品牌指數（BrandIndex）調查表明，在剛實施這樣的營銷戰略時，星巴克推出了“一天免費拿鐵咖啡”，此舉為星巴克帶來了前所未有的關注度—該指數通過線上專門研究團隊衡量消費者對品牌的反應度。

但是，對于星巴克而言，這并不是它第一次進行品牌屏蔽嘗試。

在美國，星巴克進行了一種新嘗試，拓展了一種名為15th Ave Coffee & Tea的專賣店，既賣咖啡也賣茶。其創意是在星巴克咖啡店的啟發下產生的，這種新的專賣店能夠讓消費者有更多個性化的選擇。同時，星巴克還剛剛在美國推出第一家果汁店Evolution Fresh，你在這家店里完全看不到星巴克的名字。

在英國，星巴克的品牌屏蔽戰略意味著它將沒有兩家品牌專賣店是一模一樣的。按照星巴克的說法，最近在倫敦和愛丁堡新開的咖啡店，完全是以適應當地環境為原則設計的，而不是按照星巴克原有的標志性設計進行布置。

西班牙美麗雅國際酒店集團（Melia Hotel International）營銷副總裁托尼·卡迪扎思（Tony Cortizas）說，率先使用品牌屏蔽戰略的企業之一是耐克，耐克已經將自己的品牌名字屏蔽掉，只留下耐克的“旋風”標志。他補充說，星巴克采取品牌屏蔽戰略，將面臨一些與體育品牌類似的問題。

其中一個是品牌成熟度問題，之前耐克也面臨這樣的問題。星巴克的市場飽和度比較高，人們在很多地方看到星巴克咖啡店。按照物以稀為貴的原理，這將帶來的一個品牌問題是：人們會認為你的品牌不像以前那么Cool了。

雖然美麗雅國際酒店集團現在沒有大規模地實施品牌屏蔽戰略，但它今年6月在英國推出高端精品酒店ME London，希望以此起到強化品牌影響力的作用。美麗雅國際酒店集團已經領略到品牌屏蔽戰略帶來的好處。

對于不同行業的品牌而言，實施品牌屏蔽戰略是一個新趨勢，從金融行業到時裝行業，都可以運用品牌屏蔽戰略讓自己的品牌更有吸引力。

蘇格蘭皇家銀行（RBS）旗下的私人銀行Coutts，在母公司經歷了金融風暴的打擊后，最近將RBS的字樣從自己的商標上移除。Coutts全球產品、服務、營銷負責人伊恩·尤爾特（Ian Ewart）說，移除商標中的RBS字樣，能夠讓Coutts商標更簡潔，有利于在全球范圍建設品牌。

其他品牌擁有者在品牌屏蔽概念的運用上都有自己的一套方法，它們不會在產品上出現任何聯系到母品牌的字樣，譬如英國 零售 巨頭特易購（Tesco）大多數的合資品牌。包括它的Chokablok冰淇淋、Lathams寵物食品和最近推出的Llama’s零食。在這些產品上，你看不到有和該超市零售商相關的任何標志，除了在食品廣告中提及可以在Tesco購買這些產品。

“我們進行了一次調查，研究是否讓母品牌名字出現在自有品牌商品上。”Tesco品牌發展總監西頓妮·金斯米爾（Sidonie Kingsmil）說，“我們就這個問題持續地進行了調查。得出的答案是肯定的，最好不要在商品上出現Tesco字樣，因為客戶知道這就是我們的商品。這種品牌屏蔽的做法讓人們覺得更可靠，也能信任商品有更高的價值，因為他們知道商品出自哪個母品牌。”

她補充說，Tesco的名字是否出現在合資品牌上，對此確實沒有硬性規定，也不需要遵循特定的原則。但她指出，Tesco的清潔產品品牌Naturally Powered的確還帶有Tesco的字樣。她說：“是否讓母品牌出現在產品上，取決于這種做法是否有利于特定的產品拓展市場。”

開發自有品牌或合資品牌產品，并且只在品牌店里獨家出售，可以吸引更多的購物者光顧商店。金斯米爾說，這些自有品牌產品比其他同類品牌產品更便宜，因為它們花費的營銷成本不大。然而，金斯米爾并不認為有必要采取品牌屏蔽戰略，因為Tesco本身就是一個強勢品牌。

美國百貨零售商杰西潘尼（JCPenney）也有自己的一套做法。它推出了一些獨立的超市品牌，對母品牌名字進行了屏蔽，包括其牛仔品牌The Original Jean Company和專業運動品牌Xersion。該百貨零售商發布了2011年第三季度報表，數據顯示經營虧損1.07億英鎊。因此，現在它正在開展品牌重建工作，同時希望通過品牌屏蔽策略，推動其自有品牌發展。

杰西潘尼拒絕對此發表評論，但是它在之前發表聲明，聲稱剛剛就職的品牌戰略高級副總裁比爾·金特納（Bill Gentner），將負責其自有品牌建設工作，以及表現良好的自由品牌產品組合推廣工作，和產品展示、營銷及交易改進工作。

在開展新的品牌活動之前，該百貨零售商結束了與奢侈品品牌拉爾夫勞倫（Ralph Lauren）之間的合作。之前它旗下的“美國生活方式”（American Living）品牌與拉爾夫勞倫簽訂了5年產品獨家 銷售 協議，由其獨家銷售的拉爾夫勞倫產品包括服裝、床上用品、鞋和箱包。

“我們將重新開發一些類似‘美國生活方式’的品牌，但是與拉爾夫勞倫沒有任何關系，新品牌鎖定的將是完全不同的客戶群體。”杰西潘尼廣告部門的高級副總裁解釋說，“大多數購買者不知道‘美國生活方式’的產品是由拉爾夫勞倫設計制作的，因此中止合作協議影響不大。關鍵是，我們要鎖定那些尋求不太昂貴產品的客戶群，而在商店里，我們不會出售拉爾夫勞倫品牌的產品。”

其他一些奢侈品品牌正在嘗試，它們不太確定是否讓母品牌標志出現在產品上。或許是擔心客戶反映說品牌標志“不成熟”，意大利時裝品牌古馳（Gucci）也在尋找解決方案，以便確保自己的品牌能夠企及“更成熟的市場目標”。該品牌的母公司PPR表示：“新戰略并不是僅僅為了在品牌標志解決方案上找到一個平衡點，同時也是為了給品牌產品制作材料找到一個最合適的物料組合，包括紡織、皮革及其他珍貴材料的組合。”

事實上，古馳現在推出了無品牌標志的皮革產品，其發展勢頭良好。據該企業今年2月發布的報告，其產品利潤額保持了25%的增長率，接近8.37億英鎊。

還有一些品牌在廣告中運用品牌屏蔽戰略，以吸引特定觀眾的注意。聯合利華美發產品VO5 Extreme Style去年的廣告方案，采用的便是一則無品牌標志的廣告片，但是它隨后還播放了一個帶有品牌標志的廣告片。

聯合利華品牌經理理查德·威地（Richard Whitty）說，這場品牌運動的重點在于一種創造性的互動，而不是展示炫目的品牌廣告。“這個廣告的重點是講故事，講述一個虛幻村莊的故事，以及突出虛幻村莊里一場才藝表演及其壯麗的場面。我們更多地將廣告片放在講故事上，而不是產品發布，以便人們以更快的速度分享視頻。”

產品目標消費人群的年齡為16~24歲，因此側重于講故事能夠讓視頻實現病毒式傳播。“在視頻中不加上品牌標志，可以增強產品的可信度。這關系到品牌資產建設，而不僅僅是促進產品宣傳，不是‘播放這則廣告，我們能夠多賣多少產品’。”理查德說。

事實上，到今年6月，這則視頻在YouTube上的觀看次數達13萬次，而隨后帶有品牌標志的廣告觀看次數為21.4萬次。這兩個廣告總共90秒的完整版本，今年年末將會在電影院里播放。

理查德說，這樣的推廣戰略能夠將這款美發產品和企業的其他產品區別開來—譬如新推出的護發產品Lynx和Brylcreem。他解釋說：“我們一直在密切關注，推出這樣的廣告后，產品銷售受到什么樣的影響。我們花了很長時間讓消費者區別開Lynx和VO5，現在可以很清楚地看到，如果說Lynx的用戶是入門級用戶的話，那么VO5的用戶則更自信、更有經驗。我們將一直關注Lynx的發布對VO5的銷售帶來什么樣的影響，雖然我們認為這兩種產品將吸引不同的兩個客戶群體。”

2012年，企業將繼續嘗試品牌屏蔽戰略，標出知名品牌標志的產品和營銷活動，似乎不再是唯一的取勝之道。

■文Lucy Handley

案例

特易購(Tesco)開展了一項調查，研究是否在產品上出現Tesco品牌字樣。在調研之前，有人認為將一種新品類產品引進市場，寧可不要在產品上出現Tesco品牌字樣，因為這種做法會讓消費者感到困惑；另一些人認為，Tesco品牌字樣的出現能夠幫助消費者更好地了解產品，所以主張在產品上出現Tesco品牌字樣。為了解決雙方的爭議，我們開展市場調查，和消費者交流。

關于是否在產品上印上Tesco品牌字樣—譬如在我們的食物產品上，對這個問題我們進行了多次討論。現在人們可以看到一些民族品牌食品發展迅速，譬如波蘭食品、亞洲食品和清真食品。之后，我們一直在考慮Tesco品牌是否適用于這樣的產品，大家討論的結果是“可行”。

你可能會認為，人們不希望在波蘭香腸上發現Tesco字樣，但事實上產品上的Tesco標志能夠讓人相信，這是一種可靠的、高品質的產品。

Tesco的合資品牌，大多數沒有出現Tesco字樣，這是基于另外的考慮。我們一直在尋找、開發一些獨特的產品，讓它們成為Tesco的獨家銷售產品，從而吸引人們光顧Tesco超市購物。我們希望一些自有品牌產品具有獨創性，而不是大眾化的產品，諸如番茄醬、玉米片或尿布等差異化不大的產品。

我們認為，可以利用自己強大的客戶數據庫，整合全球供應商資源，為人們提供較低價格的優質商品，因為有店面作為支撐，這種做法不需要投入過多的營銷費用。

我們會繼續進行合資品牌投資，這是我們十分重視的品牌發展戰略，同時注重開展全球化業務。

有些人認為投資合資品牌，對知名品牌來說存在較大的風險。事實上，這是對零售商業運營的誤解。我們的每一個合資品牌發展都能為企業的發展帶來推動力—既然能夠增強銷售力，那么就應該繼續投資，否則可以舍棄。我們并不想以合資品牌的方式打天下，我們只是嘗試為客戶提供各種解決方案。

今年Tesco根據各個合資品牌的特點，制定了不同的營銷方案。與去年相比，今年的營銷更注重社交媒體等線上渠道，已經選定了特定的品牌互動人群。譬如冰淇淋（合資品牌Chokablok），這是大家都喜歡的商品，大家可能愿意談論與此相關的話題。而人們不太經常談論 女性 護理產品（合資品牌Halo），但他們對這類產品非常關注，因此我們認為這類產品十分適合通過社交媒體傳播。

(Sidonie Kingsmil為Tesco品牌發展總監)

■文/Sidonie Kingsmil

蘇格蘭皇家銀行（RBS）旗下私人銀行Coutts（RBS Coutts），在去年將RBS從品牌商標中去掉，讓自己的品牌更加簡潔：Coutts。2010年，羅里·塔普那（Rory Tapner）出任Coutts首席執行官，伊恩·尤爾特（Ian Ewart）出任全球產品、服務、營銷部負責人，之后便實施了其品牌策略。

基于蘇格蘭皇家銀行近年來的負面新聞，和它掛鉤的私人銀行Coutts將承擔一定的風險—之前蘇格蘭皇家銀行風光無限，服務的對象包括英國女王。

按照尤爾特的說法，蘇格蘭皇家銀行和Coutts“私人銀行”的定位不太符合。在品牌商標中去掉RBS能夠讓Coutts品牌傳達更清晰的信息，讓人們知道Coutts品牌的目標業務人群定位。

“首先，蘇格蘭皇家銀行是世界上最大的銀行之一，它仍然有其獨特的吸引力，畢竟這是一家擁有16萬員工的銀行。”尤爾特說，“但是沒有人會將Mini稱之為寶馬Mini，雖然它是寶馬旗下的品牌。因此，為什么我們要將自己稱為蘇格蘭皇家銀行Coutts呢？這只會讓人們感到困惑。”

這種品牌屏蔽的邏輯依據，部分在于Coutts品牌想爭取東歐、中東以及亞洲地區的客戶，而在這些地區，Coutts品牌的名聲并不大。作為Coutts未來5年發展計劃的內容之一，就是大力發展海外業務。

“這種做法是為了讓不同地區的客戶，能夠即刻了解Coutts品牌，讓更多的人有這樣一種想法—‘對，這樣一家私人銀行能夠幫助我更好地開展業務’。”尤爾特說。

在實施新的品牌戰略之后，Coutts在一些國家不再開展業務。之前它在各國的網點有172個，現在只有76個。Coutts只希望在那些能夠確保至少3%市場份額的市場上繼續開展業務。他說：“我們將一些業務出售給加拿大環境銀行，這是戰略內容的一部分，目的不在于在世界各地都擁有客戶，而是要鎖定重點市場。我們將盡力確保在所處的市場上保持至少3%的市場份額，這樣就可以讓我們的服務有更強的競爭力，而不是市場遼闊卻勢單力薄。”

Coutts將在世界范圍內采用新的品牌標志。而Coutts營銷戰略負責人薩拉·懷斯（Sarah Wyse）解釋說，新品牌強調了三個新的價值：聯系性、國際化和人性化。懷斯說：“我們不采用銀行業通常采用的關鍵詞，譬如專業、智慧和洞察力等等。之所以確定這樣三個新的價值，是希望全世界的消費者都能夠更好地理解Coutts品牌。”按照懷斯的說法，將RBS從商標中去掉，以及強調品牌新的價值，反而能夠讓蘇格蘭皇家銀行與Coutts更緊密地聯系在一起。“現在分開成兩個品牌，我們要思考的就是作為獨立品牌必須開展哪些工作，同時也更清楚地看到兩個獨立品牌如何開展合作，反而更有助于兩個獨立品牌發展。”

(Ian Ewart為蘇格蘭皇家銀行旗下的私人銀行Coutts全球產品、服務、營銷負責人)

■文/Ian Ewart

觀點

品牌屏蔽戰略的風險

一個品牌不僅僅是一個標志，而品牌標志產生的影響力并不是由企業決定的。這關系到產品體驗和品牌體驗。推出一個品牌商標，向人們宣布你的到來，從而獲得自己的市場份額，并一步步建立自己的品牌聲譽。但是，當品牌發展到一定程度，會出現這樣一種情況，即每個人都知道你，你不再是一個新鮮事物。

因此，品牌如何保持自己的吸引力，讓消費者產生擁有的欲望？就奢侈品品牌而言，如果有一款價值3萬英鎊的限量版手袋，而且明星凱特·莫斯（Kate Moss）就把它挎在自己的手臂上，那么要讓這款手袋熱銷，還需要在手袋上附加其他商標嗎？不需要。“莫斯的手袋”已經讓人們覺得，這是一款特別設計的手袋。但或許人們要過幾個月才知道，這種做法表明該品牌正在進行品牌形象重塑。

一些奢侈品品牌已經從小眾市場走出來，考慮如何走向大眾市場。譬如奔馳就推出了子品牌，其價格讓更多的人能夠負擔得起。如果這種做法能夠幫助奔馳銷售更多的低價汽車，那么自然好，但是或許對于奔馳以往的客戶而言，這種做法會讓他們思考：“奔馳有什么了不起—現在每個人都能開。”

因此，或許奔馳可以推出一款不帶品牌標志的限量版汽車，但人們可以通過汽車造型、設計認識到這就是奔馳汽車。一切盡在不言中。通過這種方式，你可以進行品牌分割和品牌重建。

我認為，這種做法的唯一風險在于，推出新產品之后，品牌應該開展什么工作才能確保自己的業務不會出現分裂現象。你必須確保在大眾市場上不會出現品牌分裂現象。否則，稍不謹慎，就會危及品牌發展。

當然，品牌屏蔽戰略也會有運用不當或者太過出風頭的風險。譬如，今年5月，索尼電影公司在美國推出了自己不帶品牌標志的《龍紋身的女孩》電影DVD。這么做是為了讓DVD看起來就像是家庭制作的一樣，只是在那張普通的索尼光盤上用記號筆標注電影名。然而，這樣的做法卻給索尼電影公司帶來麻煩，因為它讓消費者感到困惑，他們認為這種光盤是造假光盤，希望把光盤退還給網店。

美國電影租賃網站Redbox.com也面臨類似的問題，它被迫在自己租賃出去的光盤上做出標注：“該電影光盤上的手寫字體是合法的，這樣的做法是為了讓它看起來更像是家庭制作的光盤。”

這樣的品牌屏蔽手法讓人們感到困惑，因為這樣的產品包裝與企業嫻熟的營銷手法以及產品設計理念不吻合，不太符合這些品牌產品的特性。

還有一些企業通過制作不帶品牌標志的電影設法讓品牌屏蔽戰略奏效。譬如喜劇電影《波拉特》（Borat），這部電影用諷刺癲狂的手法，展現了由薩莎·拜倫·科恩 （Sacha Baron Cohen）飾演的哈薩克主播波拉特到美國經歷的一場“文化之旅”—波拉特在哈薩克國內是排名第六的主持人，擅長用粗俗搞笑的橋段吸引觀眾眼球。而在《波拉特》電影光盤上，制作方用記號筆很潦草地寫上Borat。這種做法果然奏效，因為這種做法不論是與波拉特本人還是與這部電影的風格都是一致的。
 

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