在殘酷競爭和技術的步伐一直在加快的全球市場中，每次商業決策似乎都充滿了權衡和多變量均勢。幾乎不可能找到直截了當去執行的簡單概念。復雜性風暴中的一種平靜。

以下是適合你的一種方法。品牌化。很難相信有多少高管不明白這一點。這是個如此簡單的概念。你的 市場 營銷 在人們心中設定了一個期望值。這就是所謂的品牌承諾。如果顧客體驗沒有達到這個期望值，那么，你的名聲就會受損。

換句話說，如果你的市場營銷給出了一個你的產品和服務無法兌現的承諾，你還不如根本就不去進行營銷。然而，各種公司一直都在重復著這類錯誤。

做了多年的營銷主管后，我可以告訴你這究竟是如何發生的。一位CEO弄明白這一點，公司的市場營銷就應該反映他的愿景或使命--他想讓公司變成什么樣子--無論這多么不切實際或過分。這通常體現在意味著代表了公司的品牌承諾的一句口號或標語中。

以阿維斯汽車租賃公司的口號：“我們會更努力”為例。該公司在鮑爾市場研究公司的客戶滿意度研究中排名一直很低。由于赫茲公司的排名一直比阿維斯高，我懷疑大多數客戶是否會說阿維斯真的兌現了其品牌承諾。

全國汽車租賃公司的客戶滿意度（尤其是商務旅客中）排名通常在這兩家公司的前面，以其口號“以專業人士的形象前往”設定了一個合理的期望值。因此，它的市場營銷和服務相得益彰。

口號“好事達保險是您的得力助手”是另一個設定了不合理期望的例子，因為像阿維斯一樣，好事達的客戶滿意度往往很糟糕。盡管農夫保險的排名甚至比好事達更低，但至少其口號“我們是農民”--實際上空洞無意義--其實根本沒有作出任何承諾。

我忽然想到的是，相比阿維斯或好事達，索尼存在一個更大的問題。這個全球娛樂巨頭多年來一直將推動其產品之間的協同作用作為其核心戰略。這個想法是，例如，在索尼PS3上通過索尼電視流媒體看一部索尼電影，在用戶體驗上帶來某種程度上的不同。

據我所知，這種協同作用是不存在的。這一切都只是霧里看花。而且我敢肯定，消費者--以及華爾街--已經弄清楚了這一點。該公司在過去三年的損失已高達90億美元，其股票的交易額接近十年來的最低點。

在作出其公司無法兌現的品牌承諾方面，我認為以下的十個口號（主要來自“口號大師”埃里克·斯沃茨）過分夸大其詞了。我甚至覺得這有些不真誠，盡管這是非常主觀的。雖然其中有些一直以來都是眾所周知的口號，但這并不意味著其公司的品牌或聲望從中受益。

美國國際集團：“實力就在這里”。該公司在2008年金融危機期間得以受援脫險之后，這項活動就明智地停止了。

RadioShack公司：“你遇到了問題……答案在我們這兒”。這就好像該公司的高管從來沒有真正走進過一家RadioShack 零售 店一樣。答案？ 銷售 人員往往是愚蠢的。

房利美：“我們的業務就是美國夢”。在 房地產 泡沫破滅之時，通過支持大量無法償還的抵押貸款，助長了次貸危機。

美國銀行：“更高的標準”。在金融危機到來之前，或許如此，但最近我不太確定。

福特：“質量為首要任務”。拜托，這令人難以置信。

日本三禾：“你所喜愛的和咖啡有關的一切。”曾經和三禾有關？呸。

恰敏（衛生紙）：“享受去吧”。柔軟，是的。享受？拜托。

戴比爾斯公司：“鉆石恒久遠”。沒錯，鉆石是地球上最堅硬的物質，但此活動一直和愛情有關，而不是和固體物理有關。有多少購買了這些石頭的客戶仍在和他們將之贈予的人生活在一起？我不知道。

好事達保險公司：“好事達保險是您的得力助手”。我認為其大多數客戶都不會同意這一點。

艾維斯：“我們加倍努力”。我的經驗和鮑爾市場研究的所有調查一致。肯定的是似乎并非如此。

下面是給高管和商界領袖的一些簡單建議。將你的市場營銷看作你為客戶設定的期望值。如果你將標準定得太高，而他們對你的產品的體驗乏善可陳，你的聲譽會受到影響。在競爭激烈的市場中，這意味著你的市場份額以及利潤空間也將受到影響。

有一個愿景，使命，目標等等是好事情。將之進行宣傳也沒問題。只是在你作出你不確定能兌現的承諾之前，把它變成現實。