第一，任何一個(gè)品牌，都有一個(gè)非常重要的基因，這個(gè)基因構(gòu)成是品牌的出發(fā)點(diǎn)。如果這個(gè)基因，我們抓得住，抓得好，這個(gè)品牌就有一個(gè)基礎(chǔ)。王老吉這個(gè)涼茶品牌的基因是什么？剛才都講得很清楚了，就是“天人合一”、“藥食同源”。涼茶品牌內(nèi)涵，包括用于傳承的涼茶核心、配方以及它的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，用于傳播“天人合一”的概念和“藥食同源”的實(shí)踐理論，構(gòu)成了非常重要的基因。其實(shí)對(duì)我們來(lái)講品牌就有它的著力點(diǎn)，也就是說(shuō)我們可以發(fā)展的一個(gè)最重要的基礎(chǔ)。
這里舉一個(gè)非常熟悉的例子，就是健力寶，其實(shí)健力寶的文化內(nèi)涵理論和基礎(chǔ)，是西方醫(yī)學(xué)體內(nèi)的酸堿平衡及微量元素平衡既營(yíng)養(yǎng)理論作基礎(chǔ)，它的責(zé)任是解決人體內(nèi)脂肪堆積造成身體不適應(yīng)及微量元素的釋放所形成的惡性循環(huán)。正因?yàn)樗芙鉀Q這個(gè)問(wèn)題，上世紀(jì)80年代、90年代，健力寶成為了帶有營(yíng)養(yǎng)性的飲料出現(xiàn)，風(fēng)靡一時(shí)，成為民族飲料的領(lǐng)軍者，也曾經(jīng)成為可以與可口可樂(lè)叫板的民族品牌。這個(gè)時(shí)候廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)在全國(guó)發(fā)起了“廣東糧哪里去，珠江水何處流”大討論，幫健力寶實(shí)現(xiàn)了其發(fā)展的頂峰，“健力寶”品牌的評(píng)估價(jià)值達(dá)到60億元人民幣。1994年健力寶品牌增加了“果汁飲料”，“要想身體好，就喝健力寶”這樣的熟悉廣告術(shù)語(yǔ)消失得無(wú)影無(wú)蹤。90年代末，以一般性汽水為文化內(nèi)涵的“第五季”完全替代了健力寶品牌原始內(nèi)涵，失去了原來(lái)的定位，結(jié)果社會(huì)價(jià)值一落千丈。這是在廣東品牌發(fā)展歷史中非常遺憾和值得深思的。
其實(shí)這里面涉及到了一個(gè)非常重要的東西，每一個(gè)品牌都有一個(gè)最重要的基因和基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)做得好，就發(fā)現(xiàn)了文化的內(nèi)涵，如果隨便的改動(dòng)，用非常強(qiáng)的廣告推出，就讓這個(gè)品牌生命很短暫，很早的消失在這個(gè)市場(chǎng)。我們說(shuō)王老吉涼茶有非常重要的文化內(nèi)涵，構(gòu)成了自己的基因，是非常的重要。
第二點(diǎn)，涼茶品牌社會(huì)價(jià)值、責(zé)任，背后的東西是什么？其實(shí)非常重要的是一種民族的適普性和歷史的傳承性。這個(gè)命題牽扯的面非常的寬泛，社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域都有非常多的研究。就其國(guó)家級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，涼茶來(lái)說(shuō)更是獨(dú)具一格。這里頭有中醫(yī)完整的理論體系和它自身傳承數(shù)千年的智慧，這里頭有專業(yè)的東西，對(duì)于做廣告的人來(lái)講，理解這么龐大的體系，歷史的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，經(jīng)常是嘆為觀止。這樣的體系，它的傳統(tǒng)，它的配方，是千錘百煉的。涼茶隱含著非常豐富的學(xué)理，非常豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有不同的配方，有不同的治療效果。這一點(diǎn)其實(shí)大家都知道，它有很強(qiáng)的預(yù)防性，很強(qiáng)的保健性和重要的養(yǎng)生性，它適合于千家萬(wàn)戶。過(guò)去我們說(shuō)涼茶只適合于南方，廣東，其實(shí)現(xiàn)在適合于全中國(guó)，可以成為全球性的產(chǎn)品，它具有非常強(qiáng)的適普性。另外的一點(diǎn)，它有非常長(zhǎng)的歷史傳統(tǒng)，有很強(qiáng)的歷史傳承，這一點(diǎn)也是構(gòu)成品牌的兩個(gè)支點(diǎn)。
第三點(diǎn)，形成品牌，讓它品牌發(fā)揚(yáng)光大，光有重要的基因，有它的適普性，有它的傳承，是不夠的，還要有培育者。王老吉與加多寶的苦心經(jīng)營(yíng)是密切相關(guān)的，這一點(diǎn)其實(shí)和廣告非常密切，加多寶集團(tuán)經(jīng)歷了非常多的磨難，用自己的實(shí)際行動(dòng)履行了自己的責(zé)任，在全球推進(jìn)涼茶文化。在國(guó)際化進(jìn)程里面，我們也看到在奧運(yùn)期間，王老吉可以在美國(guó)紐約展示出來(lái)，在奧運(yùn)的場(chǎng)館，在非常多的地方看到它的身影，另外成為廣東亞運(yùn)會(huì)的重要合作伙伴，還有社會(huì)各個(gè)活動(dòng)，各種大的災(zāi)難，大的事件，都有王老吉的身影。
我覺(jué)得這一點(diǎn)非常重要，做品牌，要找到它的一個(gè)非常重要的品牌基因，要找到非常重要的質(zhì)樸性的市場(chǎng)基礎(chǔ)，同時(shí)找到文化的內(nèi)涵的傳承；另外，要有非常重要的廣告策略和廣告推廣，幾方面的結(jié)合起來(lái)，才能使王老吉成為中國(guó)飲料的第一品牌，也會(huì)成為全球的飲料行業(yè)的領(lǐng)軍者，創(chuàng)造出近千億的社會(huì)價(jià)值。
(作者系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)。本文為作者在涼茶峰會(huì)上的發(fā)言，標(biāo)題為本報(bào)編輯所加，未經(jīng)本人審核)
