把馬克形容成一位“狂熱分子”一點都不夸張。他急切地準備著從加州坐15個小時的飛機去悉尼。這已經不是第一次了。當他站在悉尼街頭這條超過4000人的巨型隊伍里，他有一種強烈的歸屬感。和他一起排隊的人中，有很多都和他一樣，在前一晚露宿在店前的廣場上。馬克告訴我，蘋果在日本東京再開新店時，他還會第一時間趕到。對他而言，趕赴悉尼具有儀式般的重要意義——這是蘋果在全球開的第40家專賣店。當我問他對這次行動的期待是什么?他回答道：拿到一件紀念T恤。
巧合的是——甚至可以說頗具諷刺意義的是——蘋果悉尼新店開業之后一周就趕上羅馬教皇本篤十六世來此訪問。假如你剛剛從外星球來到地球，在看到滿街的“果粉”和同時出現的成千上萬天主教徒時，你可能會誤認為“蘋果”是這個星球上另一種擁有信徒無數的重要宗教——與天主教徒們一樣，“果粉”們也認定對蘋果產品的忠誠與信仰蒼天可表。
那么，我的問題是：品牌與宗教之間究竟存在著一種怎樣的關系?馬克心中的那股狂熱和10萬多名天主教徒集結悉尼時的心理是否相同?
多年以來，我始終在與各種品牌的擁躉交流，他們中有哈雷·戴維森重型機車的“粉絲”，有Hello Kitty的狂熱分子(其中一位竟然擁有超過12000件帶有Hello Kitty圖案的商品)，也有醉心于愛爾蘭健力士啤酒的擁躉，我一次又一次地被這些品牌在其擁護者心中宗教般的地位所震撼。我最為好奇的是，這些品牌究竟是如何建立起如此強大的誘惑乃至歸屬感?
2004年，我開始為此進行一項為期4年的調查。這一次我不再采通過問卷和訪問收集信息進行調研，而是決定借助之前極少被用于大規模調查的神經科學和當時世界上最尖端的大腦掃描技術，以幫助我弄清楚品牌與宗教傳播之間效果的異同。為此我們在全球范圍內招募了數千名基督教信徒志愿者，我希望實驗結果能幫我驗證一個問題：當蘋果、哈雷·戴維森、健力士等品牌的擁護者在接收到所鐘愛品牌的信息時，其大腦反應與虔誠的教徒接收到宗教符號刺激時的反應呈現某種程度的一致性。
和大多數定量或者定性研究所不同的是，神經科學的調研很難在短期內完成。從開始規劃實驗目標、步驟到完成大腦神經掃描，得出實驗結論，通常需要長達半年時間。為了解關于品牌營銷和消費者購買行為的真相，我們采用了當時世界上最先進且最昂貴的功能磁共振成像(FMRI)技術。
當上千名基督教徒來到英國牛津附近的神經科學實驗室時，他們興奮異常。“這些機器真能顯示我在想什么嗎?”“它們能看出來我的宗教信仰?”“經過測試之后我的信仰會不會消失?”3個月后我們得到了實驗結果。我的假設被證實，結果顯示：當用基督教相關符號對身為教徒的實驗對象進行刺激時，他們大腦中呈現興奮狀態的區域及其表現與品牌擁躉們接收到品牌符號信息時的狀況極為相似。而那些消費者歸屬感并不強烈的品牌(比如肯德基或者英國石油)在實驗對象大腦中所刺激到的區域范圍要小得多，熱烈程度也相應低得多。這是我們在全球范圍內對于品牌與宗教間的關系研究所拿到的第一組確鑿的證據。
同時，我們也對全球范圍內14位宗教領袖進行訪問，詢問他們建立一種力量強大的宗教需要哪些因素。從他們的回答中，我們歸納出了以下這些要素：
第一個關鍵性因素是明確而清晰的愿景，這是構成宗教影響力最重要的基石，也是激勵偉大行動與堅定歸屬感的源泉。那么，那些具有宗教般影響力的品牌擁有怎樣的愿景呢?多年前，歐萊雅的品牌使命是——“我們只銷售希望”。然后是蘋果1982年的品牌愿景——“人類是改變世界的力量。他們應當用創造力來駕馭系統與結構，而不是淪為它們的附庸。”
其次，強烈的歸屬感。特百惠、哈雷·戴維森、樂高和蘋果，這些品牌之間最大的共性是什么?它們都建立了一個充滿歸屬感的集群。只要你開始成為樂高的擁躉，就會終身為之瘋狂。我自己就是個樂高狂人，從12歲開始到現在，從未動搖。當你關注到樂高的品牌價值時，你一定會以為這家公司曾在營銷預算上豪擲數十億美元。事實并非如此。樂高在營銷上的作為遠遠少于我們的想象，實際上，狂熱的擁躉群體才是締造樂高神話的關鍵。
第三，“敵人”和“對手”。你能想象一場沒有對手的球賽嗎?或者一個只有可口可樂，沒有百事可樂的世界?“敵人”或者“競爭對手”是品牌最重要的陪襯，也是其歸屬感的關鍵來源。“敵人”的概念幫助品牌塑造黑白分明的專屬特性，更好地整合內部資源，最重要的是，幫助其建立明確的邊界——正如一位法國作家所說：“敵人，就是你永遠都不會成為的那個人。”但是迄今為止，很少有品牌懂得借用對手之力為己所用。他們無法理解——“對手”對于品牌的重要性不亞于標志。甚至可以說，對手足以塑造品牌的一切。感官誘惑力是形成品牌宗教的又一關鍵性因素。請你假設自己閉上眼睛，走進一間大廳，當你聞到空氣中彌漫的蠟燭味道、古舊的桌椅散發出的獨有氣息，聽到耳邊游蕩不絕的鐘聲和贊美詩，不用睜開眼睛，你就會知道自己來到了一座天主教堂。這種要素恰恰又是大多數品牌所缺乏的。走在大部分超市或者連鎖商店里，除了視覺之外，你幾乎很難從其他感官上感受到品牌獨有的特質。這些品牌的塑造者并不知道：購物，其實就是一次感官欲望所驅動的冒險。
在形成宗教的過程中，故事不可或缺。從《圣經》到《古蘭經》再到《薄伽梵歌》，每一種強大的宗教都建立在經典故事的口耳相傳上。它們以生動的形式承載著宗教的信念，將其傳至千年之后。一些聰明的品牌洞悉了故事傳承的重要性，迪士尼是其中一個，更多的品牌卻從未動用這個有力武器。就像我們在天主教堂中看到的每一件擺設、每一扇窗戶、每一幅壁畫，聞到的每一種氣味，其背后都有一個叫人難忘的故事，品牌也可以用精彩的故事構建宗教般的神秘吸引力。
宗教永遠與“宏大”相關。在基督教故事中，耶穌行于水上而不沉浮，像神一樣崇高而偉岸;幾乎所有天主教堂在建造時都希望其規模極盡宏大——因為“宏大”是誘發人們心中敬畏感的最有效因素。如今，羅馬的所有建筑的高度都不允許超過圣彼得大教堂，甚至旗桿的高度都不允許超出其教堂尖頂的最高點。宏大也許是所有希望塑造宗教般神秘力量的品牌最容易達成的元素。想想蘋果公司在紐約第五大道上的旗艦店，東京市中心的Prada專賣店以及世界上首家七星級酒店——“阿拉伯塔”吧。建造阿拉伯塔所花費的金額紀錄，甚至到了2121年都很難被打破。
傳道的作用同樣難以忽視。這種千百年來口耳傳遞宗教教義的方式，最近也開始擁有了線上版本。我相信沒有人會質疑傳道的力量——這種方式令人信任，效果顯著，而且成本極低。但是，直到幾年前，還很少有品牌開始引導消費者向其周邊群體散布影響力。巴西品牌Natura和印度品牌沃達豐是運用“傳道”方式的領先者。隨著一個個消費者的心門被叩開，這兩個品牌在全球范圍內收獲了數量呈級數增長的忠實擁躉。
有什么比鮮明的標志系統更能代表一種宗教?如果你看到一塊被打碎的彩色玻璃，撿到從《圣經》上掉下的一頁紙片，或者聽到一段贊美詩的片段，你會很快知道它們源自何處。可惜的是，少有品牌建立起同樣令人可以迅速辨識的標志系統，換句話說，它們中很少是“可粉碎的品牌”。蘋果在這一點為其他品牌樹立了標桿，你甚至不需要在其產品上找到蘋果的logo，就可以對其身份確信無疑。無論是視覺，還是其導航系統的設計，蘋果的產品都做到了“可粉碎”。
那么神秘感呢?多年以前，聯合利華公司曾在印度推出過一款洗發產品。因為確認環節的疏漏，一份非正式文案被印上了這款產品的標簽，其中特別提到一種“獨立研發的神秘成分”——X7。沒有人知道X7確切來說是什么，也極少有人對其產生質疑。后來聯合利華發現這一印刷錯誤之后，將X7從產品標簽上刪掉了。令他們極為驚訝的是，雪片般的抗議信飛來，消費者紛紛質問該公司為何去掉“效果如此顯著”的X7成分。很顯然，消費者對神秘的X7成分產生了強烈的情感。在這次無心插柳柳成蔭的驚喜之下，聯合利華迅速將“X7秘訣”推廣應用至其他產品上。
沒有儀式，就沒有宗教。對于品牌來說也一樣。關于科羅娜啤酒的儀式是一片斜插在瓶口的檸檬片。它由兩位加利福尼亞州的酒保發明。當初他們只想看看這是否對促進啤酒銷售有幫助。沒想到這種方式迅速風靡全球，成為科羅娜啤酒的“標配”。
這就是品牌與宗教之間的10個共通的特質。就像馬克愿意經歷15個小時的長途飛行和48小時的排隊等候，為的只是參加蘋果在悉尼的新店開業并獲得一件紀念T恤的故事所告訴我們的：有時候，品牌足以成為一種令人全身心為之瘋狂的信仰。這種信仰不是浮泛的說教，它們擁有比logo甚至產品本身更強大的吸引力，它們是擁躉“黑洞”般狂熱激情的來源，甚至，是他們心中最完美的一段生命旅程。
