一次我和風(fēng)投談?wù)?ldquo;新商業(yè)模式”,投資經(jīng)理問我一個問題:“你們所謂的新商業(yè)模式,同時操作線上和線下,傳統(tǒng)企業(yè)也在做,你們新在哪里呢？和傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別又在哪里呢？”
新舊品牌的區(qū)別
這的確是一個點到要害的問題,而對此的解答,也正是新舊品牌的最根本不同。傳統(tǒng)企業(yè)依托的是在線下業(yè)已成名的品牌,這些品牌的塑造大多依靠傳統(tǒng)媒體,消費者的購買行為也集中于傳統(tǒng)渠道,雖然一些品牌在網(wǎng)絡(luò)上銷量也不低,但以比例而言,卻大多可以忽略不計。在網(wǎng)絡(luò)上,這些“舊”品牌通常有大量的主動搜索量,它們銷售的實質(zhì)在很大程度上是依靠一定的價格優(yōu)勢切割線下的銷量。
在線上建立品牌,是目前電子商務(wù)的一個發(fā)展方向,除了眾所周知的凡客誠品,淘品牌和以單一品牌作為訴求的B2C網(wǎng)站都在做。線上品牌有著區(qū)別于線下品牌的顯著特質(zhì),那就是精確地以消費者為中心,未來肯定會過渡到由消費者創(chuàng)造。“以消費者為中心”的說法早已在營銷界泛濫,但傳統(tǒng)營銷很難做到這一點,并不是傳統(tǒng)品牌輕視消費者,而是無法克服銷售渠道所造成的數(shù)據(jù)分析的困難。
大多數(shù)傳統(tǒng)品牌廠商缺乏數(shù)據(jù)分析,以我16年的營銷經(jīng)驗,我敢說超過9成的廠商連全國性的分銷網(wǎng)點名錄都沒有。大品牌當(dāng)然有,但我敢斷定,差錯率一定很高。據(jù)說可口可樂能對一些業(yè)務(wù)代表拜訪地區(qū)進行GPS定位,但是,當(dāng)產(chǎn)品進入批發(fā)渠道之后,就根本無法監(jiān)測。可口可樂的竄貨問題一直沒能得到根本解決,這是他們無法監(jiān)測最終分銷網(wǎng)點的最佳證明。
這還僅僅是分銷網(wǎng)點,傳統(tǒng)品牌要監(jiān)測到消費者,簡直是天方夜譚。這種對網(wǎng)點、消費者數(shù)據(jù)的渴望,催生了大量賣數(shù)據(jù)的咨詢公司。其實,專業(yè)人士都知道,那些數(shù)據(jù)都是“浮云”。我在化妝品行業(yè)工作的時候,拿到過出自同一咨詢公司的給兩家跨國企業(yè)的關(guān)于同一品類的數(shù)據(jù),上面提供的市場占有率數(shù)字,完全“以客戶為導(dǎo)向”,差錯大得離譜。只要深入了解這些調(diào)研數(shù)據(jù)的獲得方法,你就會發(fā)現(xiàn),信這些數(shù)據(jù)還不如信自己的市場感覺。
但是,凡客、麥考林或是任何一個淘寶的大賣家的數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)程度,會讓所有的傳統(tǒng)品牌都望塵莫及。訪問量、轉(zhuǎn)化率、客單價這些連基層的網(wǎng)絡(luò)客服都熟知的最簡單的數(shù)據(jù)分析,傳統(tǒng)品牌卻根本無從著手。傳統(tǒng)品牌根本不知道在分銷網(wǎng)點的消費者流量,自然也無法知道轉(zhuǎn)化率。除一些網(wǎng)點很少的以專柜為唯一銷售模式的公司外,傳統(tǒng)公司根本不可能計算出它們的全國消費者準(zhǔn)確客單價。
精確地獲得消費者本身的數(shù)據(jù)和購買行為數(shù)據(jù),是傳統(tǒng)品牌無法做到的事情。沒有精確的數(shù)據(jù)作為支撐,就不可能真正地了解消費者,也就不可能真正做到以消費者為中心。說到底,在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境中,我們之所以缺乏這樣的數(shù)據(jù)獲得渠道,是因為缺乏能夠進行“云計算”的載體。
云計算的概念
什么是云計算？按照定義,云計算這種服務(wù)可以是與IT、軟件、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的,也可以是任意其他的服務(wù)。這種資源池稱為“云”,“云”是一些可以自我維護和管理的虛擬計算資源,通常為一些大型服務(wù)器集群,包括計算服務(wù)器、存儲服務(wù)器、寬帶資源等。云計算將所有的計算資源集中起來,并由軟件實現(xiàn)自動管理,無須人為參與。這使得應(yīng)用提供者無須為煩瑣的細節(jié)而煩惱,能夠更加專注于自己的業(yè)務(wù),有利于創(chuàng)新和降低成本。
馬云在談云計算的時候曾經(jīng)說過:“阿里巴巴擁有大量消費數(shù)據(jù)、支付寶交易數(shù)據(jù),我們覺得這些數(shù)據(jù)對我們有用,但是可能對社會更有用。比如,我們從小企業(yè)的信息掌握到整個中國經(jīng)濟、世界經(jīng)濟的問題,將消費者數(shù)據(jù)給制造業(yè),讓它們生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品賣給消費者。如果能夠把這個數(shù)據(jù)分享給社會,那將是很有用的。”
簡而言之,云計算對于品牌而言,就是能歷史性地第一次提供給廠商真正精確的消費者數(shù)據(jù)。正如馬云所說,“云計算最后是一種分享,數(shù)據(jù)的處理、存儲并分享的機制”,盡管,這種分享不見得是免費的。
云品牌的特質(zhì)
云品牌這個概念源于云計算,它能夠做到“以消費者為中心”是因為:首先,消費者數(shù)據(jù)獲得門檻被大大降低,能讓廠商切實地理解消費者的真正需要;其次,基于網(wǎng)絡(luò)平臺溝通方式的便利性,消費者能自由地對產(chǎn)品作出判斷,寫上評論。以凡客旗下的V+網(wǎng)站為例,它會讓消費者打綜合、外觀、舒適度、尺碼四個維度的分?jǐn)?shù),不少可愛的消費者還要寫上長長的評論。消費者在對產(chǎn)品打分的同時,也成了品牌創(chuàng)造的參與者。凡客的創(chuàng)始人陳年一直堅持不刪除差評,他的做法是對的:只有真正做到消費者民主,才會創(chuàng)造出消費者自己的品牌。
誰都知道淘寶賣家對差評是最為恐懼的,甚至還因此誕生了以差評為要挾賺取好處的“職業(yè)差評師”。我聽過的最夸張的一次淘寶店鋪對差評的道歉是,店主專程從南方坐飛機去東北向一個女孩子道歉。差評的原因是那個女孩在他店里買了一個ZIPPO打火機作為送男友的生日禮物,但到貨卻比生日晚了一天。這樣的事情,傳統(tǒng)廠商是不可想象的。品牌對消費者史無前例的重視,不是它們本身良心發(fā)現(xiàn),而是消費者史無前例地對品牌擁有話語權(quán),也史無前例地對產(chǎn)品掌握著充足的信息。
在云計算的世界里,云品牌得以借助IT基礎(chǔ)設(shè)施,使得品牌可以無處不在,可以毫無障礙地與用戶進行互動,實現(xiàn)一對一溝通。這種符合web2.0的云計算特征的品牌,是以消費者自我為中心的。現(xiàn)在的云計算,也就是網(wǎng)格計算,任何地方都可以成為計算中心,在互聯(lián)網(wǎng)的概念下就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)格化,每個網(wǎng)格都有流量,都是以個體為中心。近年發(fā)展迅速的移動互聯(lián)網(wǎng),更是為電子商務(wù)和云品牌的發(fā)展推波助瀾。技術(shù)不僅讓消費體驗更為完美,也讓消費信息的獲得更為快捷,也更體現(xiàn)出以個體為中心的云品牌特質(zhì)。
云品牌的本質(zhì)在于交互。一方面,品牌的溝通渠道更便捷;另一方面,消費者獲得信息的途徑也更為便捷,品牌與消費者之間形成了對等的民主關(guān)系。云品牌一定不是一個單向推廣的品牌,它不能依靠傳統(tǒng)媒體,甚至也不能依靠互聯(lián)網(wǎng)的Banner廣告模式,它是品牌商與消費者共同創(chuàng)造的結(jié)果。
在互聯(lián)網(wǎng)上誕生的品牌,尤其是web2.0時代之后誕生的品牌,或多或少都帶有云品牌的共同氣質(zhì)。它們已經(jīng)意識到消費者對于品牌的巨大影響力,這種影響不僅僅是寫一些購買者評論,而是碎片化的品牌信息的聚合。一些廠商付錢給公關(guān)公司,刪除網(wǎng)上的負面信息,正是由于在web2.0時代對消費者能力的懼怕,但這種方式是難以長期奏效的。普通的網(wǎng)頁搜索也在進行細分,現(xiàn)在的普通搜索引擎很難搜索到微博的內(nèi)容;而且,在web2.0時代,搜索的重要性正在逐漸降低。Facebook和Twitter正在逐漸取代Google的地位;在中國,微博也正在日益變得比門戶和搜索更為重要。360與QQ的戰(zhàn)爭,最熱的戰(zhàn)場不在門戶也不在搜索引擎,而是在微博,這背后就是消費者聚合的力量。諸如社區(qū)、SNS、微博等互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式并不是關(guān)鍵,重要的是,個體的力量在網(wǎng)絡(luò)時代愈來愈得以彰顯。
云品牌,正在清楚地顯示出它的特質(zhì):第一,基于云計算的數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷(之前咨詢公司所吹噓的精準(zhǔn)營銷都是浮云);第二,基于體驗的消費者創(chuàng)造品牌;第三,以SNS、微博等弱鏈接方式的口碑傳播方式。這是云品牌區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的最大不同之處,也正是最值得營銷者未來研究和實踐之處。
