文│王曉嵐
電視頻道包裝實際就是電視媒體的CIS（corporate identity system），即企業形象識別系統。CIS的含義是：將企業文化與經營理念統一設計，利用整體表達體系（尤其是視覺表達體系）傳達給企業內部與公眾，使其對企業產生一致的認同感，以形成良好的企業形象，最終促成企業產品和服務的銷售。CIS是由MI（mind identity理念識別）、BI（behavior identity行為識別）、VI（visual identity視覺識別）三方面組成。核心是理念識別系統MI，所有的設計與表現都是圍繞它展開的，并通過BI與VI表達出來。
國外電視頻道包裝經驗
電視頻道包裝就是要將自己的品牌個性傳達給社會和大眾，使他們產生認同感和價值感 ,贏取社會大眾及目標群的肯定。國外成功的電視頻道無不做到了這一點。
理念識別系統：定位清晰
頻道理念識別系統（MI）是電視媒體傳播宗旨和精神的理念定位，貫穿在頻道的生產制作、傳播、經營管理等各項活動中。它包括頻道的定位、形象及風格。在傳播過度，頻道繁多的電視傳媒競爭環境中，頻道的綜合競爭力就在于突出頻道獨特風格，塑造頻道品牌形象，形成頻道的影響力。
提到頻道理念，就不得不提到公共廣播電視服務的典范——BBC。它“為公眾服務”的理念為歐洲和世界的公共廣播電視服務打下了堅實的基礎。BBC的廣播原則一向是“有利于大眾”、“保持相對于政府的獨立性”、“不追求商業化”等。圍繞著BBC的公共性與公益性的理念，其具體目標較其他媒體而言更崇高，包括：鞏固公民權，豐富文化生活，促進面向所有人的教育，使英國社會更具包容性等。
在如此頻道理念下的BBC，正在以英國實際上的“軟實力”創造者和價值觀捍衛者自居，成為政府宣傳很好的補充形式。BBC的公共理念不僅僅停留在口號上，它還將其貫穿于其節目及頻道包裝之中。
行為識別系統：以主持人為重中之重
凡與頻道形象有關聯的所有的人、物或事件的活動表現均屬于行為識別范疇。更重要的是這些活動表現是頻道向觀眾展示其理念的途徑，理念只是口號，要將口號轉化到實踐就必須用行動來體現。
電視頻道的行為識別體現在節目形態上、主持人身上和宣傳活動之中。而其中，主持人作為頻道與觀眾溝通的直接橋梁，集社會性和人際性于一身，就成為頻道行為識別系統打造的重中之重。很多頻道將培育名牌主持人作為進行頻道包裝的一項重要策略。
在美國，具有品牌價值的主持人往往是這個欄目的標識符號，比如一提到麥克·華萊士就會想起CBS的《60分鐘》節目。更有甚者，很多電視欄目以主持人的名稱來命名，借助主持人的影響力來打造欄目。比如《杰雷諾今夜秀》（NBC）、《拉里金現場》（CNN）等。
由此可見主持人對欄目，頻道的品牌形象打造和宣傳推廣的重要性。當前，各媒體已經把打造主持人品牌提升到整體運營的策略層面。
視覺識別系統：協調統一
頻道視覺識別系統是對電視臺整體形象進行定位、強化識別的重要手段和環節，是樹立電視品牌的重要策略，這個系統包括頻道形象標志、頻道宣傳片、頻道口號、頻道色彩等組成部分。頻道形成一個長期穩定、風格統一、富有說服力的視覺識別系統，是保證頻道品牌形象一貫性的基本前提。而在統一的基礎上，系統中有些元素是可以進行定期更新的。
以Discovery為例，其頻道logo和口號同時經歷了一個長期的演變：從 1985年開播，頻道logo就以Discovery字母和藍色地球標志，以及象征海洋和天空的藍色線條為基調，以最初的“探索你的世界”（Explore Your World）為宣傳口號，確定了視覺識別系統的基調。而后將頻道口號調整為“沒有比探索頻道更好看的！”（There's no thrill like discovery），繼而又更換為“玩轉大腦”（Entertain Your Brain），直到2008年伴隨著logo的第四次更改，口號才更改為現在的“世界如此精彩”（The World is Just...Awesome）。
所以，電視頻道包裝是頻道文化的標志，是頻道文化品位的體現，第一，它協調頻道豐富多彩的節目，把它們統一在有機的整體里；第二，規劃頻道的整體形象運作，把它上升為頻道的文化理念。
國內電視頻道包裝的問題
形式化和同質化
當下，國內很多電視頻道往往是把更多的精力投入到表現形式上，如是實拍還是虛實結合，是以藍色調為主還是以黃色調為主，而對于它的內容，對于內容應蘊含的人文內涵，沒有投入應有的關注。包裝出來的效果給人的感覺是華麗有余，內蘊不足。
比如很多頻道在包裝時，為單純追求視覺沖擊力，過分追求表面奢華和營造聲勢，運用多重特技，卻在重復展現一些早已被用濫的、毫無個性的鏡頭。表現都市相關就用高樓大廈，熙攘人流；表現風景秀麗或豪邁氣勢，就用峽谷落日、高山大川、江河奔騰；表現生活美好，則是三口之家、家居生活等等。國內電視頻道包裝陷入形式化、趨同化的泥潭中，走向創新的道路尚遠。
缺乏與編播的有機配合
在電視頻道品牌中，頻道包裝和制作只占整個包裝工作的20%，另外80%的日常維護需要頻道自己來完成，但很多頻道對于日常維護似乎并不重視，甚至把一些宣傳片用作填補廣告空檔的“膏藥”，這實在是有悖于包裝初衷的，花了錢卻難以形成整體效應。所以，包裝與編播的配合就顯得至關重要，配合得好，能為品牌效果的打造錦上添花。
在節目編排方面，湖南衛視做了很多有益的嘗試，2005年其率先在國內嘗試“編播季”的節目編排方式，采用“4+3”的編排模式，即周一至周四每日 計劃 季播節目；周五至周日計劃 點狀長線型節目。同時湖南衛視獨創雙黃金時段的節目編排，將黃金時段分別計劃 兩個品牌節目，與其他衛視的電視劇爭奪收視率，而后在22：00計劃 獨播劇場。這樣的節目編排方式，使湖南衛視在當時獲得了絕對的競爭優勢，并從此成為引領國內電視界娛樂的風向標。
缺少整體性與連續性
頻道內所有呈現環節必須做到系統性和整體性，所有的包裝都應圍繞整體觀念而展開。色調、形象、風格等元素的不協調甚至沖突，必然導致觀眾的視覺體系混亂，又怎能給觀眾一個相對持久，記憶鮮明的品牌印象？
另外，頻道包裝的連續性在品牌成長中也至關重要，前文提到Discovery的例子，可以看到二十多年來，其頻道定位、臺標、口號、宣傳片等基本元素的連貫和一致性。而國內的頻道面臨的問題則是，頻道包裝外包給公司去做，而頻道包裝公司的經常更換，使得頻道品牌成長的連續性和整體一貫性成為一種奢求，頻道整體形象支離破碎。
在國內頻道包裝連貫性上，以湖南衛視為例，其頻道包裝每年都在更換，從2008年的主題“奧運”，到2009年以雪災開年的“信心，”再到2010年的核心詞“出發”，2011年則是“給力”?？梢钥闯龊闲l視的包裝從理念、風格、元素、色系上都保持了高度一致性，沒有造成受眾視覺和心理上的跳躍，但是每年的提升也能讓觀眾明顯直觀感受到頻道品牌的成長。
頻道品牌化包裝：省級衛視的突圍之技
目前中國近50家上星頻道的競爭愈演愈烈。而面臨電視市場激勵競爭，省級衛視欲擺脫地域化局限，挖掘定位空白，打造頻道文化，這集中表現為改版步伐的加速。
2011年改版幅度較大的衛視頻道包括：走紅色路線的重慶衛視；定位“文化衛視、寓道于樂”的河南衛視；倡導“大愛”的四川衛視定位“中國愛”；定位于“生活”衛視的甘肅衛視以及剛剛宣布改版、欲打造“蘋果”符號的貴州衛視。其中頻道包裝顛覆式改變的甘肅衛視成為眾多新改版頻道中的亮點。
甘肅衛視2011年元旦進行改版，以“塑造健康生活方式，引領時尚生活潮流，服務百姓經濟生活，倡導積極生活態度”為宗旨。以“讓生活更美好”為頻道核心宣傳語，并衍生出如：“健康，讓生活更美好”，“美食，讓生活更美好”，“發現，讓生活更美好”等二級宣傳語。應用于不同的宣傳片，根據時段和欄目需要進行調整及延展，計劃性、階段性及遞進性的推出這些概念，并步步深化，向觀眾展示生活的五花八門，包羅萬象的“大生活”概念。
作為生活方式類型定位的甘肅衛視，頻道關鍵詞直接體現了對美好生活的思考和追求的頻道理念。夢想、自由、成長、挑戰、綠色、希望、愛心等等關鍵詞積極向上，圍繞以“讓生活更美好”的核心詞匯，展示了改版后甘肅衛視頻道的品牌定位和美好形象。
改版后的甘肅衛視，圍繞“生活方式”的頻道理念展開的頻道包裝，在提高電視節目質量的同時，全力打造獨特個性和魅力的頻道形象，有效規避了省級衛視間的同質化競爭，且與地面臺的生活頻道形成錯位競爭，更加貼近主流消費群體。改版半年以來，甘肅衛視收視率不斷刷新，在觀眾中取得了較高知名度和良好的反響。采用品牌化的頻道包裝戰略，已經成為省級衛視在激勵競爭中的突圍之技。
