誰都不想被牽制。終端賣場不想被經銷商、品牌牽制，經銷商更不想被廠家牽著鼻子走。卻是賣場不得不在強勢品牌的無理要求下妥協，經銷商更是常常被廠家過分的目標拖得很累。因此，早在幾十年前，賣場就陸續推出了自有品牌，而經銷商也推出了自己的OEM品牌產品。這些品牌的出現在一定程度上緩解了賣場和經銷商受牽制的壓力，但如何讓這些自有品牌長久立足并占有更多的市場份額，似乎是他們遇到的又一大難題。
本文試從某自有品牌進口葡萄酒的角度來探討如何運作。
自張裕卡斯特的廣告推廣以來，進口品牌葡萄酒終于從暗流走向了河道，這兩年更有泛濫的跡象，更多的不知名品牌充斥著二線，甚至三線市場。外部環境也使得不知名的私人品牌增加。由于傳統的品牌代理要求較為嚴格，而自有品牌的要求一般都較低，首批打款也相對較少，也滿足了一部分市場新進入者的需要，名煙名酒店也會有一套自己的品牌。
如何讓自己的品牌被消費者接受，并能產出銷量，似乎成了這些自有品牌的共同問題。
自有品牌的優劣勢
自有品牌的優勢
1、價格不透明。較之成熟品牌而言，價格相對不透明，因此操作空間大，產品毛利高；
2、自有品牌的進口葡萄酒一般都有富有特色的名稱，利于引出品牌故事；
3、自有品牌在口感上容易做到差異化；
4、便于小圈子里實施從眾效應。
自有品牌的劣勢
1、無品牌知名度。自有品牌天生就注定了這一缺陷；
2、自點率不高。在沒有相關因素的影響下，消費者自己選擇自有品牌的概率低；
3、價格高的支撐性不強。自有品牌推廣力度小，愿意為不知名品牌付出高價格的消費者不多；
4、接受度相對較低。在沒有信賴的前提下，消費者很難接受一個不知名的品牌產品。
酒水消費的類型
我們知道，一般情況下，酒水消費分為即飲型和非即飲型。通過分析這兩種情況，并結合自有品牌的優劣勢可以找出一些思路。
即飲型的特點
1、理性，此時消費者對品牌的選擇較為理性，充分利用已有的知識和經驗判斷是否選擇該品牌；
2、注重口感，這是即飲型消費者最顯著的特點之一，口感在很大程度上決定著消費者對該品牌的忠誠度；
3、注重價格，該類型的消費者價格敏感度高，性價比高是關鍵；
4、對包裝要求低，這類消費者往往認為金玉其外的產品肯定敗絮其中；
5、品牌忠誠度、依賴性強，他們一旦選擇了該品牌，將會依賴上，且會堅定自己的鑒賞品位；
6、小圈子從眾效應強，這類消費者會在他的圈子里炫耀自己的選擇品位，并把他選擇的品種介紹甚至贈送給小圈子里的人，因此能很快成為小圈子的知名品牌。
而受惠于這類即飲型消費者的經銷商們都知道，這類產品能貢獻銷量但毛利較低。
非即飲型的特點
1、感性，此時消費者較容易受現場的“蠱惑”，容易受賣方的影響；
2、注重品牌，該類型的消費者容易被蠱惑不是說明沒有主見，在他們心中自有一個形象品牌，要想改變除非在其他方面打動他；
3、注重包裝，他們更注重包裝，更注重形象，有好的形象才是檔次的有力支撐；
4、價格敏感度低，只要他們認為檔次夠，價格不是問題；
5、品牌忠誠度、依賴度低，在同價位上，他們比的是包裝盒檔次，品牌暫時可以放一邊；
6，大環境從眾效應強，這類消費者絕對是電視和車體廣告的最佳受眾。
受惠于這類非即飲型消費者的經銷商們都知道這類產品能營造品牌形象且毛利較高，但支撐成本較高。
銷售的兩條思路
1、針對即飲型，應從小圈子入手，設計質優價廉，但富有特殊口感或故事的產品。
進口葡萄酒，作為即飲型日常用酒比例還很低，雖然有上升的趨勢，但要像白酒消費一樣還需要一定時間，尤其是二線和三線城市。因此找到小圈子是關鍵，往往與這些小圈子連接度最高且最穩定的是一家家大大小小的名煙名酒店。對顧客掌控性強的名煙名酒店能做到賣什么酒就讓他的顧客喝什么酒。在實際銷售過程中，往往是在選擇白酒時與店主溝通較多，而葡萄酒的選擇基本上是店主推薦，顧客拍板。在即飲型用酒中，業務即飲型的比例較高，這類消費者品牌忠誠度會很高，抓住這類消費者是關鍵。
2、針對非即飲型，應從包裝入手，找出高價的合理點占取一部分利基市場。
每個城市都有大的商超，各種大小品牌的進口服裝都能滿足一定的消費者需求，而且小品牌的價位并不低卻有那么多消費者愿意購買。筆者認為這些小品牌的高價位的支撐主要有三點：設計款式獨到；與知名高檔次品牌店面并行或者獨立設置陳列面；有一個關于該品牌的歷史淵源或者小故事。這給私人品牌進口葡萄酒一個再好不過的借鑒。在煙酒店終端陳列時需多下功夫，例如與高檔白酒一起陳列，或者獨立展示柜、架陳列，以獨特的包裝風格來體現品牌內涵，最好能把該品牌與某一個故事聯系上，在價格上拉大主流非即飲型品牌的價格差，突顯高檔次的品牌氛圍。
以上思路可以努力抓住名煙名酒店的核心消費群體，由點到圈到面，用最低的成本來有效運作自有品牌。
