我在一個節(jié)目中與一群孩子做實驗，除了聲音和氣味測試之外，我還準(zhǔn)備了一塊展示品牌的木板。木板上沒有任何商標(biāo)，只有這些品牌的一些組成部分：比如蒂凡尼綁著蝴蝶結(jié)的粉藍(lán)色盒子、可口可樂的瓶子、蘋果的IPOd耳機、麥當(dāng)勞紅黃配色的薯條紙盒，此外還有一張黑白海報。
令我感到驚奇的是，沒有商標(biāo)，甚至圖片還沒完全顯示出來，孩子們就認(rèn)出了iPod耳機。他們當(dāng)中很多竟然還能認(rèn)出蒂凡尼的盒子，這些7歲到11歲的孩子，恐怕連蒂凡尼的店都沒去過。
大多數(shù)公司都在循環(huán)使用固有的形象，或者頻繁地更換設(shè)計師、攝影師，而且，通常在同一家公司里，各個部門會雇用不同的傳播機構(gòu)。比如，包裝交給X公司做，營銷手冊由Y公司印制，公關(guān)服務(wù)由Z公司提供。這種缺失整合性的做法，將信息都分解了，使得品牌商標(biāo)不僅是必要的，而且成了區(qū)別于競爭對手的關(guān)鍵元素。
音樂傳播
幾乎全世界的品牌都低估了聲音的價值。有一次，我在一間咖啡廳喝咖啡，旁邊的人的手機響了，鈴聲是著名的可口可樂廣告曲——《永遠(yuǎn)的可口可樂》。
就在手機的主人接起電話前的幾秒鐘，這段旋律偷偷潛入我的大腦，并且回旋了一整天。這也是“數(shù)字化品牌”的一個好處：不僅手機的主人每日 會聽到很多次可口可樂的鈴聲，而且周圍的人也會不經(jīng)意聽到。
品牌是可以通過聲音建立起來的。這里所說的聲音，并不是刻意在收音機或電視廣告里播放廣告曲，而是一種在網(wǎng)頁上、商店里，等待電話接通時的背景音樂，甚至是手機鈴聲。
集五星級豪華度假村、酒店、水療于一身的悅榕莊，在酒店大堂和房間內(nèi)播放愉悅身心的背景音樂，而且當(dāng)你在他們的網(wǎng)站上預(yù)訂房間時，也能聽到獨特的放松音樂。
悅榕莊主題音樂是獨樹一幟的，文華東方酒店和半島酒店，也經(jīng)常播放這種音樂（但必須承認(rèn)，作為文華東方的常客，每次聽到他們的音樂，我都會聯(lián)想到工作），這些酒店集團，從很久以前就意識到了音樂和大堂、房間的視覺設(shè)計同等重要。時尚品牌酒店——巴厘島的寶格麗酒店，在這方面更進一步，它引入了一種“聲音景觀”的概念：客人可以在不同的區(qū)域，根據(jù)不同的心境聽音樂。這些音樂出自一位日本的作曲家之手，他完全掌握了每家酒店的景觀帶給人們的不同情緒感受。
美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和英國廣播公司（BBC），也把聲音作為它們主要的品牌特色。BBC曾經(jīng)發(fā)行過一張音樂專輯，里面收錄了所有節(jié)目和電視臺的主題音樂，這張專輯后來還登上了暢銷榜。
澳大利亞航空也有一首主打曲，名為《澳洲是我家》。這一勵志歌曲是由一位移居國外的澳洲人創(chuàng)作的，表達(dá)了思鄉(xiāng)之情。每次澳航著陸以及旅客下飛機時，都能聽到這首歌。它甚至成為澳航的電視廣告和廣播廣告中的一部分，在航空公司和乘客之間，成功地建立了一條情感紐帶，這在航空界尚屬首例。
行為與服務(wù)
如果你去過迪斯尼樂園的“動物王國”，你一定會注意到熱帶叢林中的服務(wù)人員，有很重的新德里口音。事實上，在這個主題公園中，每一個細(xì)節(jié)都和品牌協(xié)調(diào)得恰到好處。
維珍航空也精通于這種統(tǒng)一的概念。維珍航空的創(chuàng)始人理查德·布蘭森那桀驁不馴的性格和機智詼諧的形象，建立了獨特的維珍風(fēng)格及其特殊的文化和商業(yè)價值，也贏得了信譽和尊重。
在機場的登記柜臺，通常都有明確的標(biāo)示，說明可攜帶行李的最大重量。各家航空公司也用很多方式宣傳有關(guān)法規(guī)及安全條款。但維珍航空發(fā)明了一種獨特的方式，它用一種很友好的字體，標(biāo)明乘客所能攜帶的重量。
維珍的登記過程同樣令人舒服，每個工作人員都面帶微笑，每個標(biāo)志都那么友好，每一條廣播開頭除了“女士們、先生們”還有“男孩和女孩們”，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。
而國泰航空的乘客，都會收到一張工作人員手寫的“祝您旅途愉快”的字條。
有一次，當(dāng)我準(zhǔn)備開始一次長途飛行時，國泰航空的工作人員遞給我一個大包裹，上面寫著：“親愛的林斯特龍先生，我們發(fā)現(xiàn)您已經(jīng)離家很久了，所以，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了這些閱讀材料。”當(dāng)我打開包裹，發(fā)現(xiàn)了一大摞來自家鄉(xiāng)的報紙。
在芝加哥的半島酒店，我也體驗過一次如此貼心的服務(wù)。當(dāng)我提出想在房間里聽聽音樂時，大堂的接待人員很有禮貌地告訴我，半島酒店是沒有唱片資料室的。但幾分鐘之后，一個門童打電話問我，最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊和披頭士，我隨口說著，心里在想他為什么要問我這些。20分鐘之后，我聽到有人敲門。我打開門，一個門童交給我一個塑料袋，里面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂隊、披頭士。門童說：“這是我私人送您的禮物，歡迎來到半島酒店。”
到這里，我想有必要暫停一下。你剛剛讀到的這個故事，我把它也講給了成百上千個參加過我講座的聽眾，以及觀看過我的電視節(jié)目、讀過我其他文章的觀眾和讀者。我粗略估計，已經(jīng)有1500萬人聽說過這個故事了。
出于受眾和消費者對品牌傳播信息認(rèn)知的不同，他們的期望也各不相同。大多數(shù)公司承諾過多，疏于實際行動。但也有例外，奢侈品皮具品牌路易·威登，不會為自己的產(chǎn)品提供永久的品質(zhì)保證。
事實上，路易·威登的文件明確地說明，如果要修補皮具，消費者要支付一定的費用。而且每次你去送修時，銷售人員還會再次強調(diào)這一規(guī)定。但是，根據(jù)我自己的經(jīng)驗，你其實根本不用為這項服務(wù)花費一分錢，因為，最后銷售人員都會告訴你：“你是唯一免費的顧客。”
品牌“碎片”
我敢打賭，有一件事你不知道：在很久以前，胡蘿卜有很多種顏色，唯獨沒有橙色。到了16世紀(jì)，荷蘭的栽培者想讓這種蔬菜更具有“愛國色彩”，于是他們嘗試用一種北非的變異種子，培育出了橙色的胡蘿卜。
荷蘭的創(chuàng)建者是奧蘭治（Orange，意為橙色）王室的威廉王子一世，曾帶領(lǐng)荷蘭人民打敗西班牙取得獨立。后人為了紀(jì)念他，把國旗的顏色也定為橙色。這絕對是歷史上最精彩、最成功的“品牌實踐”，雖然很少有人知道這個故事的來歷。我們?nèi)缃癯院}卜時，幾乎沒有人會想起這段歷史了。
如果把重點放在設(shè)計品牌商標(biāo)上，就會面臨風(fēng)險，主要原因是你會忽略所有其他吸引消費者的機會。如果細(xì)心觀察一下，你還會發(fā)現(xiàn)其他方面，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀。即使被蒙住眼睛，你也知道自己正握著可口可樂的曲線瓶。在1916年，厄爾·迪安設(shè)計了這個瓶子，設(shè)計要求是即使在黑暗中，通過觸摸也能辨認(rèn)出是可口可樂的瓶子。
迪安的設(shè)計靈感來自于可可豆的豆莢，并采取了類似于測量山脈等高線的度量方法。就在那一天，他創(chuàng)造了歷史。
去掉商標(biāo)，你的品牌還能被識別嗎？這是一個很重要的問題，因為大多數(shù)公司仍然很看重他們的商標(biāo)。除了商標(biāo)以外，產(chǎn)品的其余組成部分，是否很容易辨認(rèn)？如果答案是否定的，那就是時候“粉碎”你的品牌了。
“粉碎”品牌應(yīng)以建立和維護品牌為原則，考慮到了消費者和產(chǎn)品互動的方方面面。圖像、聲音、觸覺，甚至是產(chǎn)品上的文字，都需要被整合在一起，共同為品牌服務(wù)。如果一個品牌能做到這些，誰還需要商標(biāo)？
我相信，你可以閉著眼睛玩轉(zhuǎn)你的iPhone或者iPod。如果你考慮嘗試其他的品牌，但我相信最終使你放棄的，不是你對蘋果的狂熱，而是嫌重新熟悉一套系統(tǒng)太麻煩。事實上，這也是品牌營銷的一部分！
我們對媒體的應(yīng)用，越來越泛濫了，當(dāng)廣播在我們的忙碌生活中充當(dāng)背景音時，體內(nèi)的“過濾系統(tǒng)”，就會自發(fā)地幫助我們遠(yuǎn)離白色噪音，這給廣告商帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在8歲到14歲的少年中，有60%的人擁有手機，而這個數(shù)字正逐漸遞增。那么，你打算怎么讓品牌在這巴掌大的地方求生存？
花一分鐘時間，隨便想一個你喜歡的品牌，把商標(biāo)以及其能提示品牌名稱的文字都去掉，你還能分辨出這個品牌嗎？你很可能會發(fā)現(xiàn)沒有商標(biāo)和名稱，你最喜歡的品牌便會失去所有意義。為了消除這種對商標(biāo)先入為主的思想，品牌的所有元素（包括顏色、圖像、聲音、設(shè)計和標(biāo)識）都需要被完全整合。
