課程總結(jié)了華為公司市場營銷成功的實(shí)踐。通過五看三定方法論，制定贏取市場戰(zhàn)略的理論和企業(yè)在市場如何準(zhǔn)確定位以及建立差異化競爭的方法。
【課程收獲】：
1.提升市場戰(zhàn)略的洞察力
在看未來時(shí)能看得遠(yuǎn)、看得清、看得準(zhǔn)，在制定市場戰(zhàn)略時(shí)具有科學(xué)的先見、先決、先行
2.掌握市場規(guī)劃的流程和方法論
掌握市場洞察、戰(zhàn)略意圖、創(chuàng)新焦點(diǎn)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的流程和方法論
掌握市場戰(zhàn)略規(guī)劃的工具和模板
專家提供模板并通過現(xiàn)場演練輸出產(chǎn)品SPAN圖、戰(zhàn)略意圖、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和關(guān)鍵任務(wù)
一、5看：看行業(yè)、看市場、看對手、看自身、看機(jī)會(huì)：
1.對行業(yè)與趨勢的洞察：從宏觀的角度，包括怎么看待國家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等等方面的變化與發(fā)展趨勢，這些趨勢將會(huì)為行業(yè)帶來什么樣的影響與變化？整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來的技術(shù)發(fā)展趨勢是怎樣的？會(huì)發(fā)生哪些變化？市場戰(zhàn)略就是要“聞”到有錢味的地方。
2.對市場和客戶的洞察：客戶在未來五年的發(fā)展戰(zhàn)略方向是什么，在它的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中存在哪些痛點(diǎn)等等，都需要回答包括：客戶是誰？客戶買什么？需求是什么？這需要深入了解研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。
3.對競爭對手的洞察：所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。競爭對手會(huì)有什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略？它的定位是什么？競爭對手真正的強(qiáng)大，不僅僅是產(chǎn)品強(qiáng)大，還有很多影響的因素。
4.對自身的洞察：建立在對客戶與競爭對手的洞察之上，更好地發(fā)掘自身的優(yōu)勢與彌補(bǔ)內(nèi)在的不足。通過SWOT分析模型，明確挑戰(zhàn)與機(jī)遇在哪里。
5.對機(jī)會(huì)的洞察：未來，我們在客戶領(lǐng)域有什么樣的投資機(jī)會(huì)？對我們來說，它的市場空間有多大？
舉例：華為做了多年手機(jī)戰(zhàn)略規(guī)劃，都沒有下定決心，為什么這么慢？就是因?yàn)檫€沒到這個(gè)明星區(qū)域。現(xiàn)在慢慢進(jìn)入金牛區(qū)域，如果進(jìn)入了金牛區(qū)域，那未來就需要新的增長性的業(yè)務(wù)了，比如智能汽車之類。
二、3定：1.確定市場戰(zhàn)略控制點(diǎn)、2.確定市場目標(biāo)、3.確定市場策略：
1.確定戰(zhàn)略控制點(diǎn)：市場戰(zhàn)略控制點(diǎn)可以簡單的理解成一種不易構(gòu)建，但也不易被模仿、不易被超越的中長期的競爭力。戰(zhàn)略控制的有不同的層級(jí)。最簡單的戰(zhàn)略控制點(diǎn)叫做"10-20%的成本優(yōu)勢"，往上是功能、性能、品質(zhì)的領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先一年、品牌、客戶關(guān)系、絕對的市場份額、價(jià)值鏈的控制等，最高級(jí)別的戰(zhàn)略控制點(diǎn)是擁有標(biāo)準(zhǔn)或者擁有專利組合。
 2．確定市場目標(biāo)：2012年，華為剛準(zhǔn)備開啟自己的手機(jī)品牌，就提出硬件要做全球第一的目標(biāo)；2016年的時(shí)候，華為終端年收入剛超過1000億人民幣，就定下了1000億美元的目標(biāo)，華為的底氣在哪？
首先是全球的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。任正非說：現(xiàn)在出現(xiàn)了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，這是我們的重大機(jī)會(huì)窗，我們要敢于在這個(gè)機(jī)會(huì)窗開啟的時(shí)期，要敢于在戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上，聚集力量，密集投資，實(shí)施飽和攻擊。
其次，強(qiáng)大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是華為開拓國際市場的巨大優(yōu)勢。華為是中國獲得授權(quán)發(fā)明專利最多的國家，多次位列PCT國際發(fā)明專利第一名。
最后，有了強(qiáng)大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也才有資格和國際巨頭談開放合作，也才保證了華為的產(chǎn)品能夠在全球通行無阻而無知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。
 3.定策略：當(dāng)定位和路線清晰了，如何實(shí)現(xiàn)？要解決戰(zhàn)術(shù)的問題。
市場戰(zhàn)略的初步方向明確后，還要設(shè)計(jì)出組織策略、駐地選擇、攻關(guān)策略、物流策略、售后服務(wù)策略，甚至包括后勤策略等等。各種策略形成一個(gè)系統(tǒng)，形成一個(gè)走向勝利的系統(tǒng)。
華為通過業(yè)務(wù)的持續(xù)有效增長證明，市場戰(zhàn)略規(guī)劃不是藝術(shù)，而是可以管理的科學(xué)
【學(xué)員對象】：企業(yè)CXO、營銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理；
【課時(shí)】：2天
【需求情況】：
隨著市場環(huán)境更迭加速，客戶購買方式變化加快，市場競爭不斷加劇，各行業(yè)企業(yè)越來越重視市場營銷工作。“優(yōu)秀的市場品牌戰(zhàn)略將使客戶忠誠度始終保持在一個(gè)較高的水平，強(qiáng)有力的市場品牌有助于建立公司形象，使它更為容易地推出新品牌和獲得顧客信任與接受”。隨著人工智能AI和5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)普及，目前國內(nèi)各個(gè)企業(yè)的營銷體系正經(jīng)歷著一場深層次的變革，更迫切需要企業(yè)結(jié)合新理念、新觀點(diǎn)，對過去營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)去偽存真、進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)，學(xué)習(xí)世界級(jí)企業(yè)市場營銷的成功經(jīng)驗(yàn)和方法理論使之固化為營銷人員的知識(shí)、技能。只有在充分繼承的基礎(chǔ)上，企業(yè)的變革和學(xué)習(xí)才能避免“故步自封”，不會(huì)迷失于對未知的探索，迷失于浩瀚的營銷理論之中。
【培訓(xùn)方式】：理論講授、小組研討、點(diǎn)評(píng)；
通過市場洞察看清并共識(shí)哪些是機(jī)會(huì)，哪些是威脅？輸出產(chǎn)品/市場組合矩陣；根據(jù)市場洞察到的機(jī)會(huì)，確定戰(zhàn)略意圖；通過創(chuàng)新焦點(diǎn)與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，確定戰(zhàn)略控制點(diǎn)
【主要內(nèi)容】：
一、市場戰(zhàn)略思想
1、市場戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)思想
2、愿景、使命及價(jià)值觀
3、華為案例啟示：
 
 二、市場管理組織、流程與方法論
1、市場管理組織：責(zé)任人、決策組織
2、DSTE流程：將市場規(guī)劃能力建設(shè)在組織/流程/模板上
3、戰(zhàn)略思維的邏輯框架、從藝術(shù)到可管理
 
 三、市場規(guī)劃SP
1、市場洞察
> 看行業(yè)/趨勢：核心是價(jià)值轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)/PEST工具/甘特曲線
> 看市場/客戶：對標(biāo)客戶SP（2B）；客戶行為變化
> 看競爭對手：全方位分析對手現(xiàn)狀和SP/ 18要素+雷達(dá)圖
> 看自己：商業(yè)模型畫布
> 看機(jī)會(huì)：細(xì)分市場的5大原則
研討：給予市場洞察繪制SPAN圖
 
2、定立市場意圖
> SPAN圖看機(jī)會(huì)：碗里的+鍋里的+田里的
> 定戰(zhàn)略意圖：機(jī)會(huì)、能力、對手、環(huán)境的綜合考慮
> 常見問題：沒有按產(chǎn)品、區(qū)域、客戶群打開
研討：根據(jù)SPAN圖確定戰(zhàn)略意圖
 
3、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)及市場戰(zhàn)略控制點(diǎn)
> 創(chuàng)新焦點(diǎn)：下一代產(chǎn)品和技術(shù)
> 創(chuàng)新方向：對準(zhǔn)客戶需求、依托現(xiàn)有優(yōu)勢
> 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的核心是戰(zhàn)略控制點(diǎn)：6要素/持續(xù)有效增長來自戰(zhàn)略控制點(diǎn)
> 戰(zhàn)略控制點(diǎn)的戰(zhàn)略控制系數(shù)
> 華為三個(gè)發(fā)展階段戰(zhàn)略控制點(diǎn)解密：服務(wù)/技術(shù)/戰(zhàn)略
研討：針對一個(gè)市場戰(zhàn)略意圖設(shè)計(jì)戰(zhàn)略控制點(diǎn)
 
4、市場戰(zhàn)略執(zhí)行
> 第一次市場戰(zhàn)略解碼：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)TO關(guān)鍵任務(wù)
> 華為市場戰(zhàn)略解碼關(guān)鍵任務(wù)舉例
> 組織如何支持戰(zhàn)略執(zhí)行
> 人才如何支持戰(zhàn)略執(zhí)行
> 文化氛圍如何支持戰(zhàn)略執(zhí)行
研討：針對一個(gè)戰(zhàn)略控制點(diǎn)訂立關(guān)鍵任務(wù)
 
四、變革提升能力，支撐戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)
1、華為變革歷程
2、華為流程/能力架構(gòu)
 
五、研討自身戰(zhàn)略管理需改進(jìn)方面
 
【授課語言】：中文
【授課方法】：面授