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    百戰(zhàn)歸來(lái),清大EMBA再啟程

    霸位營(yíng)銷--低成本高效創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷六大環(huán)節(jié)

    舒國(guó)華

    舒國(guó)華 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃專家;品牌傳播策劃專家


    邀請(qǐng)老師:13439064501 陳助理
    主講課程:《低成本營(yíng)銷》《通訊行業(yè)銷售》《廣告策劃行業(yè)銷售》《白酒行業(yè)銷售》
    課程背景:
    本課程在北大、清華、海爾、中國(guó)移動(dòng)、五糧液、AMD、茅臺(tái)、北京交大、北京聯(lián)大、CTCC中國(guó)零售論壇、中國(guó)分銷管理峰會(huì)、中國(guó)IT分銷年會(huì)、中國(guó)家電終端鋒會(huì)等多次講授,以舒國(guó)華老師的親歷向企業(yè)家們傳達(dá)了一個(gè)個(gè)案例及其背后的獨(dú)特宣傳策劃創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)途徑的思路、效應(yīng)、啟示與展望。
    課程前言:
    品牌的本質(zhì)到底是什么?究竟如何高效構(gòu)建品牌?為什么有些產(chǎn)品和對(duì)手沒(méi)有什么區(qū)別卻能持續(xù)高速成長(zhǎng)?那些成功的品牌都做了什么?那些不成功的企業(yè)到底輸在哪里……? 營(yíng)銷專家舒國(guó)華老師,通過(guò)其豐富的品牌實(shí)踐案例告訴我們品牌運(yùn)作的6大環(huán)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)戰(zhàn)略——抓住幾個(gè)關(guān)鍵信息塊環(huán)節(jié)。與其制定復(fù)雜計(jì)劃,不如用簡(jiǎn)單的行動(dòng)超越!越本質(zhì)的越簡(jiǎn)單,越本質(zhì)的越讓人進(jìn)步!
    中國(guó)每年上千億的廣告投放為什么沒(méi)有成就成功的品牌?為什么廣告一停就賣不出貨?成功品牌與不成功品牌之間的核心差異在哪里?
    建構(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌六大環(huán)節(jié)個(gè)戰(zhàn)略:充分地、最大限度利用幾個(gè)關(guān)鍵信息塊釋放高度統(tǒng)一的信息,使消費(fèi)者接觸不同信息塊時(shí)被不斷重復(fù)刺激,消費(fèi)者就會(huì)將點(diǎn)連成線,形成對(duì)品牌內(nèi)涵的自動(dòng)認(rèn)知。
    課程概述:
    市場(chǎng)的復(fù)雜性、易變性、對(duì)抗性、殘酷性使得營(yíng)銷運(yùn)作必須務(wù)實(shí)和高效。如何撬動(dòng)龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而達(dá)成另外一種可能?如何激發(fā)厚重的基本市場(chǎng),使其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的銷售?如何低成本高效建構(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)必須面對(duì)的課題。
    收效預(yù)期:
    1、 學(xué)會(huì)從形式中獲得力量,用簡(jiǎn)單制約復(fù)雜,為企業(yè)解決實(shí)際營(yíng)銷 ,宣傳,策劃問(wèn)題,產(chǎn)生實(shí)用價(jià)值!
    2、 掌握在不對(duì)等的品牌較量中實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)的方法,通過(guò)本課程學(xué)習(xí), 讓企業(yè)理性認(rèn)識(shí)各類媒體利弊,糾正以前一些營(yíng)銷錯(cuò)誤的運(yùn)作方式, 學(xué)會(huì)以小搏大式策劃,能夠變企業(yè)宣傳費(fèi)用的無(wú)底洞為企業(yè)產(chǎn)生銷售動(dòng)力的蓄水池。
    3、 收獲基于現(xiàn)實(shí)、簡(jiǎn)單易行的營(yíng)銷解決方案,通過(guò)本課程學(xué)習(xí),快速學(xué)會(huì)企業(yè)低成本營(yíng)銷運(yùn)作的策略,領(lǐng)略到到其他組織付出很多才掌握的如何不花錢或少花錢達(dá)到預(yù)期快速布局效果的方法。
    4、 了解品牌建立過(guò)程及中國(guó)企業(yè)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如何從無(wú)到有,想低成本就是用整合手段;如何從有到大,想低成本就是用疊加手段;如何從大到強(qiáng),想低成本就是用聚焦手段。
    5  建構(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌及商業(yè)模式進(jìn)行行業(yè)顛覆和放大夢(mèng)想
    向你闡述:
    1、要成為一步老大,就要在營(yíng)銷和宣傳上自己定規(guī)則。
    2、營(yíng)銷中木桶理論是有害的,不是彌補(bǔ)短板,而是發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn),強(qiáng)化差異。
    3、野路子就是正路子,沒(méi)有套路就是最厲害的套路。
    4、要玩大,就要敢跨行業(yè)思考,跨行業(yè)整合,大膽引入外行打法,大膽借鑒異業(yè)打法。
    課程大綱:
    第一大環(huán)節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)策略——化解競(jìng)爭(zhēng)壓力能力
    弱者如何撬動(dòng)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量
    弱小產(chǎn)品的營(yíng)銷從某種程度上來(lái)講:就是在某個(gè)階段,聚集所有能量于一點(diǎn):尋找一個(gè)" 支點(diǎn)". "競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)" 的作用在于:微妙地、有效地改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比,使強(qiáng)不再那么強(qiáng),弱不再那么弱,從而達(dá)成另外一種可能:實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng),以小搏大,以輕舉重!
    本節(jié)介紹了什么是" 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)" ,以及如何建立競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。
    營(yíng)銷困境
    1不懈努力背后中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)迅速弱化
    2巨額廣告背后并沒(méi)有建立起品牌
    3企業(yè)營(yíng)銷成本居全球前列
    營(yíng)銷與品牌的本質(zhì)是什么?
    企業(yè)遇到第一個(gè)棘手和要命的問(wèn)題:
     你賣的是什么的?
     你的產(chǎn)品跟別人有什么不同?
     為什么我應(yīng)接受你的產(chǎn)品?
    競(jìng)爭(zhēng)策略一 差異于對(duì)手
    找到(賦予)產(chǎn)品鮮明的差異
    將差異放大、放大再放大
    將差異重復(fù)重復(fù)再重復(fù)
    充分表達(dá)差異
    人類天生對(duì)“不同”感興趣
    競(jìng)爭(zhēng)策略二 凌駕于對(duì)手
    你屬于哪個(gè)隊(duì)列?你排第幾?
    消費(fèi)者心智中能存留的品牌數(shù)量一般不超過(guò)5個(gè)
    位次越靠前,越有利于被選擇
    位次太靠后,往往無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍
    請(qǐng)給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由。
    沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)勢(shì)必會(huì)被遺忘!
    找到有效的競(jìng)爭(zhēng)策略,釋放競(jìng)爭(zhēng)的壓力,是營(yíng)銷工作的第一步。
    競(jìng)爭(zhēng)策略就如系扣子,第一粒扣子找對(duì)了,下面的扣子才能系對(duì)。否則,下面全錯(cuò),至少是高成本的!
     
    第二大環(huán)節(jié)  營(yíng)銷表達(dá)——獲得消費(fèi)者認(rèn)知能力
    產(chǎn)品基點(diǎn)——找到產(chǎn)品基點(diǎn) 被廣泛接受的基本支撐點(diǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),營(yíng)銷的主要任務(wù)之一是將同樣的產(chǎn)品賣出差異來(lái),找到被接受的理由。
       " 產(chǎn)品基點(diǎn)" 就是將一個(gè)普通的產(chǎn)品和文化或人性的某一部分連到了一起,從而創(chuàng)造了產(chǎn)品被接受的廣泛空間。產(chǎn)品基點(diǎn)是撬動(dòng)厚重市場(chǎng)的有力武器。
       不降價(jià)賣不出去,降價(jià)又沒(méi)利潤(rùn)" ,絕大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷陷于兩難境地。突破困境的最有效辦法是進(jìn)行有效的產(chǎn)品線規(guī)劃,創(chuàng)造產(chǎn)品組合力。
      有效的產(chǎn)品線規(guī)劃一定創(chuàng)造出三種力量:沖擊市場(chǎng)、阻擊競(jìng)品、獲取利潤(rùn)
    本節(jié)用案例介紹了如何建立產(chǎn)品基點(diǎn),如何激發(fā)巨大的現(xiàn)實(shí)銷售。
    營(yíng)銷表達(dá)獲得消費(fèi)者認(rèn)知能力 核心就是視覺(jué)傳達(dá)
    品牌
    產(chǎn)品命名
    包裝
    概念
    產(chǎn)品手冊(cè)
    終端形象
     營(yíng)銷表達(dá)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者快速的低成本認(rèn)知
    要將消費(fèi)者接觸產(chǎn)品或企業(yè)信息的每一細(xì)節(jié)都當(dāng)成舞臺(tái),進(jìn)行充分地最大限度的展示!
    營(yíng)銷表達(dá)核心是視覺(jué)傳達(dá)
    小產(chǎn)品大表現(xiàn)
    國(guó)內(nèi)產(chǎn)品國(guó)際化表現(xiàn)
     
    第三環(huán)節(jié):品牌傳播---創(chuàng)造信任的力量
    為什么有些品牌幾乎與它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么區(qū)別,卻能高速增長(zhǎng)?
       這些成功品牌創(chuàng)造了什么?它們與那些增長(zhǎng)很少或根本不增長(zhǎng)的品牌有什么不同?
       廣告激發(fā)- 創(chuàng)造半被動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)
       廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振,形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望,從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售。這是對(duì)廣告效果要求的底線。
    本節(jié)介紹了適合中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)品牌操作策略,展示品牌內(nèi)涵和品傳奇打動(dòng)客戶,產(chǎn)品自然打動(dòng)市場(chǎng)
    品牌運(yùn)作的兩種方式
    高成本方式
    電視報(bào)紙廣告 高成本廣泛告知、快速建立知名度
    低成本方式
    差異性 名稱品類 包裝精致
    低成本高空新聞炒作,
    落地激發(fā)主動(dòng)口碑
    激發(fā)有效顧客,快速提升銷售
    低成本高效整合傳播方式
    如何塑造品牌傳奇進(jìn)行事件營(yíng)銷?
    如何低成本營(yíng)銷傳播——借力推廣
    如何低成本營(yíng)銷傳播——事件營(yíng)銷?
    穩(wěn)炒:7招
    穩(wěn)扎穩(wěn)打,沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)
    第一招:懸念式炒作。
    第二招:落差式勾引炒作
    第四招:唯一第一系列勾引炒作
    第五招:反向式勾引炒作
    第九招:借勢(shì)勾引炒作
    第十招:借事實(shí)勾引炒作
    第十二招:叫板式勾引法
     險(xiǎn)炒:6招
     第三招: 傍名人名企業(yè)勾引炒作。
    第六招:  雙簧式勾引炒作。
    第七招: 爭(zhēng)議式勾引炒作。
    第八招: 揭黑幕內(nèi)幕勾引炒作法。
    第十一招:欺騙式(虛實(shí))勾引炒作。
      第十三招:擴(kuò)大痛苦(快樂(lè))深挖式勾引炒作
    品牌塑造傳奇策略及其案例剖析
    如何讓傳奇進(jìn)行口口相傳?激發(fā)口碑傳播?。
    第一個(gè)方向
    新媒體低成本制造口碑
    短信
    視頻
    帖子
    博客
    微博等
    第二個(gè)方向
    關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖制造口碑
    企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)?
    企業(yè)家如何進(jìn)行個(gè)人形象打造?
      
    第四環(huán)節(jié) 分銷驅(qū)動(dòng)——推動(dòng)產(chǎn)品流動(dòng)能力
    渠道聯(lián)動(dòng)力——找到" 穴位" 才能牽一發(fā)動(dòng)全身
       一批、二批、分銷商、商超、小店……
       長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈條,如何運(yùn)作?
       運(yùn)作是運(yùn)作關(guān)鍵部位,達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果,而不是一大堆資源" 一勺燴".
    本節(jié)介紹了渠道的" 穴位" 以及" 點(diǎn)穴" 的具體操作方法,已達(dá)成快速的產(chǎn)品分銷。
    第五大環(huán)節(jié)  系統(tǒng)執(zhí)行——銷售系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)能力
    銷售執(zhí)行——流程加人加工具等于系統(tǒng)
       企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)沒(méi)有達(dá)成,要么策略出了問(wèn)題,要么執(zhí)行力不到位。如何管理天馬行空的銷售人員?如何確保執(zhí)行力?
    銷售執(zhí)行的幾個(gè)條主線:目標(biāo)激勵(lì)系統(tǒng)、銷售財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)、報(bào)告系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng),同時(shí)介紹了操作中的關(guān)鍵點(diǎn)。
    中國(guó)市場(chǎng)特征
    大--總量龐大
    快-增量龐大
    亂--切規(guī)則都在建立中,混亂中高速成長(zhǎng)
    龍頭龍身龍尾差異大,延綿不斷的山頭
    無(wú)限風(fēng)光在山腰,龐大的人群在中段
    至少還要持續(xù)二十五年
    中國(guó)市場(chǎng)四種形態(tài)
    單一中心市場(chǎng)
    雙中心市場(chǎng)
    多中心市場(chǎng)
    復(fù)雜型市場(chǎng)
    幾種布局的方式
    中心城市推動(dòng)式
    農(nóng)村包圍城市式
    局部重點(diǎn)市場(chǎng)集中突破式
    全國(guó)撒網(wǎng)式
    渠道建設(shè)策略1  
    1對(duì)N快速拓展
    策略2 流通渠道鋪貨N對(duì)1
    策略3拓展第三渠道
    戰(zhàn)略上以一當(dāng)十,以快打慢
    戰(zhàn)術(shù)上以十當(dāng)一,以強(qiáng)打弱
     
    第五大環(huán)節(jié) 組織執(zhí)行---軍隊(duì)性的組織執(zhí)行
    什么工作沒(méi)有按時(shí)完成?
    為什么預(yù)定的目標(biāo)總打了折扣?
    組織力、個(gè)人能力究竟是什么?
    如何有效提升這兩種能力?
    究竟什么是優(yōu)秀?
    什么是能力?
    組織的銷售驅(qū)動(dòng)能力
    內(nèi)部銷售組織、流程、
    計(jì)劃制訂(目標(biāo)、方法、支持)
    計(jì)劃實(shí)施(進(jìn)度、跟進(jìn)、調(diào)整)
    組織執(zhí)行策略1 人+工具+流程=系統(tǒng)
    組織執(zhí)行策略2動(dòng)作分解+訓(xùn)練+監(jiān)督=組織執(zhí)行力

    第六大環(huán)節(jié) 商業(yè)模式—顛覆行業(yè)放大夢(mèng)想的力量
    商業(yè)模式是一種模型、一套系統(tǒng)!(冰山一角)
    什么是好的商業(yè)模式?
    控盤、高利、長(zhǎng)期、上市商業(yè)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于并包含了“贏利模式”, “贏利模式”只是“商業(yè)模式”的一小部分。
    商業(yè)模式重路徑、重布局!
    商業(yè)模式達(dá)到臨界點(diǎn)后的爆炸性增長(zhǎng)潛力、強(qiáng)大的上下游“議價(jià)能力”(控盤能力)、很高的競(jìng)爭(zhēng)門檻、越賺越多可持續(xù)性強(qiáng)、上市的可能性
    商業(yè)模式六點(diǎn)
    第一式:精準(zhǔn)客戶客戶定位及需求發(fā)掘
    第二式:殺手級(jí)(隱性)核心需求
    收入的可持續(xù)性(黏性)、爆炸性增長(zhǎng)潛力
    第三式:革命性顛覆性的成本降低
    第四式:可以不斷自我復(fù)制
    第五式:設(shè)置高競(jìng)爭(zhēng)門檻,掌控核心資源,他人不可復(fù)制
    第六式:系統(tǒng)性價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)與重組與行業(yè)生態(tài)

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