人們對于創新的感知，往往來自于創新的成果，卻對創新的過程知之甚少。1999年7月，美國廣播公司的著名晚間節目“夜線”決定制作一檔特別節目，讓觀眾可以管窺創新究竟是如何發生的。他們聯系了位于硅谷的世界上最優秀的設計公司之一IDEO，向他們提出了一項挑戰：在五天時間里重新設計人們日常使用的購物車。
IDEO接到挑戰后一點也不含糊。它立刻組建了一支由跨領域人士組成的設計團隊。
周五一早，當著攝像機的面，設計團隊揭開了蓋在購物車上的布，一輛全新設計的購物車出現在全美觀眾的面前。購物車的傳統形象被顛覆了。它不再是四個輪子上裝著一個大購物筐的模樣。新型購物車有一個充滿未來感的金屬車身，上面放著五個小型的標準購物筐。它們像一個個的收納盒一樣，方便購物者分門別類地存放購買的不同物品，也使購物者可以把購物車停在一邊，手提其中一個小筐去購物。結賬的時候，店員把小筐里的物品取出后放入購物袋里，然后把這些筐摞在一起回收。這會帶來一個問題，購物者將不得不很麻煩地提著一堆購物袋離開。為了解決這個問題，這款購物車在車身上設計了一些掛鉤，沒有了小筐，購物者一樣可以把購物袋掛在這些小掛鉤上，然后推著車去停車場。
這種設計還有一個額外的好處，它能夠減少偷盜購物車的情況。美國每年被偷竊的購物車多達百萬輛。一部分是被人（比如流浪漢）偷去當移動儲物空間，還有一部分則被人偷去當做燒烤架使用。新型的購物車取消了原來的大購物筐設計，五個小購物筐又都是分體的，可以被取下來單獨存放。一個孤零零的車架子對偷竊者的吸引力非常有限，于是無需在具體的防盜措施上下功夫，就能有效地減少偷盜。
這款購物車還有其他一些巧妙的設計。比如，購物車上裝有兒童座位，借鑒了游樂園的相關設計，兒童可以開心又放心地坐在車上被推著走。車上還安裝有兩個咖啡杯座和一個用來快速結賬的掃描儀。
隨著新型購物車的揭幕，節目組也將整個設計的過程全程拍攝并剪輯播出。這一期“夜線”節目成為該欄目有史以來最受歡迎的一期。無數的機構買下這期節目的錄像帶，作為學習創新和設計的經典教程。在中國的視頻網站上也可以很容易地找到節目的視頻。我曾組織過Aha學院的同事們一起觀看并討論。一位同事在看完以后非常興奮，然后問了一個問題：“這種購物車后來呢？”
這似乎不該是個問題。在節目的最后，設計團隊推著那輛購物車的原型在IDEO總部附近的一家“全食（Whole Food）”超市做了現場測試。一位女店員的評價是：“它還需要一點改進，不過我覺得它真的很棒，我們也想要。” 一切都預示著，這款新型購物車將毫無懸念地熱賣。
但結果出乎所有人的意料。這款購物車并沒有隨著節目的熱播而真的出現在超市里。我在硅谷訪問時曾專門去過那家“全食”超市，并沒有看到這款車的蹤影。事實上，年輕的店員壓根不知道有這個東西。
節目播出六年后，在線問答網站Quora上出現了一則提問：“IDEO的那款購物車后來呢？”陸續的，人們對這款車和它的設計過程提出了不同的反思。
有人指出這款車存在著一些設計上的缺陷，并不像節目中介紹的那樣完美。比如那些小購物筐真的能夠方便人們使用嗎？在一個擁擠的超市里，有多少人會把購物車停在一邊，提著一個小筐去購物呢？店員又該如何有效地堆放這種購物車呢？考慮到這款產品是在短短五天時間里設計出來的，存在一些瑕疵完全可以理解。
但一個更重要的問題是：這款購物車究竟是“為誰”設計的？是為超市和零售店，還是為購物的消費者？顯然，在制作那檔節目的時候，改進購物車的需求并不是來自某個真實的用戶，而是來自電視臺，所以很有可能市場上并不存在這種需求，而設計的過程也很容易失焦。比如，設計團隊選擇的那幾個改進點真的是用戶們的“痛點”嗎？在提升人們購物體驗的過程中，購物車真的是很重要的因素嗎？
對IDEO熟悉的讀者讀到這里也許會想到一個典型案例。美國鐵路公司曾經委托IDEO設計車廂來改善乘客的乘坐體驗，IDEO卻并不認可這樣的需求表述。因為客戶的這種表述默認了“重新設計車廂”是改善乘客體驗的唯一路徑，這就喪失了從其他路徑解決問題的可能性。事實上，IDEO后來為了尋找創新的突破點，曾仔細研究了從乘客購票開始，一直到到達最終目的地（家、旅館……）的整個流程。
有些人提供了不同的思考角度。他們發現雖然直到今天，IDEO設計的那款購物車也沒能面市，但市場上已經出現了與它的設計理念類似的購物車。比如在法國，家樂福超市里使用的便是一種小型的、裝有可拆卸小筐的購物車，由意大利的一家設計公司在2002年推出。這種購物車可以在狹窄的購物通道中靈活推行。所用材料是可回收的，并且不容易損壞，因此比一般的購物車成本更低——這一點也正是IDEO在設計那款購物車時考慮的因素之一。除了法國，日本和加拿大的很多超市里也可以看到體現類似設計理念的購物車。有趣的是，雖然還沒有一款購物車上裝有掃描儀，但我在英國的Tesco超市中發現，那里為購物者提供了自助掃描裝置。這是不是也是IDEO當年的設計理念付諸實現的一種表現呢？
我們當然沒有證據說這些后來的設計都是直接借鑒了IDEO當年的創意。即便真的存在這種借鑒，也無關緊要。重要的是，這種現象提供了一種反思的思路：IDEO的那款設計之所以沒有在熱播后熱賣，或許是因為它出現得太早了。市場還沒有意識到需求的存在，或者新產品的好處還沒能充分體現，再或者整個購物系統（包括購物車的生產、采購、維護、店員和顧客使用習慣等）都還沒有準備好。其實，類似的情況并不鮮見。施樂公司發明了世界上第一臺復印件，但真正使復印機走向大眾市場的卻是日本的佳能公司。創新者不一定會掘得市場的第一桶金，反而是市場上的“追隨者”更容易獲得成功。創新本身和創新的市場化推廣是兩個不同的概念，需要不同的能力和外部條件。
很多人也許不知道，同樣是在1999年，還有另一款購物車誕生。它成功地申請到專利，并帶來了巨大的市場回報。這就是由亞馬遜公司設計的網絡虛擬購物車。這項創新不僅為亞馬遜公司在新興的電子商務領域帶來了豐厚的利潤，更是和“一鍵式購物”一起，成為今天整個電商行業的標準配置。
對比這一“實”一“虛”的兩種購物車，我們或許可以有另一種反思的思路。當亞馬遜進行自己的購物車創新時，它所處的電商行業正處于行業發展的“早期增長”階段，整個商業系統中幾乎每一個要素都存在著眾多可以創新的機會點。“購物車”和后來的“一鍵式購物”能夠極大地便利購物者在網上的購買行為，直接帶來業績的巨大增長，從而推動公司和整個行業系統的快速發展。這樣的創新想不成功都難。
反觀IDEO，它要改造的卻是一個已經非常成熟、近乎僵化的系統。無論是購物車，還是整個（線下的）購物體驗——包括消費者在超市選購物品、為所購物品支付、推著購物車來到停車場、超市職員回收購物車等的全過程，都已經形成了標準，化為了習慣。想要在這樣的系統內進行某項創新，勢必伴隨著其他方方面面的配套變化，而這種變化要么不是一蹴而就的，要么是成本很高的。一個著名的例子是電腦的鍵盤布局。這種布局當初的設計是為了減少打字機故障，卻并有礙于提高打字效率。由于這種鍵盤布局已經沿襲多年，圍繞它已經生成了一種穩定而頑固的系統，所以雖然一直不乏有人設計出新的布局，但我們今天在使用的卻仍然是這種并不有效的鍵盤。
或許那款購物車最終也不會在市場上出現，但我們并不能因此而否認那期節目記錄下的是一次激動人心的創新過程。今天，仍然有許許多多的人通過觀摩那段視頻來學習設計和創新的過程。IDEO在設計那款購物車的過程中，淋漓盡致而又生動活潑地展示了它所一直倡導的“人本設計（human-centered design”理念。這種理念鼓勵樂觀的精神、快樂的工作氛圍、團隊的協作、傾聽用戶，并將想法通過制作實物的方式呈現和交流。
掌握了這種理念和與之相伴的流程，創新可以是一種簡單而有趣的過程。而圍繞那款購物車出現的種種反思，則提醒著我們：創新也許并不那么簡單。
