在實現了連續三年的高速增長之后，Skoda斯柯達汽車在中國行駛到了一個十字路口——這一次的選擇將決定這個擁有115年歷史的捷克汽車品牌，未來5年甚至10年在中國市場的前進方向。
是將斯柯達在歐洲市場的經營模式照搬到東方，還是為中國“量身定制”一個前所未有的“中國攻略”，類似的問題早已經擺上斯柯達全球總裁范安德博士議事日程。
從大眾中國總裁位置重返斯柯達任董事長僅一個月后，范安德已經制定出了一個“斯柯達中國五年計劃”，這項計劃將以斯柯達中國事業部的名義在年內發布。協助范安德制定該項計劃的，是一個月前剛剛成立的斯柯達中國以及新上任的中國區總裁羅凱福(Alfred Rieck)。
在此之前，范安德用了5年時間，將大眾汽車中國業務從波谷推向波峰，這一次，他希望用下一個五年，來夯實中國作為斯柯達全球最大市場地位，并帶領這個古老的東歐汽車品牌達到一個多世紀以來從未有過的高度。
實際上，在范安德尚未離開中國之前，他已經為斯柯達在中國市場朝哪個方向發展做好了“鋪墊”：在大眾中國整體架構下單獨成立了斯柯達中國，將在德國市場負責斯柯達進口車業務的羅凱福調任中國，并在合資公司上海大眾旗下的斯柯達品牌 營銷 事業部的多個重要崗位“安插”越來越多的外方高管……
斯柯達的“總部意志”
目前正在斯柯達總部負責市場工作的Olivier Bizot告訴記者，他已經買好了下周飛往中國的機票。10月25日，Olivier Bizot將以上海大眾斯柯達營銷品牌事業部市場總監的全新身份，開始履行其期待已久的“中國使命”。和他“并肩作戰”的是現任高管劉景康，他倆的職位都是“市場總監”。
在汽車合資企業當中，由中方和外方同時指派各自高管擔任同一職位，這樣的例子并不多見。而通常情況是，考慮到平衡各自利益需求，在涉及到采購、 銷售 和市場關鍵崗位大多由中外雙方協調分配。例如，銷售和渠道由中方負責，而采購和市場則由外方掌控。
記者了解到，在Olivier Bizot到任上海大眾負責斯柯達品牌市場工作之前，斯柯達事業部負責售后服務和渠道建設的部門已經推行了“雙總監制”，未來，在銷售和采購等關鍵部門，為適應“雙總監制”管理體制需要，斯柯達總部將會繼續派遣外方高管到合資公司赴任。
“目前，斯柯達事業部只有207名員工，我們的目標是將這一數字增加至220人。”上海大眾斯柯達品牌營銷事業部執行總監米麟(Peter Miling)告訴記者，未來合資公司將進一步強化和落實“雙總監制”。為了推行這一決策機制，上海大眾已經對斯柯達事業部進行了由上而下的人事微調。
一個值得玩味但是卻被外界忽略的細節是，來自中方負責斯柯達品牌運營的執行副總監付強，從今年9月份開始已經正式晉升為執行總監，在上海大眾斯柯達品牌營銷事業部內部其頭銜已經與米麟“平級”，而在此之前，執行總監一直由外方掌控，中方高管一直擔任的是該職位的副職。
另據記者了解，“雙總監制”目前僅在斯柯達品牌實施，南 北大 眾兩家合資企業的情況并非如此。而在斯柯達中國成立的大背景下，大眾在斯柯達 品牌管理 上加速推進“雙總監制”，不得不引起外界的諸多猜測和聯想。一時間，斯柯達中國欲“收權”上海大眾的說法開始在坊間流傳。
對此，斯柯達中國總裁羅凱福向記者表示，“斯柯達中國的成立及我個人的到來，并不意味著要改變大眾與上海大眾既有的合作關系。相反，因為非常滿意上海大眾斯柯達團隊所做的一切，大眾不會對上海大眾斯柯達事業部現有的業務和職能作任何剝離調整。”
上海大眾斯柯達品牌營銷事業部的一位內部人士告訴記者，斯柯達中國成立后，其功能定位是為斯柯達中國制定發展戰略和產品規劃，另外還將負責捷克總部與合資企業之間的協調，而不會參與到斯柯達品牌在中國業務的具體運營。上海大眾作為合資企業，則負責依托于產品的品牌建設、營銷網絡和售后服務等。
加速“補課”
有分析認為，范安德如此“大動干戈”的目標只有一個，那就是讓來自斯柯達全球總部的意志，可以在中國市場得到不折不扣的貫徹。“合資公司出于追求短期利益的需要，往往不愿在品牌建設上花太多心思和投入，而只是一味追求銷量和市場份額的擴大。”斯柯達中國的成立，意在改變這種現狀。
而在合資公司內部，中方并不同意范安德的這個看法。“斯柯達品牌是外方，理應由其承擔相應的品牌推廣費用”。一位內部人士認為。諸如此類的不同聲音，讓斯柯達在中國的發展存在著爭議。
于是，范安德籌劃成立的斯柯達中國在位于 北京 三里屯的大眾中國總部低調“掛牌”。隨著羅凱福的到任，以及原華晨寶馬高管馬靜華的加盟，斯柯達中國開始了正式運作。
雖然籌建中的斯柯達中國高管團隊只有區區15人，但是這一新部門承載的功能卻舉足輕重，即統籌斯柯達中國戰略規劃制定和整體品牌建設的推進等工作。為此，斯柯達中國必須確保上海大眾旗下的斯柯達品牌營銷事業部，能夠以最符合斯柯達“總部意志”方式來運作。
作為大眾集團旗下全資控股的子公司，斯柯達從五年前開始籌劃進軍中國市場。2005年4月，斯柯達正式與上海大眾達成合作，開啟了斯柯達國產化進程。2006年9月，斯科達品牌正式在國內投產，三年內相繼推出明銳、晶銳和昊銳三款車型，并將中國市場銷量做到全球第一。
數據顯示，截至今年9月份的前三季度，斯柯達品牌在華累計 零售 量已經達到13.4萬輛，一舉超過去年全年12.3萬輛的總銷量，同比增長超過64.7%，遠遠高于中國汽車市場整體增幅水平。正是在中國市場的助推下，前9個月斯柯達全球實現了56.9萬輛、12.8%的強勁增幅。
然而，銷量上的持續增長并沒有掩蓋斯柯達在品牌知名度上的短板。“我們做了一個市場調查，結果顯示，在中國只有6%的消費者知道斯柯達品牌，其他94%的人都不知道，有的甚至不知道這是一個汽車產品的品牌。”羅凱福承認，雖然斯柯達連續三年在華高速增長，但是品牌知名度奇低確屬事實。
斯柯達品牌知名度低的短板，已經部分影響到了其產品市場的擴大。尤其是在品牌消費意識更濃的中高端用車市場，與邁騰、帕薩特領馭同級別的國產斯柯達昊銳，在投放市場一年內銷量尚不足4萬輛，這與大眾品牌旗下的“兄弟”車型的市場表現相去甚遠。
為了彌補品牌短板，即提升斯柯達在中國市場的知名度和美譽度，捷克總部正在為斯柯達制定一項專門針對中國市場的品牌戰略。
記者上周從斯柯達全球總部采訪獲取的信息顯示，該戰略至少將包含以下幾項內容：首選，通過“國產+進口”方式，進一步豐富斯柯達在華產品線。其中，全新SUV車型Yeti的國產以及明銳、昊銳旅行車的進口計劃，已經納入斯柯達中國的議事日程。
與此同時，盡快啟動斯柯達產品面向中國市場的本土化研發工作，以及從斯柯達中國層面進一步加大斯柯達品牌在中國的推廣營銷力度，成為斯柯達未來在華業務的另外兩個工作重心。
不久前，范安德曾在巴黎車展上接受中國媒體采訪時表示，為了更加適應中國市場，下一代昊銳已經確定了將與上海大眾全面合作研發，屆時“上海研發中心的建議將更值得考慮”。
