文/林偉賢，實踐家教育集團(tuán)董事長
如果有一天，你收到星巴克寄來的股東紅利，你買四川航空五折以上機(jī)票有免費(fèi)的機(jī)場巴士坐，有個賣空調(diào)的廠商堅決只送空調(diào)給你而不賣，你不要覺得奇怪。你以為這是騙局，抑或是你占便宜了，非也！這是“用更少、得更多”商業(yè)模式帶來的福利。
一個好的商業(yè)模式是共贏的，每一個模式的參與者都會得到更多。或者得到更多的利潤，或者得到更多更好的服務(wù)。那么，如何實現(xiàn)“用更少、得更多”的商業(yè)模式呢？
答案是第三方策略。
這里所說的第三方，就是除了企業(yè)老板本身和你的直接客戶以外的各方，包括你的員工、合作伙伴、客戶的客戶……甚至可以是和你完全無關(guān)的一方。而第三方策略則是通過為這些特殊的第三方創(chuàng)造價值，創(chuàng)造增值服務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)的高利潤。
“消費(fèi)者股東”作為第三方策略的一個關(guān)鍵詞是“企業(yè)利益相關(guān)者”，任何跟企業(yè)利益有關(guān)的人都是企業(yè)的利益相關(guān)者，股東、供應(yīng)商、客戶、員工，甚至你的同行都能為你創(chuàng)造價值！
這里最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，企業(yè)利益相關(guān)者為你創(chuàng)造價值的前提是什么？要你為他提供些什么服務(wù)或者回報。
你要為你的員工提供服務(wù)。大家知道君悅酒店吧？君悅酒店在酒店內(nèi)部有員工俱樂部，里面的設(shè)備跟五星級收費(fèi)的專為客戶設(shè)置的俱樂部完全一樣。為什么要給員工辦一個俱樂部？理由很簡單，員工在酒店里每日 都在服務(wù)別人，有些員工一天到晚在受氣！受氣的員工他心里會不會怪怪的？看看自己忙到半夜，還在為酒店的客人服務(wù)，可是家里的衣服沒有人洗，沒有時間訂電影票約會，是不是會很火大？君悅就搞了一個俱樂部，工作期間，休息時你可以去喝咖啡；你在家里沒有時間洗衣服，可以搬到這里來，俱樂部幫你洗，洗完后不會收你五星級酒店的費(fèi)用，就收一般洗衣店的費(fèi)用，一般的洗衣店的價格，五星級的服務(wù)，每個員工都很高興。你沒有時間訂電影票，俱樂部幫你訂，讓每個員工都享受到顧客一樣的服務(wù)，因此君悅的績效特別好。每個員工都是企業(yè)利益的相關(guān)者，你為他提供服務(wù)，他為你創(chuàng)造營收，實現(xiàn)利潤。
不僅僅是員工，每一個跟你企業(yè)相關(guān)的人都要創(chuàng)造營收，甚至是他人的產(chǎn)品。如美國的薯片，樂事薯片有時候做廣告，顧客買薯片回家會發(fā)現(xiàn)里面有一張紙，憑這個東西可以到肯德基換一杯百事可樂，百事可樂和樂事薯片是同一家公司的。這是靠自己的產(chǎn)品為自己創(chuàng)造價值，產(chǎn)品賣出去的時候還可以幫你帶更多的顧客進(jìn)來。
同時，顧客會不會去肯德基只換一杯百事可樂？隨之而來的是什么？顧客會買更多的炸雞漢堡包！
產(chǎn)品也是你利益的相關(guān)者，產(chǎn)品為你創(chuàng)造更多的營收。我們都理解了商業(yè)模式是為了企業(yè)家用最少，得最多。這個商業(yè)模式是連接顧客的價值跟企業(yè)的價值，當(dāng)然，我們不能只注意到我們自己的企業(yè)價值而忽略了顧客的價值。只要你在為顧客提升價值，就是在為自己創(chuàng)造營收，只要你可以為顧客創(chuàng)造價值，顧客就有更多的錢跟你做交易。
你不僅僅要讓企業(yè)利益相關(guān)者為你創(chuàng)造價值，實現(xiàn)利潤，還需要通過角色的轉(zhuǎn)換讓企業(yè)利益相關(guān)者與你的關(guān)系更為緊密。
任何企業(yè)都有客戶群，也就是你企業(yè)的消費(fèi)者。而一些大公司則有股東，這兩者都是企業(yè)的利益相關(guān)者。好，角色轉(zhuǎn)換，你有沒有聽過“消費(fèi)者股東”這個說法？
什么叫“消費(fèi)者股東”？舉個例子：
年底的時候，你可能會收到上島咖啡給你寫的信件，上面寫著某某某股東收，你奇怪，我怎么會是上島咖啡的股東呢？打開之后，里面有一封信，里面寫著：親愛的股東，您好！非常感謝您一年來對上島的投資。您這一整年來對上島咖啡的投資總額是3756元。（為什么？這是根據(jù)電腦里面的連線記錄，你去年這一年在全國的上島一共進(jìn)行了3756元的消費(fèi)。）今年公司的運(yùn)營不錯，因此公司決定對股東給予10%的紅利分配。（他會給你附上一個密碼，用這個密碼可以上網(wǎng)登錄，然后這筆錢就會直接打卡，打到你的卡里，你的卡里會多出375.6元，10%的股東紅利。）然后它說：非常感謝股東的支持，并且邀請股東您盡情到店里享受紅利。
這筆錢當(dāng)然是只能在上島咖啡店里使用，你仔細(xì)想一想，咦？這個跟送消費(fèi)券、打折券不是一樣嗎？實質(zhì)上是一樣的，只是換了一種說法。但是就是僅僅換了一種說法，結(jié)果就很不一樣。因為你的客戶感覺不一樣，他感覺更好，以后會更經(jīng)常地來光顧，甚至和朋友在一起的時候，他還會為上島咖啡主動美言幾句，因為他覺得自己是股東，是所有者之一。你明白嗎？這不是開玩笑，不要小看這種稱呼的改變，角色的轉(zhuǎn)換。你讓客戶的感覺更好，就是為他創(chuàng)造了更多的價值。因此，你為他創(chuàng)造價值，他就會為你實現(xiàn)利潤。
有時候你最好的資本來源并不一定是風(fēng)險投資，你最好的資本來源就是你的顧客和員工。我們可以把股份讓給風(fēng)險投資，可是對你來講，誰是你企業(yè)利益的相關(guān)者？客戶和員工是不是你很重要的利益相關(guān)者？所以你與其給風(fēng)險投資，不如直接給客戶和員工。我們用很誠實的話來講，如果你擁有我的股票，就是我的股東，如果你是我的股東，請問你會不會愿意幫我介紹更多的機(jī)會？因為它后邊會反映出你的投資報酬。當(dāng)企業(yè)上市，一種社會機(jī)制就是股東跟市場的關(guān)系，其中就有更多的凝聚力。
其實每一個人都是企業(yè)利益相關(guān)者。以前我們的問題在哪里？是為了自己的獲利減少對方的獲得。我要多賺一點(diǎn)錢，就給你少一點(diǎn)的東西，那品質(zhì)就稍微差一點(diǎn)，成本稍微低一點(diǎn)?，F(xiàn)在所有的東西都是要讓雙方的價值一起提升，你加值，我也加值，雙方都加值這才是好的商業(yè)模式。
我們再來看一個真實的故事。
一部車的背面寫著訂車熱線：86868686，下面寫著售票熱線：89898989。前面寫著四個字：免費(fèi)接送。這是什么？給你講解一下基本的狀況，就是只要你搭了四川航空的飛機(jī)，你買的是四川航空五折以上的機(jī)票，到達(dá)成都，降落之前飛機(jī)上就會通知“各位乘客請注意，如果你購買的是四川航空五折以上的機(jī)票，降落后我們會有專車免費(fèi)送您到市中心任何指定去的地方。”相同的，如果你買四川航空五折以上的機(jī)票，你也可以免費(fèi)從市中心乘車到機(jī)場。如果自己打車去機(jī)場，150元。
有意思的是，車身上面寫著四川航空，可那不是四川航空買的車，上面的電話是免費(fèi)搭車熱線，可是這些電話也不是四川航空的電話。這些車是誰買的？是旅行社買的。請問旅行社為什么買這些車？一輛車14.8萬元，可是旅行社用9萬元就可以買到。而且旅行社每輛車非但連這9萬元都沒用，每買一輛車還賺8.8萬元，他們怎么做的？剛才講企業(yè)利益相關(guān)者，實際上是四方利益相關(guān)的關(guān)系。第一，四川航空；第二，買這些車的旅行社；第三，乘客；第四，開這些車的駕駛員。在這些企業(yè)利益相關(guān)者里邊，整個商業(yè)模式的設(shè)計，就是照顧所有的企業(yè)利益相關(guān)者。乘客買的是五折以上的機(jī)票，所以他多付了一點(diǎn)點(diǎn)錢，比一般的打折票多一點(diǎn)，可是乘客省下150元，因為你自己從機(jī)場打車到市區(qū)需花150元。我可以讓你免費(fèi)上駕駛員的車，我有好處，你有好處。那駕駛員沒有收到錢，誰給駕駛員錢，每上一個乘客，旅行社給他25元？問題來了，旅行社怎么會給他25元，因為很多人是跟旅行社買機(jī)票。但是旅行社不是從機(jī)票錢拿出來給他的，每上車一個人，四川航空給旅行社30元。
為什么四川航空愿意給他30元？因為他多賣五折以上的票，就不止30元。那請問四川航空是不是獲利者，旅行社是不是獲利者？駕駛員是不是獲利者，乘客是不是獲利者？而且一個人付25元，坐滿7個人，就是175元，比出租車150元要好。這是最大化的基本概念。這是把所有企業(yè)利益相關(guān)者照顧好了。
旅行社買車，一輛車14.8萬元，買120輛要1776萬元左右?？墒撬I車沒有給1776萬元，他跟車商談到9萬元一輛車，120輛車，只付1080萬元。為什么車行心甘情愿一部車少5.8萬元，因為價值，因為企業(yè)利益，因為不是只有旅行社獲利，車行也要獲利。旅行社說我們的駕駛員，上車就會主動把車的資料發(fā)給乘客，搭我車的人都是商務(wù)人士，因為來旅游的人都被大巴接走。乘客一上車就幫你發(fā)資料，同時駕駛員會主動介紹這款車很好。駕駛員每日 從機(jī)場跑到城市來回8趟，一年365天，介紹了將近3000次。一趟只收你3元錢，會不會太便宜？導(dǎo)游都沒有這么便宜！駕駛員跟你簽約，幫你介紹5年的車，有新車就換新款。一年廣告費(fèi)1萬元，5年多少錢？5萬元。車行很高興，有一批人幫他賣車。此外，我在車身上印上你的電話號碼，在路上看見廣告的人要買這臺車，都會打你的電話。一個月收100多元，5年差不多就是8000元。
第二問題是，旅行社也沒花這個錢，因為一輛車一拿到，他就用17.8萬元承包給駕駛員。駕駛員多付了3萬元，獲得了這條線路的經(jīng)營權(quán)，并且這輛車開滿5年后，就送給駕駛員，駕駛員很高興。17.8萬元減9萬元等于8.8萬元，一輛車掙8.8萬元，120輛車就是1056萬元左右。
別人買車給錢，他買車賺錢。你以為旅行社只賺這些小錢嗎？更大的錢是售機(jī)票熱線：89898989，這是他的電話。所有要買機(jī)票的人，都知道這個地方買機(jī)票可以免費(fèi)搭車。這家旅行社在5•12地震期間一天平均賣5000~10000張機(jī)票。
這就是商業(yè)模式。商業(yè)模式在很多方面都是根本性的改變，用原有的資源做很多的調(diào)整。
抓住企業(yè)利益相關(guān)者是第三方策略的第一步，它使得為你創(chuàng)造價值的對象從客戶擴(kuò)展到了更大的群體上，下一步，你必須讓這個擴(kuò)展的群體為你實現(xiàn)利潤，這就是——第三方支付。
第三方支付商業(yè)模式有三種利潤實現(xiàn)方式：入場費(fèi)、停車費(fèi)和過路費(fèi)，但是這三大費(fèi)用都有一個共同的前提，那就是支付對象是你直接的客戶，如果我們把這三者和第三方策略結(jié)合，就產(chǎn)生了第三方支付——讓直接客戶以外的企業(yè)利益相關(guān)者支付費(fèi)用，為企業(yè)實現(xiàn)利潤。
這樣有什么不同？舉個例子，有三個人大家都很熟悉，讓我們來看看他們的商業(yè)模式和做法有何不同。
一個是陳佩斯，一個是趙本山，一個是馮小剛，要想看他們到底誰比較會賺錢，就要看他們的商業(yè)模式到底是什么？
先看陳佩斯。陳佩斯以前是干嘛的？演員。當(dāng)他正走紅的時候也挺賺錢的，走穴一次可以掙二十萬元，可是陳佩斯為了達(dá)成他的理想，去搞話劇。搞話劇要一群人，這一群人要搞門票，又要搞道具，又要搞演出，還要賣票，做一大堆事，整個搞下來之后，也就掙上十幾萬元，發(fā)了大家的工資以后，通常他是賠錢的。為了理想，他搞得非常辛苦。其實理想并沒有錯，錯的是他的商業(yè)模式——“產(chǎn)銷一條龍，從頭忙到尾”，采用的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造方式，持續(xù)地投入直到產(chǎn)品上市獲得銷售收益。從寫劇本、招演員，到找場地、排練演出全自己來，忙了大半天，利潤卻少得幾乎沒有。很多中國民營企業(yè)就是這樣，老板忙死也賺不了多少錢。
那趙本山呢？原來跟陳佩斯差不多，演小品，后來開始拍電視劇，他自己給自己搞，憑借個人聲譽(yù)和良好的人緣，拍攝場地多由當(dāng)?shù)卣澲?，加上明星朋友零工資友情演出，以極低的成本完成電視片拍攝，然后大賣，最終獲得成功。從二人轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到了《馬大帥》，然后做到《馬大帥3》，還差點(diǎn)兒把中國足球整進(jìn)來，光是《馬大帥3》的播出權(quán)就賣了6000萬元人民幣！趙本山屬于以個人影響力整合資源，借助外力以極低的生產(chǎn)成本獲得高額的產(chǎn)出回報。這叫什么？“到處是朋友，收益他獨(dú)享”。大家都因為朋友的感情，要幫一把，可是錢都賺到他兜兒里去了。趙本山非常懂得發(fā)揮他的影響力，因此很多演員很愿意在趙本山的某些劇里面稍微湊個角兒，來幫他一下當(dāng)個臨時演員，他們是不收費(fèi)的，就等于義務(wù)幫了趙本山的忙，但這些人賺到了更大的知名度，反過來就為趙本山實現(xiàn)了利潤。
問題是中國有幾個趙本山？
趙本山商業(yè)模式的局限是：一個公司就是一個明星在唱戲，其他都是客串，永遠(yuǎn)不可能有人會取代這樣的一個人，這就是一個很大的挑戰(zhàn)。請問，你知道哈佛大學(xué)最有名的教授是誰？全美國最有名的沃頓商學(xué)院里最有名的教授是誰？全美國的名校大家排隊排很久才能進(jìn)去的叫麻省理工學(xué)院，請問最有名的教授是誰？那些學(xué)校需不需要明星講師？不需要，完全不需要。所以很多的時候你要思考，要當(dāng)明星還是要當(dāng)老板？
趙本山的問題是什么？雖然有企業(yè)利益相關(guān)者為他創(chuàng)造價值，但是卻沒能讓他們實現(xiàn)利潤，更重要的是，這種模式塑造成就了明星，但趙本山卻不是真正的經(jīng)營者。
那么馮小剛呢？馮小剛只做一件事，拍賀歲片。馮小剛開始賣賀歲片以來，每部片子都有收入。你看，《甲方乙方》3600萬元，《不見不散》4000萬元，《沒完沒了》3000萬元，《大腕》3000萬元，《手機(jī)》5000萬元，《天下無賊》1.25億元，《夜宴》1.3億元，《集結(jié)號》更多。
馮小剛的商業(yè)模式叫“成本變收益，處處是利潤”。成本變收益，就是他本來應(yīng)該花錢的，變成不要花錢了，誰付錢呢？企業(yè)利益相關(guān)者，第三方。馮小剛的賀歲片里出現(xiàn)一部手機(jī)，那個手機(jī)，本來應(yīng)該去買的，不買也要租借一個吧？他非但不用買，由手機(jī)商免費(fèi)提供，還要找手機(jī)商收廣告費(fèi)。他要拍哪一家餐廳，走進(jìn)那家餐廳去拍戲，餐廳為了他停止?fàn)I業(yè)，沒有顧客的收入，對嗎？理論上餐廳應(yīng)該租給他，再跟他收錢，但餐廳非但沒有跟他收錢，反而給他錢。馮小剛?cè)ツ睦锱钠睦锞鸵o他錢。因為經(jīng)過他的電影宣傳之后，很多人會看到這家餐廳。所有本來應(yīng)該是成本的，全部都變成收入了。充分利用可能的商業(yè)機(jī)會，不僅僅是瞄準(zhǔn)將觀眾圈到影院獲得的票房收入，而且將電影攝制中原有的成本環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為收益環(huán)節(jié)，將利潤點(diǎn)遍布在產(chǎn)品生產(chǎn)價值鏈的各個環(huán)節(jié)之中。這就叫第三方支付，這也是商業(yè)模式重要的一環(huán)。
重要的是，在馮小剛的商業(yè)模式里，在趙本山的商業(yè)模式里，大家都高興，朋友給趙本山免費(fèi)打工很高興，商家付錢給馮小剛很高興，他們都得到了自己想要的，因為趙本山和馮小剛給他們創(chuàng)造了價值，所以他們有利潤回報。
“只送不賣”營銷策略我們應(yīng)該如何實現(xiàn)第三方策略呢？
有一個叫“挪寶”的中央空調(diào)，是國外的品牌。這個中央空調(diào)要到中國大陸來拓展市場，它的特色如下：一是它比其他的中央空調(diào)省電1/2；二是它的運(yùn)行成本只有其他中央空調(diào)的1/3。
但是它有一個死穴，雖然省電、運(yùn)行成本低，但價格會比同類型的商品貴15%，如果你是“挪寶”空調(diào)的代理商，你會設(shè)計怎樣的商業(yè)模式來做這個營銷呢？
他們的策略是，空調(diào)只“送”不賣。這就是他們的商業(yè)模式，而且非常成功。
它們的空調(diào)比別人的省電多少？1/2。運(yùn)行成本只要別人的1/3，可是價格比別人貴15%。在中國單價高就是死穴。因為一般人貪小便宜，價高就覺得不爽。你再跟顧客解釋，這個東西有多好都沒用。它后來的做法很簡單，用中央空調(diào)的都是大樓，大樓在興建的時候，那個中央空調(diào)主機(jī)就裝好了，每一個房間都已經(jīng)把配線留好了，管道都有了。你買這個樓也好，租這個樓也好，每個月是不是要繳物業(yè)費(fèi)？
如果是租這種大樓的話，物業(yè)費(fèi)里有沒有包括空調(diào)的費(fèi)用呢？當(dāng)然有。所以它的做法非常簡單：你蓋大樓的時候，送給你中央空調(diào)。請問你高不高興？高興，以后不用去買空調(diào)了。好，那反正每個月本來就算收了空調(diào)費(fèi)，也得付電費(fèi)，得付運(yùn)營成本，對不對？大樓收了物業(yè)費(fèi)、空調(diào)費(fèi)，也得付電費(fèi)、得付運(yùn)營成本。而且本來如果它用別的空調(diào)的話，假設(shè)電費(fèi)是一元錢，運(yùn)營成本也是一元錢，都是自己付的?？墒乾F(xiàn)在很簡單，這兩元錢，就給“挪寶”公司。“挪寶”收這兩元錢，他有沒有賺錢？有，因為電費(fèi)里省下1/2，有賺，運(yùn)營成本里省下2/3，也有賺，這兩個部分加起來，是不是賺了錢？而且人家賣空調(diào)收什么？入場費(fèi)，這是一次性的。而“挪寶”收物業(yè)費(fèi)則是持續(xù)的，一直有得賺！它會不會擔(dān)心空調(diào)送不出去？送的越多賺得越多，誰會拒絕？
現(xiàn)在這樣類似的商業(yè)模式越來越多，不僅僅是空調(diào)，還有日光燈等。這樣的模式興起以后，會催生什么產(chǎn)業(yè)？很精細(xì)的電表，要測量到底省了多少電，大樓里每個公司都要安裝，這是漣漪效應(yīng)，而激起漣漪的石頭正在掉下來。
只送不賣的商業(yè)模式其實很普通，每日 我們身邊都在發(fā)生。比如坐地鐵看的報紙。上海地鐵里，免費(fèi)派送的報紙——《時代報》號稱是上?？吹娜俗疃嗟膱蠹垼咳?送出去的報紙疊起來比環(huán)球金融大廈還高。其實《時代報》的商業(yè)模式并沒有特別之處：免費(fèi)派送，利用人們喜歡小便宜的心理，不向客戶直接收取費(fèi)用。向誰收費(fèi)？廣告商，這是不是第三方支付？當(dāng)然也是。但是你看到報紙的時候，有沒有想過可以用這樣的商業(yè)模式呢？
只送不賣的商業(yè)模式其實可以分為兩種，第一種是我們剛才說的，“挪寶”空調(diào)，它的入場費(fèi)太高，所以轉(zhuǎn)換模式，收物業(yè)費(fèi)；另一種則是和派送報紙比較接近，是為了制造市場需要。
冷戰(zhàn)剛剛結(jié)束，柏林墻一倒，可口可樂公司就做出了一個決定，讓業(yè)務(wù)員帶著可口可樂到原東德大街上去免費(fèi)派送，不要錢。要知道這個時候，西方的飲料在原東德完全沒有市場，買不到，也沒人喝。可是可口可樂就做出了這樣的決定，為什么？制造需要?，F(xiàn)在，原來的東德地區(qū)是可口克樂在歐洲最重要的市場之一。
其實人類最古老的行為，叫試吃。你今天到大賣場去，它光明正大給你試吃。為什么它給你試吃呢？而且你可以注意，他給試吃那個臺灣香腸，給你一點(diǎn)點(diǎn)，用牙簽穿著，那個剛好咬進(jìn)去塞著牙縫，跑不出來，你一直感覺到有點(diǎn)香，可是咬不到，所以就買一大包回去吃。
所以如果你弄懂這些事情，就會發(fā)現(xiàn)它本身就是消費(fèi)者心理，就是為了制造需求的商業(yè)模式。
