北京 時(shí)間10月1日消息， 風(fēng)險(xiǎn)投資 公司西北投資的合伙人塞爾吉奧·蒙薩爾維(Sergio Monsalve)近日發(fā)表文章稱，在這家公司想要投資的電子商務(wù)公司的“購(gòu)物清單”上，所有位置靠前的公司都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們都著迷于將重點(diǎn)放在消費(fèi)者生活周期上。他將這種周期歸結(jié)為四個(gè)主要的元素，即認(rèn)知、激活、上癮和放大。
以下是這篇文章的全文：
電子商務(wù)是科技行業(yè)中增長(zhǎng)速度最快的部門(mén)之一，而且未來(lái)甚至還將變得更加熱門(mén)。據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2015年電子商務(wù)行業(yè)的 銷售 額將比2010年增長(zhǎng)一倍。那么，眼光敏銳的投資者要如何才能找到最有前途的機(jī)會(huì)?他們首先要做的事情是：摘下有色眼鏡。
雖然創(chuàng)新的、迅速增長(zhǎng)的電子商務(wù)公司比比皆是，但其中許多從長(zhǎng)期來(lái)看是無(wú)法取得成功的。盡管機(jī)會(huì)多多，但想要建立起一家偉大的電子商務(wù)公司來(lái)真正地、反復(fù)不斷地取悅消費(fèi)者，這仍舊是一件非常困難的事情。
就我所在的風(fēng)險(xiǎn)投資公司西北投資(Norwest Venture Partner)而言，我們?cè)陔娮由虅?wù)市場(chǎng)上尋找投資對(duì)象已有多年時(shí)間。凡是在我們的“購(gòu)物清單”上上升至靠前位置的公司都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們都著迷于將重點(diǎn)放在消費(fèi)者生活周期上，這種周期是可以用很多方式來(lái)被衡量和管理的。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這可以歸結(jié)為四個(gè)主要的元素，我將其稱為“4A周期”：認(rèn)知(Awarenes)、激活(Activation)、上癮(Addiction)和放大(Amplification)。
亞馬遜可以作為詮釋這種“4A周期”的例證。在1994年，亞馬遜開(kāi)始為讀者提供遠(yuǎn)多于地方書(shū)店的圖書(shū);在向書(shū)籍“王國(guó)”以外拓展的過(guò)程中，這家創(chuàng)業(yè)公司逐漸改善和延展了用戶體驗(yàn)和參與度。龐大的品牌忠誠(chéng)度將亞馬遜變成了全球最大的在線 零售 商，其品牌得益于忠誠(chéng)用戶在線上和線下的社交對(duì)話中對(duì)其作出的褒揚(yáng)。
周期的開(kāi)始：認(rèn)知
在“4A周期”的開(kāi)始，一系列渠道會(huì)被用來(lái)讓潛在客戶知道你的品牌，將客戶吸引到你的電子商務(wù)網(wǎng)站，讓他們會(huì)繼續(xù)訪問(wèn)，然后開(kāi)始參與。這些渠道可能包括直接 營(yíng)銷 (電子郵件、直接郵件、目錄，諸如此類)、基于搜索的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)等。這種精準(zhǔn)的組合是以目標(biāo)受眾的習(xí)慣為指示的，能創(chuàng)造出強(qiáng)有力的跨渠道合力。
追蹤訪問(wèn)者、月度活躍用戶和監(jiān)控社交聊天活動(dòng)能對(duì)“認(rèn)知”進(jìn)行衡量。如果你能做到這一點(diǎn)的話，那么就能給從事購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)之前的用戶一個(gè)充分的理由——比如說(shuō)令人愉悅的數(shù)字體驗(yàn)——讓他們樂(lè)于在隨后的訪問(wèn)過(guò)程中評(píng)論、注冊(cè)或是登錄。你可以收集更加詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，這些數(shù)字可以是含蓄的，也可以是明確的，然后設(shè)法推動(dòng)用戶進(jìn)入“激活”的階段。
激活和參與度
“激活”階段以交易為開(kāi)端，也就是消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)些什么東西，而且有可能會(huì)注冊(cè)以便未來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。第一印象是至關(guān)重要的，因此在這個(gè)階段中，獲得有關(guān)產(chǎn)品和整體用戶體驗(yàn)的反饋十分關(guān)鍵。Net Promoter Score等工具可以衡量用戶滿意度的水平，并開(kāi)始將“傳道者”與批評(píng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。
在這個(gè)階段中，能將你的網(wǎng)站與其他網(wǎng)站區(qū)分開(kāi)來(lái)的策略包括獨(dú)特的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的用戶界面、更加精細(xì)的個(gè)性化、移動(dòng)設(shè)備之間的無(wú)縫調(diào)適、以及合理化的 物流 等。
Revel Touch是一家培育“激活”的公司，這家公司會(huì)將零售商的“足跡”延伸至迅速增長(zhǎng)中的iPad渠道。此外，這家公司還會(huì)將一家零售商的網(wǎng)站變成一個(gè)應(yīng)用，這個(gè)應(yīng)用能跟游戲一樣有粘性和迷人，從而幫助其進(jìn)入“上癮”的階段。
上癮和忠誠(chéng)度
當(dāng)你占有在某種程度上較大的“心理份額”時(shí)，你就進(jìn)入了“上癮”的階段。你會(huì)從客戶那里獲得高水平的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，而當(dāng)他們想要購(gòu)買(mǎi)什么東西時(shí)，你的網(wǎng)站就會(huì)變成首選。
蘋(píng)果能讓很多用戶“上癮”。當(dāng)蘋(píng)果發(fā)布新款iPhone時(shí)，有許多熱情的“傳道者”都會(huì)做好為其進(jìn)行推銷的準(zhǔn)備。一個(gè)已經(jīng)“上癮”的客戶基礎(chǔ)會(huì)樂(lè)于參與電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)、內(nèi)容、游戲和來(lái)自于社交網(wǎng)站的鏈接。在這個(gè)階段中，以“銷售漏斗”來(lái)衡量所有事情、量化令人高興的要素、以及密切關(guān)注客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這些都是很重要的事情。
在客戶上癮程度加深以后，你將會(huì)看到每客戶購(gòu)買(mǎi)率和平均訂單價(jià)值均有所增長(zhǎng)。此外，“心理份額”標(biāo)準(zhǔn)能幫助你衡量品牌忠誠(chéng)度。
對(duì)“上癮”階段而言，與每名客戶之間都創(chuàng)造一種個(gè)性化的聯(lián)系是至關(guān)重要的。Certona、SailThru和MyBuys等創(chuàng)造了個(gè)人推薦和促銷業(yè)務(wù)的公司能幫助提升客戶忠誠(chéng)度。
放大和社交傳播
一旦你建立起了上癮“傳道者”的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，那么他們就將開(kāi)始將你的品牌推廣給其他人。如果你追蹤你最好的客戶，更進(jìn)一步地與其建立友好關(guān)系，通過(guò)Facebook、Twitter、Pinterest、Extole、Kenshoo及其他工具來(lái)為其提供支持，那么他們就能無(wú)限放大你的信息。
在“放大”的階段中，你可以通過(guò)對(duì)社交媒體衡量指標(biāo)和營(yíng)銷工具的有效利用來(lái)增強(qiáng)“傳道者”的影響。其他“放大”策略則包括個(gè)性化的產(chǎn)品、能鼓勵(lì)社交共享的刺激性計(jì)劃、以及“告訴一個(gè)朋友”的推廣戰(zhàn)略等。在這個(gè)階段中，良好的用戶評(píng)價(jià)是非常重要的。
對(duì)“放大”階段來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵衡量指標(biāo)包括購(gòu)買(mǎi)者/共享者的比率、日益有機(jī)化的流量組合、用戶獲取成本的降低、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的增加、客戶忠誠(chéng)度評(píng)分、以及維里系數(shù)等。到最后，一種擁有較多“傳道者”和較少批評(píng)者的、令人高興的服務(wù)應(yīng)該會(huì)轉(zhuǎn)變成更高的“認(rèn)知”，在新一波客戶中成為“4A周期”中的第一個(gè)“A”。
Fab.com用一種直接與消費(fèi)者社交圖譜聯(lián)系在一起的產(chǎn)品饋送做到了“放大”。作為一個(gè)建立起來(lái)就是為了高度社交化的網(wǎng)站，這種“放大”是該公司最寶貴的資產(chǎn)。
令人驚訝的要素
“4A周期”的關(guān)鍵要素是讓客戶滿意，而在不同的電子商務(wù)品牌體驗(yàn)中，構(gòu)成客戶滿意度的要素都是不同的。是什么要素讓你的產(chǎn)品能脫穎而出?
Zappos出售相當(dāng)普通的產(chǎn)品，但這個(gè)網(wǎng)站能利用龐大的可用性和退貨政策來(lái)取悅客戶。Zappos以大致相同的價(jià)格來(lái)提供跟其他電子商務(wù)網(wǎng)站相同的一些品牌，但這個(gè)網(wǎng)站能提供最多的尺寸，方便你找到想要的東西。Zappos還消除了在線購(gòu)物活動(dòng)的某些風(fēng)險(xiǎn)，具體作法是提供非常友好的退貨政策和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
另一個(gè)很好的例子則是珠寶類別的電子商務(wù)網(wǎng)站Gemvara，這個(gè)網(wǎng)站能以定制化的產(chǎn)品取悅客戶，這些產(chǎn)品在你創(chuàng)造它們之前是不存在的。
ModCloth則提供復(fù)古風(fēng)格的服裝，你或許不知道自己將在這個(gè)網(wǎng)站上找到什么，但你會(huì)知道那些服裝將是很漂亮的
自亞馬遜在1994年首次開(kāi)啟了虛擬“大門(mén)”以來(lái)，電子商務(wù)已經(jīng)歷了重大的改變，而且沒(méi)有跡象表明這種轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)正在趨緩。這種持續(xù)的“破壞力”有利于那些敏銳的創(chuàng)業(yè)公司，它們能深度理解和著迷于度量自己獨(dú)特的“4A周期”：認(rèn)知、激活、上癮和放大。
在這種周期的每一個(gè)回合中，客戶基礎(chǔ)都會(huì)迅速增長(zhǎng)，同時(shí)客戶獲取成本下降，每名客戶的價(jià)值得到提升。其結(jié)果是，一個(gè)高價(jià)值的、可持久的電子商務(wù)品牌就能擴(kuò)大自身規(guī)模，交付更高的利潤(rùn)。
本文來(lái)源：騰訊科技
