----世界沒有統一的危機管理模式
【美國《國際先驅論壇報》8月22日文章】題：殺蟲劑指控令可口可樂和百事受挫（作者 阿梅莉亞•金特爾曼）
本月當印度報紙在頭版頭條大幅刊登可口可樂和百事在印度生產的軟飲料中殺蟲劑含量超標的報道時，可口可樂和百事公司的管理人員并不著急，他們相信自己能處理這場危機。
反應遲緩
但三個星期后，他們還在掙扎著贏回消費者的信心。印度的多個邦依然禁止在某些領域銷售這兩家公司生產的軟飲料，為推翻這些禁令而發起的司法斗爭剛剛開始。
可口可樂和百事對殺蟲劑事件作出的反應并不成功：它們低估了此次事件的影響，沒料到它會迅速演變成一次全國性丑聞；也沒料到當地政客會迅速利用印度環保組織公布的報道來攻擊這兩個強大的全球品牌。此外，這兩家公司也沒有對殺蟲劑事件迅速作出回應，以打消消費者的疑慮。
簡而言之，作為全球最大的品牌之一，可口可樂和百事沒有充分利用其優勢（直接向消費者宣傳產品的優點）來挽救此次殺蟲劑風波帶來的不利影響。這場斗爭為那些在發展中國家做生意的跨國公司留下了一個教訓，尤其是在印度這種政治上對西方影響極為敏感的的國家。
措手不及
從某些方面來說，可口可樂和百事對此次殺蟲劑風波作出的第一反應是照搬風險管理教科書的條條框框。當印度科學和環境中心宣布可口可樂和百事在印度生產的軟飲料殺蟲劑含量平均超出安全標準24倍以后，兩家公司都立即意識到它們有麻煩了。
它們在印度和美國境內成立特別委員會，同時從司法和公關兩個方面著手應付危機。公司委任自己的實驗室對產品進行檢測，它們沒有立即澄清消費者的疑慮而是選擇等待測試結果出臺。
這種處理方法很快招來相反的結果：它們的緘默令消費者更加懷疑產品的安全性，它們只顧忙著對印度科學和環境中心報告中的監測數據進行核實，而不重視贏回消費者的支持和信任。專門為公司應付此類危機的美國利維克戰略溝通公司總裁兼首席執行官理查德•利維克說：“它們沒有跟上形勢，如今只能盡力追趕。”
可口可樂和百事公司的高層也承認，這是一場艱難的斗爭。一開始，兩家公司都確信它們知道如何應付這場危機，因為之前公司也遇到過類似的指控。但這次在一片政治非議聲中，可口可樂和百事仍然被打了個措手不及。
在殺蟲劑含量超標的報道出來后，印度的兩個邦首先宣布對可口可樂和百事的產品下局部禁令，禁止這些產品賣給政府部門、醫院和學校。隨后印度的左翼和右翼政客紛紛利用此次事件大做文章。南部的卡拉拉邦下令全面禁止生產和銷售可口可樂飲料。
公關問題專家、擔任可口可樂印度公司顧問的蘇海勒•塞特說，可口可樂和百事早該想到，“持偏激觀點的政客會公開表露對西方大公司的敵意，不管他們多想讓西方公司來印度投資”。塞特說：“大型跨國公司仍然被當地某些消費者和媒體視為掠奪者。”
利維克也贊同這一觀點。他說：“可口可樂和百事低估了公司自身的影響力。從某種意義上說，它們不僅僅是公司，而且是西方的象征。”
沉默不是金
可口可樂公司負責對外溝通的主管卡里•比約爾胡斯說，現在他知道印度科學和環境中心為什么挑中可口可樂大做文章了，這是為了吸引公眾關注印度食品殺蟲劑含量超標的問題。他說，印度科學和環境中心負責人蘇妮塔•納拉因“對食品行業殺蟲劑問題感到憂心忡忡”。他說：“把矛頭指向軟飲料行業能吸引很多人的關注。”
百事在印度的負責人拉吉夫•巴克希說：“你要對抗的不僅是那些召開新聞發布會的人，還有那些趁機炒作、利用此次風波大做文章的人。”
因為沒有充分考慮到此次事件的政治影響力，可口可樂和百事最初希望這場危機能迅速被淡忘，因此采取緘默政策。印度公關專家塞特說：“在美國和其他西方國家，沉默是保持尊嚴的一種方法。但在這里，人們都把沉默視為有罪。你必須卷起袖子，上街抗爭。可口可樂和百事不了解這一點。”
兩家公司也沒有意識到在現代化的印度，消息傳播得有多快。新德里公關分析家阿米特•阿格尼霍特利說：“我們有36條新聞傳播渠道。人們對身邊的事很感興趣。可口可樂和百事沒有意識到現代化印度的媒體力量有多強大。”
事件發生后，可口可樂曾間接作出反擊。新德里的可口可樂公司官員召開新聞吹風會，對科學和環境中心報告的可信度提出質疑。但這種做法遭到公關專家的批評。利維克說：“它們應該表現出自己的領導能力，簡單發表一些聲明是不夠的。”
對可口可樂和百事來說，局勢發展很快超出了它們的控制。報紙紛紛刊登了可口可樂和百事飲料的大幅照片，打出“有毒雞尾酒”之類的醒目標題。新聞頻道播出抗議者把可樂倒給驢喝的漫畫。
兩家公司在應付殺蟲劑危機中的另一個阻礙是報告檢測數據的復雜性。可口可樂印度公司的副總裁阿西姆•佩雷赫說，聽到這個消息時，他的“心在往下沉”，因為他知道報告中的檢測數據會輕易把消費者搞糊涂，里面的專業術語太難理解了。百事公司的巴克希也說：“這個問題極具技術性。我們很難解釋整件事。”
（本文由朋友《新智囊》雜志主編馮宗智推薦，翻譯自境外媒體）
