識別

2014年，劉思軍加盟大商集團。第一次的溝通會上，大商團隊給他提的首個目標就是會員。

前者說：“大商有2000萬的年卡用戶，你來了，把這些用好了，我們就可以實現增長。”

劉思軍答：“這些對我沒用。現有的數據和用戶其實壓根用不上”。

理由很簡單：

第一，線下實體店用戶數據信息不完整。通常只有一個電話和姓名，最多還有一個性別信息。缺少真正能識別顧客身份以及需求的有效信息。

第二，無法觸達和連接用戶。觸達用戶的方式基本只有電話、傳單等傳統方式，不是即時的。

大商集團怎么定義用戶？

劉思軍介紹，大商集團現在的用戶積累分大商體系內和大商體系外用戶。定義用戶，集團內部的叫法是“雙輪驅動”。

第一種：顧客在門店發生了交易，并且使用了天狗移動端。大商將此明確定義為“活躍用戶”，按月度來識別。

目前，在大商發生交易的用戶，接近700萬用戶里大概有180萬的月度活躍用戶。

第二種：通過很多的觸點跟大商發生互動的用戶，按周來識別用戶。

“按周識別用戶”是劉思軍最關注的。

大商堅持一個觀點：如果一個消費者光顧商場的頻次是“1年就1次”（比如店慶花了十幾萬買了一堆的東西），和1個每個月都來商場光顧，零零碎碎買點東西的消費者。大商更喜歡后者——其給商場的價值和商場需要對他付出的更加多。

不過，不同的行業對用戶數據有不同的訴求點。

服務全客層的大商集團采集用戶數據壓根不看年齡，但是，對于樂友孕嬰童而言，關注的恰恰是年齡。頭胎的年輕媽媽們就是樂友的主力目標用戶。

“樂友的用戶群定位的年齡段較短，主要是孕婦和0到6歲的孕嬰童。孩子的成長在早期是每三個月就有很大的變化。”胡超說。

由此，樂友孕嬰童識別用戶的數據中，就特別關注“年齡”這一指標。樂友以年齡層來洞察消費者的需求。

而且，樂友認為，要找到顧客，實體店首先要完成客戶的APP化，才可以跟顧客溝通，才可以知道門店的內容是不是符合顧客的需求。

“必須讓顧客全部APP化、網絡化。”胡超說，數據表明，客戶如果在線下渠道和線上APP渠道同時購買，他的購買頻次是單一任何一個渠道的3倍。“以前客戶有一個明顯的標簽，分線上和線下。現在，新生代媽媽們已完全融為一體。”

觸達

識別到目標用戶后，如何跟消費者形成“觸達”？

實現全渠道或O2O，各個企業通用的載體從微信、微博、APP，到店鋪內鋪設的互聯網網絡等，全都是要花錢的內容。在全渠道建設過程中，如何確保“花出去的錢”花得必要？如何確保跟客戶的觸達是更有效率的？

劉思軍說，大商集團做數字化、做全渠道，與顧客“觸達”，唯一的標準是看能否給門店帶來銷售增量。

之前在萬達電商，有人提到說可以建Wi－Fi，替代人去跟蹤消費者找動線。劉思軍當時就持反對意見。其理由是，知道消費者動線又能干什么？

“如果采集數據，跟用戶建立觸點連接，而不知道后面干什么，那就不要做這些事情。”

如前所述，在“觸達”會員的方式上，對于超市、百貨等大眾化全客層的綜合業態而言，大商集團內部壓根就不采集顧客的年齡數據。劉思軍的觀點是，現在的服務跟年齡無關。重點在于顧客需要滿足什么樣的需求，需要什么樣的服務，門店就要去做。

那，天狗聚力整個大商集團開啟全面數字化轉型的核心是做什么？

天狗電商給大商商場里每一件商品都配上了一個電子的二維碼。這個二維碼通過營業員“掃商品吊牌”快捷生成，跟電子標簽一樣。劉思軍說，二維碼是為了讓用戶在逛商場的時候，能產生類似網購時的“私人收藏”的場景。

這個場景就是：消費者在線下實體商場逛，比如看到一件衣服，覺得不錯，但或許是因價格太貴，或許是因款式，又或者是因顏色不喜歡，或者就是因為顧客當天購物的心情等等，總而言之沒有產生“即時購買”。天狗的電子二維碼能讓顧客可能一閃而過的猶豫留下痕跡，顧客只要一掃就能存下來，成為顧客的“私人收藏”，等于進入待買的“購物車”。商場營業員會在顧客掃了二維碼之后，快速跟進服務，以及在客人走了以后完成一次“交易未成”的原因記錄，按營業員了解到的導致顧客未能即時購買的原因，為顧客“打上標簽”。

顧客掃碼之后，店鋪因此知道顧客真正的需求，實現“精準營銷”，以及“對大數據運用”的跟進。

比如，若是顧客嫌當時貴了，大商可以主動發起促銷活動，推送優惠券。或者是，等到店鋪促銷活動期，導購員會把促銷信息推送給顧客，告訴顧客店鋪啟動促銷活動。若是因為款式不合適等原因，店鋪則會側重將上新品的推送告訴顧客。

天狗開發的“電子小票”，其邏輯也是從提升“當場成交”出發——“電子小票”能讓顧客在門店直接用手機支付就可以把貨拿走，也是提升“當場成交”。

劉思軍說，數字化就是六個字：現場，現場，還是現場。

實體店的資源和陣地就是“現場”。“在現場通過一些合理的觸點，通過一些合理的數據采集，再通過移動互聯網的方式和方法，讓用戶跟門店建立一種高頻的互動和連接。”

劉思軍說，目前大商集團現在做到了千分之八的銷售增量，未來一定有時間做到5%、10%甚至20%。

在與顧客強化黏性上，樂友也認為門店是特別好的工具。其以門店為單位，建立門店群，且以門店為核心做很多各種各樣的會員活動。

內容

“觸達”，重要的還在于內容。很多零售企業跟顧客觸達了，比如給會員推送生日快樂的短信或者小禮品已經成為通常做法，但是缺乏一個讓顧客激動的方式。

大商集團現在已經能實現“門店的經營者”角色——無論超市業態還是百貨商場，大商做的促銷活動、季節性活動或者任何大型活動，都強制要求必須使用天狗后臺。對于內容的“觸達”，大商采取“分組推送”，堅決禁止推送千篇一律的文字信息。

從時間層面來看，用戶只要在現場（門店）發生了交易，天狗會根據當時發生的交易有“即時推送”。

原則上大商的推送分兩個維度，一個關系維度有四個分組——流失的用戶；偶爾來的用戶；上升的用戶；下降的用戶。從商品維度，至少一個賣區一組。從大商的探索磨合來看，劉思軍說，目前對于即將流失的顧客刺激喚醒的效果不錯。

整體上，大商的核心是強調發揮20多萬“賣手”（營業員）的作用，通過用工具提升他們，讓他們能做到個性化的、溫暖的，通過移動客戶端實現的服務。

在內容觸達消費者產生黏性上，樂友的內部做法是“變促銷為營銷”，即店鋪通過大數據分析，捋著消費者成長的時間軸和需求軸來洞察消費者真實的需求，并且配之以吸引人的文案和招數。

胡超介紹，樂友針對的是頭胎的新媽媽，這部分消費者的共性是初為人母對很多的孕育知識不了解，不清楚如何去購買嬰兒和自己的商品，樂友因此定位為頭胎的新媽媽們提供解決方案，并依靠大數據的支撐來提供解決方案，變銷售為“內容營銷”。

樂友數據會算出來，顧客上一次買奶粉是什么時候，門店該在什么時候給顧客推送下一個促銷的信息。或者，新媽媽生孩子出院之前就應該有了汽車安全座椅，但是用戶沒有，樂友就會推送汽車安全座椅的信息。

所謂“內容營銷”，胡超說，不能簡單粗暴地說“打幾折”，而是要解決用戶最關注的問題。比如，樂友做的促銷活動，內容標題是“孩子的一生安全始于屁下”，由此引起消費者的關注。再比如，樂友從來不會簡單推一個理發器，而是會推“二月二龍抬頭”。

黏度

“觸達”用戶后，如何持續提升用戶與門店之間的黏度？

寶島眼鏡構建會員體系的經驗提供了一種借鑒：跟會員之間的黏度，要從用戶真正的“痛點”去尋找誘因。

對于眼鏡行業而言，一個有配鏡需求的普通消費者，正常的頻率可能是三四年才會想到去一次眼鏡店。消費者跟眼鏡商家之間是一種低頻關系。寶島眼鏡卻還是把本質上低頻的用戶轉化成了黏性高的會員，在微信上累積了200萬會員，且基本上不掉粉。

其做法是通過解決消費者的“痛點”延伸出客戶眼部保健的需求——將線下眼鏡店握著的唯一一張王牌“驗光處方單”電子化開放，以此為顧客建立“電子醫療病例”，解決消費者驗光檢測數據易丟失、難保存的“痛點”，讓消費者可以隨時在互聯網上自由組合所需要的眼鏡產品。

寶島把電子處方開放出來以后，看似顧客就不必須要到線下來了，但實際上，“驗光處方單的開放”恰恰成為寶島能跟顧客之間產生黏度，進而構成會員體系的誘因。

寶島眼鏡也因此以“驗光處方單”為切入口，將視光跟眼科結合在一起，延伸到做完整的視力健康解決方案的服務商。