1）營(yíng)銷能力還分內(nèi)部和外部嗎？
2）如果分，營(yíng)銷能力這么重要，當(dāng)然不能都放到外部。
然而，現(xiàn)實(shí)卻是，大家對(duì)企業(yè)自身的營(yíng)銷能力不夠重視，也沒有充分思考營(yíng)銷的內(nèi)部和外部問題到底意味著什么...
營(yíng)銷能力確有企業(yè)內(nèi)部和外部之分
一家企業(yè)的營(yíng)銷工作怎么完成的？
有的企業(yè)會(huì)投入大量資金購(gòu)買各大搜索引擎的關(guān)鍵詞，快速獲得可觀的流程，和相當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)度。
有的企業(yè)會(huì)購(gòu)買DSP廣告，或者主流門戶的傳統(tǒng)展示廣告位。
還有的企業(yè)會(huì)找到營(yíng)銷外包公司（代運(yùn)營(yíng)公司、合作運(yùn)營(yíng)公司），支付相應(yīng)的費(fèi)用，由他們完成企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)（注意，這里更多的還是過程性的營(yíng)銷任務(wù)，而不是效果類的營(yíng)銷目標(biāo)）。
直接購(gòu)買大量的銷售線索，開展Outbound Marketing。
對(duì)于一家企業(yè)而言，通過類似上述方式去完成營(yíng)銷、推廣工作，我們稱之為外部營(yíng)銷能力，很明顯，這類營(yíng)銷能力具有以下共同特點(diǎn)：低業(yè)務(wù)耦合度、高成本消耗、營(yíng)銷細(xì)節(jié)黑盒化、核心營(yíng)銷能力外部化、偏重價(jià)值獲取型工作。
還有一部分企業(yè)會(huì)把核心的營(yíng)銷工作由自己企業(yè)內(nèi)容的各類營(yíng)銷人員來完成，包括核心營(yíng)銷策略、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃、主題創(chuàng)意、渠道分發(fā)策略與執(zhí)行、營(yíng)銷效果評(píng)估等等，而僅僅會(huì)把重復(fù)勞動(dòng)類工作交由外包團(tuán)隊(duì)來做。這類由企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)把控的營(yíng)銷能力，我們稱之為內(nèi)部營(yíng)銷能力，它的特點(diǎn)是：營(yíng)銷人員職能相對(duì)完備、營(yíng)銷細(xì)節(jié)可持續(xù)優(yōu)化、高營(yíng)銷把控度、更多價(jià)值創(chuàng)造型工作。
可以看到，在國(guó)內(nèi)很多中大型的企業(yè)以往更重視外部營(yíng)銷能力，包括各種媒體中談的內(nèi)容，也經(jīng)常把廣告職能等同于營(yíng)銷職能來看待，從而使得資源的獲取和爭(zhēng)奪成了營(yíng)銷推廣的重心。我們的觀點(diǎn)是，企業(yè)為了獲取短平快的營(yíng)銷效果而開展的外部營(yíng)銷活動(dòng)（廣告等）需要做，但同時(shí)，從長(zhǎng)期可持續(xù)化發(fā)展的角度看，應(yīng)該著手打造自己企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷能力，進(jìn)而長(zhǎng)期走上精細(xì)化營(yíng)銷之路。
為什么？
企業(yè)傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷工作會(huì)越來越難做
①外部營(yíng)銷類工作成本壓力會(huì)越來越大
外部營(yíng)銷能力對(duì)應(yīng)的工作本質(zhì)上是資源管理與協(xié)調(diào)溝通的技能，屬于價(jià)值獲取型工作，并沒有增加整體市場(chǎng)的價(jià)值。在市場(chǎng)紅利階段，通過外部營(yíng)銷能力快速獲取優(yōu)質(zhì)資源，來決定勝負(fù)，是合情合理的。而在市場(chǎng)飽和階段，同時(shí)又伴隨人力成本的增加，企業(yè)通過大量資源爭(zhēng)奪的方式去開展?fàn)I銷推廣工作，困難度勢(shì)必會(huì)越來越高，成本壓力也會(huì)越來越大。
紅利階段的市場(chǎng)更像「大鍋飯」，大家都有飯吃。而飽和市場(chǎng)則到了「不是你死就是我亡」的階段，這個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)各方如果都去爭(zhēng)奪資源，資源方的價(jià)格勢(shì)必飆升（相同效果的前提下），就像搜索營(yíng)銷的價(jià)格、微信大V的廣告報(bào)價(jià)、明星網(wǎng)紅的代言價(jià)格、三大門戶的核心廣告位價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升一樣。
②長(zhǎng)期「流量即終點(diǎn)」的觀念，使得營(yíng)銷工作頭重腳輕，不知如何優(yōu)化
習(xí)慣的花錢買廣告、買關(guān)鍵詞的推廣工作，會(huì)讓不少的企業(yè)感覺「流量即終點(diǎn)」，有了流量就萬事大吉。（雖然，也有企業(yè)在落地頁(yè)面的數(shù)據(jù)分析、用戶體驗(yàn)優(yōu)化、從流量到銷售線索的集客營(yíng)銷「Inbound Marketing」等方面一直在嘗試，但普及率和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠）
他們眼中的營(yíng)銷推廣顯得有些頭重腳輕，甚至沒有意識(shí)到「腳部」的存在。
而實(shí)際上，一個(gè)潛在客戶（流量）通過廣告點(diǎn)擊到達(dá)一個(gè)企業(yè)落地頁(yè)（官網(wǎng)、博客、活動(dòng)頁(yè)等）的可能性非常多，這個(gè)環(huán)節(jié)，用戶的場(chǎng)景特征也會(huì)千差萬別，用戶所處的消費(fèi)階段也不盡相同（2B客戶更是如此），消費(fèi)動(dòng)因也不一樣，因此在用戶轉(zhuǎn)化之前，有非常多的營(yíng)銷策劃、執(zhí)行、客戶溝通的工作要做。
③閉環(huán)的營(yíng)銷效果評(píng)估難以實(shí)現(xiàn)
對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果的評(píng)估，絕不是簡(jiǎn)單的計(jì)算一個(gè)ROI那么簡(jiǎn)單，更需要對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部和外部各個(gè)環(huán)節(jié)上的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評(píng)估。而如果一股腦將營(yíng)銷活動(dòng)黑盒化的交由外部機(jī)構(gòu)完成，比如將營(yíng)銷活動(dòng)全部交給代運(yùn)營(yíng)公司來做，長(zhǎng)期看，只會(huì)積累整體效果值，或者匯總級(jí)別的分析報(bào)告，缺乏用戶粒度消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，而且主要集中在外部，難以與企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的營(yíng)銷效果評(píng)估。
長(zhǎng)期下去，企業(yè)營(yíng)銷效率的優(yōu)化與提升只能更加依賴外部機(jī)構(gòu)的效率。
④逐漸喪失對(duì)營(yíng)銷的微觀流程、關(guān)鍵細(xì)節(jié)決策點(diǎn)的把控
就像前面提到的，完全依靠外部營(yíng)銷能力，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言更像是一種「黑盒操作」。這樣雖然可以保證較低的業(yè)務(wù)耦合度，有清晰的輸入和輸出。但企業(yè)很難深度洞察營(yíng)銷活動(dòng)的各種微觀流程，最多只能了解宏觀的營(yíng)銷排期。因此，更是無法對(duì)流程中出現(xiàn)的細(xì)節(jié)決策點(diǎn)進(jìn)行把控。
其實(shí)，一個(gè)好的營(yíng)銷活動(dòng)的策劃是很復(fù)雜的，需要考慮此活動(dòng)在整體營(yíng)銷成本（財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、人力成本）中的優(yōu)先級(jí)和排期，需要考慮活動(dòng)內(nèi)部子活動(dòng)的設(shè)置（活動(dòng)節(jié)奏），需要考慮精細(xì)化的活動(dòng)策略：目標(biāo)用戶選擇、細(xì)分維度、用戶需求洞察、活動(dòng)主題、觸達(dá)渠道、社會(huì)化元素、創(chuàng)意、文案、落地頁(yè)設(shè)計(jì)（形式多樣）、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、客服支持等等。在黑盒模式下，依靠簡(jiǎn)單的效果數(shù)據(jù)和活動(dòng)總結(jié)報(bào)告是很難洞察各個(gè)環(huán)節(jié)的好壞的，也就沒有了優(yōu)化提升的可能。而對(duì)于企業(yè)年度的營(yíng)銷規(guī)劃而言，則會(huì)更加困難。
⑤長(zhǎng)期遠(yuǎn)離用戶，會(huì)逐漸喪失對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的敏感度
營(yíng)銷工作說到底，是一個(gè)從用戶需求出發(fā)，跟用戶進(jìn)行溝通交互的過程。而過多的依賴外部機(jī)構(gòu)的外部營(yíng)銷能力，會(huì)使得企業(yè)和客戶之間總是隔著一層，長(zhǎng)期遠(yuǎn)離用戶，對(duì)用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)周期、用戶個(gè)體行為會(huì)缺乏了解，營(yíng)銷效率，甚至產(chǎn)品優(yōu)化工作都會(huì)受到營(yíng)銷。
如何提高企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷能力
從零開始提升企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷能力，一定會(huì)困難重重，可能的難點(diǎn)涉及到：文化、人、思維、數(shù)據(jù)、工具等。
首先是人的問題
傳統(tǒng)依靠外部營(yíng)銷能力的企業(yè)，在營(yíng)銷崗位上更多的是廣告資源采購(gòu)、商務(wù)合作談判、大市場(chǎng)研究、大品牌管理等職能的人，更多的是資源協(xié)調(diào)類型的人。而如果要構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷能力，則需要在營(yíng)銷規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行/監(jiān)控、價(jià)值創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析、客服等多個(gè)環(huán)節(jié)配備相關(guān)人員。內(nèi)部營(yíng)銷人員是提高企業(yè)營(yíng)銷工作高可控性的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，這個(gè)過程也不是一蹴而就，一下子搭出完備的隊(duì)伍。而是，從自己原有的內(nèi)部營(yíng)銷能力的分布出發(fā)，從上下游逐漸補(bǔ)強(qiáng)。比如，公司原本就有資深的營(yíng)銷規(guī)劃人員，則可以補(bǔ)強(qiáng)具體營(yíng)銷活動(dòng)的策劃人員，僅僅將營(yíng)銷執(zhí)行以合作或外包的形式完成。或者，公司原本只有廣告或媒體資源采購(gòu)的人員，則可以補(bǔ)強(qiáng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析、頁(yè)面用戶體驗(yàn)優(yōu)化、SEO方面的人，將來之不易的流量更高效的利用起來。
其次是思維方式的問題
原本大家都在「勤奮的」做這資源爭(zhēng)奪這樣的價(jià)值獲取型工作，而對(duì)于價(jià)值創(chuàng)新型的工作操作的很少，所以，需要構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)新型思維。而價(jià)值創(chuàng)新型的思維和單純的創(chuàng)意、靈感也是不一樣的，這里我們推薦一種基于邏輯框架的價(jià)值創(chuàng)新型思維/方法。
創(chuàng)新，從邏輯的角度看，其實(shí)類似于一種找到大眾不常發(fā)現(xiàn)的問題焦點(diǎn)，或者不尋常的看待焦點(diǎn)的維度（視角）。之所以說是在邏輯框架下的價(jià)值創(chuàng)新，更多的是想表達(dá)，除了純粹的、發(fā)散式的創(chuàng)意型創(chuàng)新以為，我們是如何想到創(chuàng)新想法的。比如，逆向思維，就是主動(dòng)嘗試去思考現(xiàn)狀的對(duì)立面，就像殺毒軟件原本賣的很貴，但反過來想，免費(fèi)的殺毒軟件模式可以怎么玩兒，這會(huì)令你開啟一扇門。下面是我平時(shí)會(huì)用到的通過邏輯可以激發(fā)價(jià)值創(chuàng)新的思維方法：
逆向思維——不解釋了；
同類枚舉——基于現(xiàn)有問題，向內(nèi)找到問題的本質(zhì)層面的共同點(diǎn)，再基于共同點(diǎn)去枚舉其它問題焦點(diǎn)或?qū)傩裕?/p>
歸納合并——找到現(xiàn)有問題焦點(diǎn)共同點(diǎn)，進(jìn)行合并，從合并后的合集角度重新思考問題；
流程延伸——消費(fèi)者在當(dāng)前產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景基礎(chǔ)上，向上游、下游去思考；
替代思維——這一點(diǎn)應(yīng)該屬于半創(chuàng)新，說的是，當(dāng)我們看到一個(gè)好的營(yíng)銷、好的產(chǎn)品，從現(xiàn)象的本質(zhì)層面去抽象邏輯，然后，再講此邏輯套用在自己的營(yíng)銷或產(chǎn)品邏輯中；
第三是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的問題
嚴(yán)格來講，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策首先也是一種思維方式，改變以往的拍腦袋、所謂經(jīng)驗(yàn)式、所謂精英式的決策方式，轉(zhuǎn)向通過數(shù)據(jù)說話，驅(qū)動(dòng)決策（當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中依然也存在大量的數(shù)據(jù)誤讀的情況，也需要加以規(guī)避），在很多情況下，數(shù)據(jù)問題往往可能需要上升到組織文化的高度；其次，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策本身也包含行動(dòng)層面的工作：整個(gè)數(shù)據(jù)體系構(gòu)建、模型構(gòu)建、決策支持策略和應(yīng)用等。
數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷能力中的一部分，是精細(xì)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，它與營(yíng)銷的效率和效果息息相關(guān)。
第四是工具的問題
營(yíng)銷能力的體系中，人固然是基礎(chǔ)，但所有的事情都由人來直接完成，必然后受制于人的自然屬性，而無法與爆炸式增長(zhǎng)的需求相匹配。而，如果這些問題都交給外部營(yíng)銷能力來解決，前面也提到了，會(huì)面臨成本壓力和營(yíng)銷不可控等問題。好的解決辦法是善用各種工具，這也是近幾年企業(yè)級(jí)SaaS服務(wù)產(chǎn)品逐漸火起來的原因，而且，SaaS工具的分類也已經(jīng)非常細(xì)了，企業(yè)需要做的是，選擇適合自己的SaaS工具（營(yíng)銷類、溝通協(xié)作類、數(shù)據(jù)類等等）。
最后是文化問題
一切從用戶需求出發(fā)的文化理念，是統(tǒng)領(lǐng)上面四個(gè)方面的中心。營(yíng)銷能力需要上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來看待，并且，不是從自身（產(chǎn)品、組織）去做銷售、推介；也不是暴力拉來流量，期待市場(chǎng)和自身資源的匹配；而是，圍繞用戶，從用戶需求、特征、心理出發(fā)，構(gòu)建上面的人、思維、數(shù)據(jù)、工具體系，綜合打造企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷能力（這個(gè)能力是具備自優(yōu)化機(jī)制的）。
