文/沈坤
逆反，是指將原來的事物和做法的順序顛倒過來，就能產(chǎn)生各種意想不到的效果。譬如正常開一家餐館，必須“要提供食物、要有菜譜或者收費(fèi)”等，現(xiàn)在逆反過來就成了“不提供食物、沒有菜譜和免費(fèi)”的，那么，這樣的餐廳是什么樣的餐廳呢？
不提供食物，但可以提供就餐的場景，食物由顧客自帶；沒有菜譜，則可以將做菜用的魚、肉、蔬菜等主料、配料和佐料公布在餐廳門口，顧客可以憑借自己的喜好，自己選擇、搭配和組合，甚至自己選擇顏色可口味；而免費(fèi)的是食物，但可以按就餐時(shí)間收費(fèi)，或者特殊場景設(shè)計(jì)收費(fèi)……一個(gè)很另類的餐廳就誕生了。
在市場營銷中，顧客通常都習(xí)慣性的遵循某種行為模式，這個(gè)模式還包括廠商自己遵循的行業(yè)規(guī)范，譬如門店的迎賓行為、店內(nèi)的服務(wù)規(guī)范和售后服務(wù)等等。
如果能有意識地將原本規(guī)范的一種順序進(jìn)行顛倒和逆反，也許就會出現(xiàn)意想不到的喜劇效果，譬如，進(jìn)酒樓吃飯通常都禁止食客自帶酒水，逆反之后卻是鼓勵顧客自帶酒水——我策劃老槍酒樓采用的手法。逆反，帶來了無窮盡的商業(yè)機(jī)會和激發(fā)顧客的興趣點(diǎn)。
假如我們精心設(shè)計(jì)的一些銷售流程，其實(shí)并沒有為我們的產(chǎn)品銷售帶來任何額外的業(yè)績，我們何不對此進(jìn)行深入的反思呢？人的思維可以逆反，人的情緒難道也可以逆反嗎？
在所有門店銷售的產(chǎn)品銷售中，我們該如何掌握顧客的潛意識思維順序，以逆反思維來引導(dǎo)顧客？甚至完全顛覆傳統(tǒng)的銷售步驟，設(shè)計(jì)一種令顧客都感到震驚的反流程呢？
大部分店家會把這個(gè)最可能與顧客成功進(jìn)行心靈溝通的機(jī)會，當(dāng)作可以向顧客瘋狂推銷的時(shí)機(jī)，所以，無論顧客試穿哪件衣服，我們的店家總是會尋找各種理由來證明，這件衣服穿在顧客身上非常合適。
雖然顧客當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱買下了其實(shí)并不喜歡的衣服，但事后，她立刻就會發(fā)現(xiàn)，自己被店家忽悠了，我們的店家把顧客當(dāng)成了白癡……
運(yùn)用邏輯思維設(shè)計(jì)和判斷事物是我們這個(gè)世界的主流，以至于一提到經(jīng)商我們就會自然而然地運(yùn)用大家習(xí)以為常或者說約定俗成的經(jīng)營方式，譬如開一家門店，常規(guī)的方式也不過是店的裝修要符合品牌形象、門店商圈要好、商品擺飾要好看、人員的言行要規(guī)范、服務(wù)的態(tài)度要好等等諸如此類。
這些想法其實(shí)大部分商家都能做到，為了從顧客的腰包獲取利潤，我們的商家都在絞盡腦汁想方設(shè)法，但由于整個(gè)經(jīng)營思維依然停留在傳統(tǒng)的邏輯思維，導(dǎo)致很多觀念無法突破。
那么正確的推薦應(yīng)該怎么做呢？我們不妨逆反一下，與其充滿功利性地瘋狂推銷，不如來個(gè)欲擒故縱，譬如，顧客試穿某件確實(shí)有點(diǎn)不合適的衣服時(shí)，不如夸大這件衣服的不利點(diǎn)，甚至運(yùn)用一些語言引導(dǎo)顧客的思維來反感這件衣服，最終的結(jié)果會怎么樣呢？
一是顧客被你的真誠打動，覺得你這個(gè)營業(yè)員有良心，是實(shí)在地為她著想；二是當(dāng)你正式推薦想讓她購買的衣服時(shí)成功率就更高，因?yàn)轭櫩蛯δ愕男湃味群芨撸踔劣锌赡茴櫩透行灾螅瑢r(jià)格也不會太敏感；
其次顧客通過這次的購物體驗(yàn)，對你留下了非常深刻的印象，有可能形成口碑傳播，起到吸引更多顧客來光顧的效果，如果顧客當(dāng)時(shí)旁邊還有其他陪伴時(shí)，陪伴她的人也會對你豎大拇指，從而為下一次的購買埋下伏筆。
逆反效應(yīng)可以運(yùn)用在不同的場合和不同的市場營銷中，如按照常規(guī)應(yīng)該順著某個(gè)方向說的意思，我們可以倒過來逆反著說，譬如介紹自己的產(chǎn)品時(shí)，不一定非要說自己的好，而是恰倒好處地先說出自身產(chǎn)品的某些缺陷，讓消費(fèi)者心里有底，自己衡量該不該買，這樣的逆反推薦法，其效果會更好。
在推薦潤滑油產(chǎn)品時(shí)，我們就特意給代理商的營業(yè)員培訓(xùn)了一種逆反效應(yīng)的推薦說辭，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品比較貴，所以，我們告訴營業(yè)員必須在第一時(shí)間向顧客說明，我們的產(chǎn)品在潤滑油產(chǎn)品里是最貴的一種。
同時(shí)告訴顧客便宜的產(chǎn)品是多少錢，兩者相差多少？然后用貴的油對車起到的保護(hù)作用如何，開車時(shí)的體驗(yàn)效果又是怎么樣的？這時(shí)候顧客往往會問為什么？
這樣我們的話術(shù)就得到了發(fā)揮：因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的潤滑油原油是頂級的，質(zhì)量好但成本也就貴了。“還是用普通的潤滑油吧，可以節(jié)約點(diǎn)錢，現(xiàn)在賺錢也不容易呀”。
顧客聽了這樣的話，內(nèi)心的神經(jīng)立刻被刺激，雖然營業(yè)員完全是好意，顧客心理也領(lǐng)情，但節(jié)省金錢相比于男人的尊嚴(yán)，似乎后者更重要，這個(gè)時(shí)候顧客的內(nèi)心的逆反效應(yīng)被激發(fā)，果斷買下了營業(yè)員不讓買的高價(jià)產(chǎn)品。
當(dāng)顧客涉及到競爭對手品牌時(shí)，通常我們的營業(yè)員往往會本能地以各種語言來詆毀競爭品牌達(dá)到保護(hù)自身品牌的目的，甚至有時(shí)候?yàn)榱俗岊櫩蛯Ρ酒放飘a(chǎn)生好印象而慌不擇語的亂說一氣。
顯然這樣的結(jié)果未必會好，因?yàn)轭櫩托睦硪矔娣矗阍秸f別人不好他們越不會買賬，甚至反而會對你的品牌產(chǎn)生厭惡情緒。運(yùn)用逆反效應(yīng)可以改變顧客對競爭品牌的關(guān)注，同時(shí)不影響對自身品牌的好感，怎么做呢？
在為美的微波爐做終端培訓(xùn)時(shí)，我們就特別關(guān)注格蘭仕的情況，我們讓每一個(gè)終端導(dǎo)購員都對格蘭仕的產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)情況有個(gè)了解，有時(shí)候甚至比格蘭仕的導(dǎo)購員了解更多.
譬如顧客很容易就會問出這樣的問題：格蘭仕的微波爐跟你們美的的微波爐哪個(gè)更好呢？如果你正面闡述美的的產(chǎn)品質(zhì)量比格蘭仕更好，那么顧客很容易反感，隨之第二個(gè)問題就來了，格蘭仕是全球微波爐的老大，難道會比你的產(chǎn)品質(zhì)量差嗎？
營業(yè)員說，格蘭仕是全球微波爐的老大，品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量都很好，我們美的想在微波爐行業(yè)全面超越它是很困難的，為了在強(qiáng)者控制的市場上贏得顧客，我們只能花更大的成本，譬如用最好的金屬板材，最好的內(nèi)膽、最好的玻璃以及最好的微波設(shè)備……
但我們的價(jià)格依然跟格蘭仕的一樣，有些產(chǎn)品甚至比格蘭仕還便宜，這就是殘酷的市場競爭呀，當(dāng)然我不敢說我們的產(chǎn)品一定比格蘭仕的好，但美的追求產(chǎn)品質(zhì)量贏得顧客內(nèi)心的精神，是社會普遍認(rèn)可的……這樣的話語，通過一個(gè)普通的導(dǎo)購員說出來，任你再刁難的顧客也會對她刮目相看，更不會繼續(xù)為難她。
在策劃酒樓時(shí)我發(fā)現(xiàn)，大部分餐廳酒樓的營業(yè)員會熱情主動地為剛落座的顧客推薦本店的“特色菜”，而所謂的特色菜，大多是一些價(jià)格比較貴的菜，這對喜歡甩派頭的客人來說倒是一件好事，但對于大多數(shù)普通客人來說，這樣的推薦極易引起反感。
而去山東地區(qū)的一些餐館里吃飯，南方來的顧客往往會按照自己的習(xí)慣點(diǎn)菜，但營業(yè)員會很厚道地告訴你，先生你點(diǎn)的菜太多了，你們?nèi)齻€(gè)人吃不完。這樣誠懇的語言加上醇厚的微笑，相信你會由衷地感到溫馨。
餐廳里最能俘獲人心的接待是反常規(guī)推薦，即不以多推薦高價(jià)菜為核心，而是站在顧客的立場為其量身定做地推薦符合其口味和食量的菜肴，這看上去似乎沒有完成酒樓老板的推薦任務(wù)，但實(shí)際上顧客獲得了非常大的滿意感所帶來的口碑效應(yīng)，對功利性太強(qiáng)的硬推薦效果更好。
其它一些可以逆反常規(guī)的做法：
1、裝飾和擺飾逆反：把門店的裝飾和擺飾進(jìn)行另類的新奇設(shè)計(jì)，重新擺放，甚至故意為了吸引顧客而專門設(shè)計(jì)一些新奇特的效果，顧客一進(jìn)入店就會引起反應(yīng)，因?yàn)槟愕拈T店效果給了他們不一樣的感覺，當(dāng)然設(shè)計(jì)時(shí)不能一味追求另類而令顧客反感。
2、接待語言逆反：常規(guī)的接待語言已經(jīng)無法激發(fā)顧客的注意，能否按照產(chǎn)品和門店的特點(diǎn)，故意設(shè)計(jì)一些反常規(guī)的接待語言，如把“歡迎光臨”改為“您來啦？”這樣一改，顧客肯定會詫異，以為你認(rèn)識他，如果她真的問“你認(rèn)識我？”，那么你立刻就可以接下話頭“呵呵，我見過你幾次來這里逛街……”
3、推薦產(chǎn)品逆反：先強(qiáng)調(diào)顧客可能不太在意的產(chǎn)品缺點(diǎn)，或者將優(yōu)點(diǎn)用缺點(diǎn)的方式說出來，譬如“這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有點(diǎn)過時(shí)了，但它的質(zhì)量卻是沒得說的……”，或者“這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)一點(diǎn)也不好，但不知道為什么，很多顧客就喜歡它這個(gè)樣子……”
4、正面表揚(yáng)競品產(chǎn)品：當(dāng)涉及顧客詢問本品牌的競爭對手產(chǎn)品時(shí)，不妨正面表揚(yáng)一些無關(guān)痛癢的地方，然后針對性與自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較，無露聲色地讓顧客選擇自己的產(chǎn)品，要做到這樣，你必須對競爭對手的產(chǎn)品和企業(yè)了解更多。
5、幫助顧客節(jié)省錢：在餐廳或者各類門店銷售中，故意站在顧客的立場，給顧客算賬，幫助他們省錢，以博取顧客對你的信任。譬如顧客很想買某件長袖的衣服，你可以告訴她，現(xiàn)在不如買短袖的，因?yàn)殚L袖的穿不了幾天了，這件長袖如果你真的喜歡，不如過兩天來買，或許我們會打折……
當(dāng)然，可以逆反的地方很多，但必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特色來專門設(shè)計(jì)，同時(shí)必須把握好一個(gè)度，如果逆反的效果不好，說明你過分追求逆反的形式了。逆反是因?yàn)轫槃莸臓I銷步驟已經(jīng)無法激發(fā)顧客的新鮮感和刺激感，所以，設(shè)計(jì)逆反營銷時(shí)必須遵守基本的顧客購物是潛意識思維的常規(guī)路徑。
